企业转型时期的营销策略与管理工具

1、. . 演讲主题： 转型时期的营销策略与管理工具 演 讲 人： 杜建君先生 提纲 谢谢 麦肯特的顾问团队（二） 麦肯特的顾问团队（一） . . 主题：转型时期的市场营销与创新 一、转型时期市场的生存环境 二、传统企业的营销大战 三、转型时期的市场营销策略与创新 四、转型时期的营销经理人 谢谢 麦肯特的顾问团队（二） 麦肯特的顾问团队（一） . . 主题：转型时期的市场营销与创新 转型时期市场生存环境 一、转型时期市场的生存环境 （一）全球经济一体化 冷战时期的军事集团对峙 北约组织和华沙组织 冷战结束后全球市场自由化 北美市场自由贸易区 泛美洲自由贸易区 欧佩克石油组织 欧洲经济共同体 东盟 10 + 3（中、日、韩） 谢 麦肯特的顾问团队（二） 麦肯特的顾问团队（一） . . 主题：转型时期的市场营销与创新 转型时期市场生存环境 一、转型时期市场的生存环境 （一）全球经济一体化 全球事件： 世界杯足球赛 奥林匹克运动会 东南亚金融危机 全球金融动荡 以巴冲突 全球油价暴涨 美国纳斯达克股灾 全球互联网业低迷 谢谢 麦肯特的顾问团队（二） 麦肯特的顾问团队（一） . . 主题：转型时期

2、的市场营销与创新 转型时期市场生存环境 一、转型时期市场的生存环境 （二）企业国际化 上海财富论坛 世界 500强的实力 跨国企业本土化 生产基地的建设：东莞 中国最大计算机生产基地 设立科研机构：微软北京中国研究所 朗讯上海、深圳研究中心 谢谢 麦肯特的顾问团队（二） 麦肯特的顾问团队（一） . . 主题：转型时期的市场营销与创新 转型时期市场生存环境 一、转型时期市场的生存环境 （二）企业国际化 设立企业管理学院 如惠普、爱立信、诺基亚、摩托罗拉 组建营销网络 上海大众公司与上海汽车集团的营销之争 伊莱克斯、飞利浦、诺基亚、宝洁的营销网络建设 谢谢 麦肯特的顾问团队（二） 麦肯特的顾问团队（一） . . 主题：转型时期的市场营销与创新 转型时期市场生存环境 一、转型时期市场的生存环境 （二）企业国际化 人才本土化 基地建设 本地劳动力 科研建设 本地高级技术人才 营销网络 本地高级管理人才 中国企业国际化 三来一补 谢谢 麦肯特的顾问团队（二） 麦肯特的顾问团队（一） . . 主题：转型时期的市场营销与创新 转型时期市场生存环境 一、转型时期市场的生存环境 （二）企业国际化 贴牌加

3、工 委托代理（品牌出口） 基地建设：海尔、 天鹅、美的、康佳 策略：从城市到农村 从独生子到多元化 从“窝里斗”“下西洋” “围魏”与”救赵” 环境保护全球化 谢谢 麦肯特的顾问团队（二） 麦肯特的顾问团队（一） . . 主题：转型时期的市场营销与创新 转型时期市场生存环境 一、转型时期市场的生存环境 （三）环境保护全球化 地球温室效应、核辐射 植被沙化：北方沙暴，海南丛林沙丘 淡水污染：尼罗河氰化物污染、丹江水库砷污染、孟加拉砒霜污染 城市废气：臭氧层空洞 智利 物种灭绝 十九世纪为土地而战，二十世纪为石油而战，二十一世纪为淡水而战，西部缺水 根源：人口爆炸、经济恐龙（ 车尾气、化学污染、消耗矿藏森林） 出路：环境保护、环保产品 谢谢 麦肯特的顾问团队（二） 麦肯特的顾问团队（一） . . 主题：转型时期的市场营销与创新 转型时期市场生存环境 一、转型时期市场的生存环境 （四）互联网引发新经济 比尔盖茨与维纳斯计划 新工具革命 互联网引来 联网像空气和水，渗透到组织与组织、人与人之间。 电子商务： 想转型，张瑞敏：要么出网，要么死亡。 第十五届五中全会摘要： （概念的丰富和深化，必然

4、带来人们观念的变革；观念的变革有必然带来行为的变化。 四、加快国民经济和社会信息化 信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，也是我国企业优化升级和实现工业化、现代化的关键环节。摇把推进国民经济和社会信息化放在优先位置。顺应世界信息技术的发展，面向市场需求，推进体制创新，努力实现我国信息产业的跨越式发展。 高新技术与过剩经济 . . 一、转型时期市场的生存环境 （五）高新技术与过剩经济 事件：两届高交会，一届国际计算机大会 概念：网络技术（宽带、 数字技术、微电子技术、超导材料、纳米技术、 绿色环保技术、高性能电池、基因工程 特点：投资越来越大，折旧越来越快，新品推陈出新节 奏越来越急，技术快速更新，产品快速淘汰，从 投资过剩到生产过剩，同质化产品与替代性引发 持久价格战，微利经营。 西部大开发 . . 一、转型时期市场的生存环境 （六）西部大开发与农村城镇化 事件：成都 10月 20日的西部经济论坛 朱镕基总理日、韩访问谈西部开发 政策：十五届五中全会第十个五年计划 西部开发与农村市场开发的互动， 为中国企业的持续发展创造新机遇。 七、积极稳妥地推进城镇化 提高城镇化水平，转移农村人口

