向经销商推销：企业销售通路的开发与管理

1、向经销商推销 企业销售通路的开发与管理 谁掌握了销售通路 谁就是市场赢家 因为 没有通路 就没有“钱”途 目 录 序 向经销商销售的策略模式 一 销售网络的开发与管理 二 双赢销售模式 三 定点巡回推销 四 市场开发 五 激励经销商 六 市场管理 七 终端市场促销 八 业绩提升策略 九 收款管理 向经销商销售的策略模式 一个中心 ： 销售活动要以管理为中心 两个基本点 ： 企业要抓好两只队伍即业务员和经销商队伍的建设 三项原则 ： 1做市场就是建立销售网络 2帮助经销商赚钱 3做好终端市场建设 四个目标 ： 销售量最大 费用最低 控制最强 消费者最多 中国企业产品销售通路 1 消费品的销售通路 （ 1） 工厂 批发企业 零售企业 （ 2） 工厂 商业 （ 批发 、 零售 ） 企业 （ 3） 工厂 交易会 商业 （ 批发 、 零售 ） 企业 （ 4） 工厂 消费品批发市场 商业 （ 批发 、零售 ） 企业 。 （ 5） 工厂 代理商 零售企业 （ 6） 工厂 配送中心 零售企业 （ 7） 工厂 最终消费者 2工业品的销售通路 （ 1） 工业品生产企业 工业品用户 （ 2） 工业品生产企业

2、 批发商 工业品用户 （ 3） 工业品生产企业 代理商 用户 （ 4） 工业品生产企业 代理商 批发商 工业用户 销售网络的有效运作 简言之，销售网络就是由各地忠诚于某一品牌的总经销商、二级批发商和零售商组成的产品销售体系。 1销售网络是产品由厂家向总经销商 二级批发商 零售商辐射的渠道 总经销商是销售网络中最核心部分 二级批发商是由总经销商发展的分销商 零售商是销售网络的终端 ， 直接面向广大消费者 2决定销售网络有效运作的要素 （ 1） 价格体系的设计与稳定 （ 2） 对各地市场的广告支持 实行 “ 两统一分 ” ， 即： 统一广告创意与策划 、统一广告费用控制 、 在各地广告署名中 ， 分别刊登各地经销商的名址 （ 3） 市场区域管制 ， 即严格禁止跨区销售 （ 4） 对经销商的支援 （ 5） 完善售后服务 （ 6） 严格的结算制度 建立专有的销售网络 独立性 共享性 综合性 目前，我国企业的销售网络具有以下特点厂家控制销售网络的方法： （ 1） 合同 /法律规定 （ 2） 自身利益 （ 3） 人际关系 销售网络管理的成功经验： （ 1） 短宽渠道战略 （ 2） 垂直销售渠道 （

3、 3） 加强对二级批发商的管理 （ 4） 直营制 我国企业对通路机构的设计类型： 即在划定的区域内 ， 产品经营由一家经销单位独自经营 ， 不准开设第二家经销单位 ， 以确保独家经营之利益 。 地区总经销的责任： 在划定的区域市场内进行产品销售 ， 不得跨区域销售 。 按规定的价格进行产品销售 ， 不得低价倾销 ， 也不得高价销售 。 在规定的期限内完成销售目标 ， 并符合产品品种比利的要求 。 按合同中规定进行回款 ， 并采用规定的付款方式 。 按照厂家的规定开展有效的促销活动 ，避免擅自促销而造成的不良结果 。 负责辖区内的政府 、 媒体公关事宜 ， 处理突发事件并维护厂家的利益 。 对滞销产品 ， 在规定的时间内申报调货处理 。 变更接货地点需要提前通知或自行支付额外运费 。 遵守并执行供销合同中的其它事宜 。 2直营制 即在划定的区域内 ， 厂家直接对零售商进行经销 ， 中间不经过任何中介单位 。 在直营制中，零售商的职能有 ： 按照规定进行产品陈列 。 近规定价格进行产品销售 。 提供 按规定进行产品演示或提供试用等产品样品 。 在规定期限内完成产品销售目标及回款作业 。 按

4、订单要求查收订货产品 ， 不得拒收 。 执行供销合同中的其它事宜 。 3经销制 即在规定的区域内 ， 产品的经销由一家以上的经销单位进行经营 。 在运用经销制时 ， 经销商的职能与地区总经销的职能重叠部份较多 。企业需要注意的是以下几点： 同一区域内有多家经销商，对于价格政策的遵守非常重要，经销商违约现象时常发生。 经销商是多家，故当地公关事宜经销商一般漠不关心。 为提高各自的销售量，经销商经常采取不同的促销方式进行销售，对于不良的经销活动厂家应予以关注。 4混合制 即在划定的区域内 ， 厂家让重要零售商经销的同时 ， 又选定经销单位进行经营 。就是说 ， 在同一区域内 ， 经销制与直营制并存 。 经销商与零售商的职能同上 ，值得注意的是以下几点： 厂家对经销商与零售商的价格应有所不同 ， 要保护经销商的利益 ，留有一定的利润空间 。 在合同中介定好厂家与经销商享有的零售商的范围 。 资料 企业销售网络评价表 1、企业有没有明确、行之有效的分销战略？ 没有 有 ， 我们对各种渠道选择都分析过 我们的分销政策与总体销售战略相整合 ，并充分考虑到顾客期望和需求及成本因素 2、销售网络的有效

