渠道建设与经销商的发展概论
72页1、渠道建设与经销商的发展 概论 市场营销 组合的 4 市场营销 组合 目标市场 产品 产品 种类 质量 * 设计 性能 品种 规格 包装 服务 保证 退货 分销 渠道 覆盖面 分类 地点 仓储 * 运输 价格 价格表 折扣 折让 付款期限 赊销付款 条件 促 销 销售促进 广告 推销人员 公共关系 直销 营销通路设计与管理 漫灌 (泛滥 ) 挖渠放水 管道滴灌 市场营销 4 流体 ) 功能示意图( 企业力:推力、拉力、服务力)5 顾客服务 (服务力)内部顾客、外部顾客全程服务、全方位服务产品(流体)价 格 体 系(推力 + 拉力)3 渠道 (通路)网络 网点广告促销陈列 (拉力)渠道 (多边有利可图) 1物流渠道; 2资金渠道; 3商流渠道; 4价格渠道; 5促销渠道; 6信息渠道; 1、信息沟通: 市场需求、消费趋势、购买习性、竞品情况等 2、分工协同: 各扬所长、降低交易成本、提高效率、共同促进等 3、促销服务: 宣传产品和品牌、客情关系、售后服务、开拓市场等 4、物流管理: 计划订购、运输仓储、组合配送、退换中转等 5、融资结算: 收集和分配资金、所有权转移交换、结算管理等 6、规
2、避风险: 市场风险、仓储风险、运输风险、资金风险等 产品属性与渠道设计的对应关系 1价格视角; 2使用复杂度; 产品复杂度高低 价格高低 销售目标高低 销售渠道的设计原则 1对生产制造者 2对产品经销者 3对产品购买者 4对竞争者 竞争?竟和? 设计销售渠道结构的原则1 ,扩散速度与销售目标:以最短的时间内将产品传递到目标区域和终端用户中;2 ,成本:以较少的费用,将产品传递到终端用户中;3 ,价格:以具有竞争力的终端价格,将产品传递到终端用户中 (渠道长度整合);4 ,购买方便性:以最方便的形式,将产品传递到终端用户中;且可维护价格秩序 (渠道宽度整合) ; 渠道销售最佳状态 (三满意) 1买得到 2看得见 3乐得买 4买得起 5乐得卖 渠道模式设计 1 自营渠道模式 建立桥头堡 分公司,办事处;分销 +直销 直复模式(戴尔,上门推销,多媒体商务) 自营专卖店(或连锁店,店中店) 特许经营(有偿,无偿,补偿) 2 利用社会渠道 (利用经销商 ; 直接利用零售商, 专业性巨头,采购巨头) 3 混合渠道 联营(与商家联合经营);商流物流分工式(三九) 4 系统集成商(配套市场) 6 增值
3、服务商 自营渠道 自 营 渠 道 模 式 4乐凯)桥头堡办事处 (富士,三九)职责:条件:利端:弊端:建立销售分公司的原因是什么?销售分公司的角色定位1 销售先遣队,直接销售者2 顾 客 服 务 者3 市场信息 ( 2 )采集者4 销售组织者5 市场管理者销售分公司注意事项 1同经销商客户争饭吃; 2搞独立,山大王现象; 3搞内讧,争权夺利不团结; 4做销售不做市场 办事处 企业办事处 (联络处) 代理商 批发商 零售商 零 售 用户终端 职责: 弊端: 自 营 渠 道 模 式 4 2独立专卖点;隆迪,双星自营专卖店(连锁店) 店中店 (鞋屋,西服屋)职责:条件:利端:弊端:自 营 渠 道 模 式 4 3有偿特许 (麦当劳,马兰)特许经营 无偿特许 (?)补偿特许 (柯达,乐凯)目的:条件:利端:弊端:自营渠道模式 4直复营销:戴尔模式直接面对用户。产品条件:手段:利端:弊端:混合渠道模式 制造企业 仓储式直销公司 3销售人员承包经营店 个体、团体公开竞标,抵押承包 零售商 批发商 零售商 批发商 零售商 终端用户 终端用户 弊端: 对策: 1代理商 省级、地区级 2 分公司,办事处
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