5、，可以为经济发展提供广阔的市场和持久的动力，是优化城乡经济结构，促进国民经济良性循环和社会协调发展的重大措施。 小结 . . 小结： 1。我们的市场环境发生重大变化 2。我们正处在市场经济重大转型时期 3。我们不但要同国内企业竞争，还要 同跨过企业竞争，生存空间越来越小， 压力越来越大。 4。机遇与挑战并存，成功与失败同在。 5。中国企业正处于实力小，水平低， 外洪内涝的不利地位。 第十个五年计划： 今后的五到十年是我国经济和社会发展的重要时期，是进行经济结构战略性调整的重要时期，也是改善社会主义市场经济体制和扩大对外开放的重要时期。 二、传统企业的营销大战 . . 二、传统企业的营销大战 现象：降价大战：彩电、 调、微波炉、电脑、药品 广告大战：秦池、爱多、巨能盖、棉内衣 渠道大战： 佳、长虹、海尔、联想 服务承诺大战：家电、电脑 人才竞争大战 多角化大战 结果：成本压力、消耗企业竞争力 原因：生产过剩、同质竞争、不了解顾客的需求，没有个性化服务，缺乏超越自身的能力 二、传统企业的营销大战 . . 三、转型期的市场营销策略与创新，集中化策略 三、转型期的市场营销策略与创新 彼得 德鲁

6、克：“企业只有两种基本功能：营销与创新” （一）竞争策略（成为一流品牌的制胜之道） 1。集中化策略 2。差异化策略 3。有效传播策略 4。知识营销 5。环境营销 6。网络营销 前三名定位：集中资源，力争进入同行前三名。 城市第一策略： 信等市场开发策略。 战争论 作者克劳塞维茨军事进攻三原则：第一，摸清敌方的实力；第二，发现敌方薄弱环节并猛攻之；第三，进攻的战线越短越好。 . . 三、转型期的市场营销策略与创新 彼得 德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新” （一）竞争策略（成为一流品牌的制胜之道） 1。集中化策略 2。差异化策略 3。有效传播策略 4。知识营销 5。环境营销 6。网络营销 差异化策略 全方位市场竞争中的企业，实力彼此相差无几，唯有创造差异才是生存之道。 三点论： 1。快一点（相对速度策略）：森林遇虎，体育竞技，索尼纯平彩电推出故事， 2。多一点（相对优势策略）：康师傅与统一碗仔面的竞争故事（央视一套广告）；服务竞争， 年保修，康加 5年保修，海尔时多打一次电话，多上门一次服务；其它如买一送一牙膏，洗衣粉等。 3。新一点（产品个性化差别策略）：海而小小神童洗衣机故事

7、， 对长虹降价的“新鲜蔬菜”论。 有效传播策略 . . 三、转型期的市场营销策略与创新 彼得 德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新” （一）竞争策略（成为一流品牌的制胜之道） 1。集中化策略 2。差异化策略 3。有效传播策略 4。知识营销 5。环境营销 6。网络营销 没有品牌的产品是不能传播的，没有传播的企业是不会成功的。 的发明，活字印刷，激光照排，电话发明，电视世纪，互联网 克松电视辩论的失败，戈尔与小布什的三次辩论 夺客户注意力 牌运动的锐利武器，“幸福快车”与“新营销活动” 知识营销 有效传播策略 . . 三、转型期的市场营销策略与创新 彼得 德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新” （一）竞争策略（成为一流品牌的制胜之道） 1。集中化策略 2。差异化策略 3。有效传播策略 4。知识营销 5。环境营销 6。网络营销 知识经济时代的知识信息爆炸。企业为顾客提供的产品与服务中知识含量越来越高，知识教育，培训辅导顾客获得相关知识，这是高科技企业营销的核心。 知识营销者 = 技术工程师 + 销售师 环境营销 知识营销 有效传播策略 . . 三、转型期的市场营销策略与创新 彼得

8、 德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新” （一）竞争策略（成为一流品牌的制胜之道） 1。集中化策略 2。差异化策略 3。有效传播策略 4。知识营销 5。环境营销 6。网络营销 21世纪是绿色世纪，也是人类环境保护的重要时期。主要包括 1）绿色设计 2）绿色包装 3）绿色形象 4）绿色消费 5）绿色标志 6）绿色保护与壁垒 电池产品在环境保护方面应有新的突破 网络营销 环境营销 知识营销 有效传播策略 . . 三、转型期的市场营销策略与创新 彼得 德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新” （一）竞争策略（成为一流品牌的制胜之道） 1。集中化策略 2。差异化策略 3。有效传播策略 4。知识营销 5。环境营销 6。网络营销 特点： （二）创新策略 网络营销 环境营销 知识营销 有效传播策略 . . 三、转型期的市场营销策略与创新 彼得 德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新” （二）创新策略 1。营销组织的 创新与再造 2。品牌创新 3。服务创新 4。渠道创新 5。营销管理信息化 6。文化创新 建立精巧型、学习型、健康型、信息化的网络组织 1）营销组织的价值升降机 责任 责任 经营者 员工 顾客 服务 服务 长远的泛顾客（泛顾客时代）为主的策略性计划 2）营销网络的核心价值 e. 中国市场需要适合国情的营销组织 价值增值 营销组织的创新与再造 （二）创新策略 网络营销 环境营销 知识营销 有效传播策略 . . 三、转型期的市场营销策略与创新 彼得 德

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