5、性很大程度上反映了它的管理水平，在你的企业里，销售网络是如何管理的？ 没有谁对此负责 有人对此负责 ， 但与其他营销人员没联系 在整体的视角下管理销售网络 ， 并与其他 4个组合因素相配套 3、销售渠道是怎么选择的？ 很武断 ， 这一体系已经运作多年了 与一定声誉的经销商建立良好关系 ， 以此为基础选择 对目标市场进行深刻分析 ， 并考虑目标顾客的爱好 4、选择经销商的标准如何？ 很模糊 ， 没有明确标准 建立在有关设备 、 职工 、 地埋 、 信誉等信息上 定量和定性 （ 如良好关系 、 对厂家的支持程度 ） 信息都考虑 5、对于经销商的表现，企业是否有目标和标准？ 没有 有 ， 我们给他定下目标 和经销商探讨并共同制定目标 ， 我们定期监督并在必要时刻提供帮助 6、企业是否尝试过与竞争对手比较运输和包装方法？ 没有 ， 他们干他们的 偶尔 公司时刻监督竞争对手 ， 并力图提供更高 、 更强 、 更与顾客友好的服务 7、企业的运输体系和程序与顾客的接受体系和程序是否相容？ 不 ， 从不考虑 他们互相配套 我们确信两者在绝大多数情况下很好地相容 8、企业怎样考虑其库存水平，库存是如何管

6、理的？ 对此无专门的政策 库存由剩余空间和总成本控制的 存在着库存政策来提供一个已知的经过计算的顾客服务水平 9、企业是如何处理顾客抱怨的？ 我们临时处理 对有关的抱怨进行分析并系统地处理 有处理抱怨的政策以确保不再发生抱怨 。我们努力做到零缺陷 10、企业是否经常评价对顾客的服务，并不断地改进？ 没有 ， 从来没有 我们判断服务不完善的地方 ， 但不系统 我们一直努力改善对顾客的顾客 判定标准： 其中：回答 （ 1） ， 得 0分；回答 （ 2） ，得 1分；回答 3， 得 2分 。 15 20 优秀 10 14 良好 5 9 一般 0 4 差 双赢销售模式 输厂 家 赢经销商输厂家输经 销 商输经销商赢厂家赢经销商赢厂家输经 销 商赢赢 输厂 家厂家 给经销商造成风险 厂家产品的质量存在问题 厂家调价 ， 致使市价低于经销商当初的进货价 厂家的广告或营销方式被指责为违法 ，产品形象受损 ， 导致经销商的投入得不到应有的回报 有些厂家不善于控制货流和价格 ， 致使个别经销商窜货或降价倾销 ， “ 掠夺 ”其它经销商的市场 厂家供货不及时 ， 致使经销商投入浪费 厂家没有兑现或及时兑现

7、所承诺的广告费 、 奖金等 厂家 “ 过河拆桥 ” ， 寻求能给厂家支持更多的经销商 ， 老经销商打下的江山白白送人 一些厂家在经销商遇到问题和困难 ， 需要厂家支持时 ， 却千百方百计地推卸责任 ， 服务不到位 ， 等等 厂家对经销商的业务政策制定 一、了解经销商的要求 经销商对利益的考虑包括： （ 1） 经营利润率 （ 2） 经营难度 （ 市场需求 ） （ 3） 厂家支持与服务水平 （ 4） 厂家的管理水平 （ 市场控制力 ） （ 5） 厂家的长期承诺 （ 6） 资金需求和付款方式 ， 等 具体来说，经销商的动机包括 : 销售额和利润 更快的货物周转 、 更高的商品流转速度 商品具有吸引力 （ 商品的价值 、 品种齐全 、 时兴 、 流行 、 廉价供应 、 优先权 ） 竞争的欲望 （ 对竞争对手的妒忌 、不让竞争对手获益 、 不让竞争对手居优先地位 ） 吸引购买力强的消费者 重新赢得被夺走的客户 保持老客户 赢得新客户 健康：不因索赔而恼火；由于供货方的合作而不必消耗 、 分散太多的精力 价格和折扣 降低费用：办公费用 、 人员费用等 技术上可靠的产品 （ 没有人愿意当试验品 ）

8、尽可能不让客户没有购货就走了 ，即备齐所有需求的商品 认识市场空白 ， 并从中获利 因势利导 ， 旺季的兴隆给自己带来收益 ， 等 二、厂家如何制定销售政策 1 厂家在制定业务政策时要考虑满足经销商这些方面的要求： （ 1） 价格 （ 2） 厂家承诺的广告支持 （ 3） 厂家承诺的促销活动 （ 4） 厂家提供的产品品种是否齐全 （ 5） 厂家及时送货能力 （ 6） 厂家产品的知名度 （ 7） 厂家产品的畅销程度 （ 8） 厂家的付款条件 （ 9） 厂家提供哪些售后服务 （ 10） 与经销商及营业员的私人关系 （ 11） 厂家的产品档次是否符合经销商的要求 （ 13） 订货程序的复杂程度 （ 14） 厂家给经销商决定有关产品销售政策的自由度 （ 15） 厂家是否允许退货与换货 （ 16） 厂家能否及时提供市场和产品信息 （ 17） 对投诉的处理 （ 18） 厂家是否诚实可靠 （ 19） 有没有最低订货限额 （ 20） 是否提供多种奖励措施 2企业制定的销售政策应包括的内容： （ 1）对客户的宣传教育 产品状况 企业状况 市场状况 销售政策 （ 2）厂家对经销商的服务支持，包括： 销售培训 产品管理 ， 包括： 产品的物流管理： 产品的退换管理 产品的库存管理 （ 3）广告宣传 联合广告 、 展示会或促销活动 提供销售辅助工具 （ 4）技术服务

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