麦肯锡：奇瑞TII整合营销策略

1、 通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞 就 2003年 2月 20日 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 内部资料，注意保密 1 主要议题 麦肯锡品牌营销方法论 成功个案分享 内部资料，注意保密 2 市场研究 营销管理体系 整合营销策略 品牌策略 策 略 市场定位的准确性 创 意 创意表现的生动性 传 播 整合传播的统一性 积 累 品牌策略的长期性 我们在营销 &品牌领域的关键业务及咨询原则 内部资料，注意保密 3 我们运用 目标客户的细分 深入了解客户 品牌定位 品牌的品牌形象 品牌的价值驱动因素与手段 他们是谁？ 他们在做什么？ 他们想怎么样 他们需要什么？ 他们重视什么？ 深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求 价值定位 功能性 情感性 期望的品牌形象 核心识别 基本识别 广告表现和媒体组合 促销组合 产品特性和定位 价格定位 服务 沟通 价值 提供 价值 选择 价值 有效的营销 内部资料，注意保密 4 我们遵循一些流程进行市场细分研究 研讨本次市场研究将要支持什么决策 对已有消费者资料做初步分析 对竞争对手进

2、行初步分析 召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等 内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验 明确市场研究的目的以及对最终结果的假设 获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识 定义目标市场及规划策略 实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息 了解细分市场的大小、机会潜力 构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划 假设的细分市场 细化的工作计划 确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买动机的清单 明晰接触点，及表现 更进一步的细分市场假设 定型的市场细分及定义 针对该细分市场的定位策略和整合营销策略 活动： 成果： 内部资料，注意保密 5 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 竞争优势 /区分 价值观 /态度 产品 /服务的使用行为 使用场合 人口学 地理 收入 /价值 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ 客户需要 /想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？ 目标客户希望怎样的接触方式？ 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？ 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样

3、？ 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ 外部可以观察到的 /确定的不同客户的特点是什么？ 客户的物理地点在哪里？ 客户的使用模式是否随地点变化而变化？ 谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点 /新产品开发的观点？ 购买因素 需求 内部资料，注意保密 6 品牌战略要以需求为基准的进行细分市场 易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销 以地理位臵 ,人口特征为基准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向 /生活方式为基准的细分市场 描述性的因素 , 不足以预测其未来购买行为 知道品牌 购买者是教育程度高的女性 是驱动因素 (好处是什么 ?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策略 , 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用处不大 知道品牌 是驱动因素 (为什么有这种要求 ) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路 对产品 /服务的具体方向往往不能给出明确的方向 知道品牌 具有责任心强的品质 好处 问题 举例 对行为的预测性提高 内部资料，注意保密

4、 7 市场细分需要回答的主要问题 您深入了解客户的行为吗？ 细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？ 这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对 行动有指导意义？ 这些细分市场有价值吗？ 这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？ 如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？ 我们的价值定位符合细分市场的需求吗？ 竞争者是怎样定位的，哪些是 “ 机会区域 ” ？ 对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？ 内部资料，注意保密 8 市场细分时最常用的研究手段 研究目的 形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言 定性研究手段 定量研究手段 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场 小组座谈会 深入访谈 使用与态度调查 结合分析 研究工具 小组讨论 一对一谈话 调研分析 问卷 数据分析 内部资料，注意保密 9 数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 聚类分析 定量调查 /其他消费者数据 交叉分析描述细分市场轮廓 细分市场策略审计 常见的问卷内容 样本结构 随机样本 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 总样本量至少在 N=300， 每个细

5、分市场不得少于 N=50 品牌 /产品 /广告认知 品牌形象 产品使用和态度 关键购买因素的重要性/满意度 价格与其他优惠的得失结合 生活态度 媒体习惯 内部资料，注意保密 10 产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识 聚类分析 定量调查 /其他消费者数据 交叉分析描述细分市场轮廓 细分市场策略审计 细分市场评估 聚类结果 同类共性 同类消费者具有类似的特征 异类差别性 不同类的消费者之间有明显的特征差异 聚类分析 消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性 /有别性分成不同的类型 总体样本 4 - 类方案 5 类方案 6 类方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 内部资料，注意保密 11 我们的品牌定位创意策略模型 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素 了解本品牌引发的记忆和联想 消费者座谈 市场调查 消费者拜访 心理测试 内部动脑会 运用各种调查方法 , 来 “ 探测 ”品牌与消费者关系的真像 刺激与投射 ,用来了解复杂或问不来的问题 运用品牌拟人化 运用各种技巧来了

6、解消费者说不出的话 一段栩栩如生的描述 , 说明存在於消费者与品牌之间的独特关系 品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由 , 成功的本质 写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系 品牌审计 户研究 品牌写真 品牌探测 内部资料，注意保密 12 品牌定位是对具体目标客户群（ “ 对谁 ” ）作出的承诺（ “ 什么 ” ） 品质 . 品味 . 随时随地享受 独特 有说服力 简洁 可信性 可持续性 可执行性 目标顾客群 18至 25岁的年轻的都市人 上班族 新鲜和自然的果味，清爽的品味和营养 品味，高品质的生活方式，放松和休闲 比鲜橙多价格相同或略高，在可接受的价格范围内体现高档形象 有亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力 属于一有专业果汁传统的家族 18至 25岁的女性，白领，传统但有品位，知识分子 健康，品质，新鲜和友情 品味生活 一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格，代表品味和地位 关键内容 价值定位 品牌形象 功能性益处 情感益处 价格 历史 形象 联系 价值 体验 个性 资料来源：麦肯锡咨询报告 内部资料，注意保密 13 品牌定位需要回答一系列问题 价值定位 期望的 品牌形象

7、品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征 /个性？ 品牌有什么故事 /传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？ 主要问题 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的长处 情感上的长处 价格 内部资料，注意保密 14 应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积累品牌资产，为品牌运营奠定基础 基本识别 品牌个性 核心识别 美丽、幸福 经典、恒久 浪漫 一个美丽的女人，她享有浪漫的爱情，她很幸福，这使她的美丽经历岁月洗礼，但恒久不变 稳定可靠的品质、细致贴心的服务、值得信赖、富有格调 以品牌形象系统，统帅维纳斯的营销传播活动 优化品牌化战略和品牌架构 进行理性的品牌延伸，充分利用品牌资源获取更大的利润 科学管理各项品牌资产，积累丰厚的品牌资产 品牌策略 示例 内部资料，注意保密 15 多业务组合面临三种品牌组合模式 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 延伸产品 白色家电 其它家电 冰 箱 洗 衣 机 彩 电 厨 卫

8、 横向管理 /不同业务群 纵向管理/同一业务群的不同产品 彻底细分型 区别对待型 完全一致型 示意 内部资料，注意保密 16 同时，通过多种驱动因素 /手段来提高品牌价值 手 段 产品定位 价格定位 公共关系 促销 网点覆盖面 店内位置 /陈列 客户服务 /支持 A (2%) 价格 (109 103 101 99 99 91 85 38 B (5%) C (5%) D (2%) E (7%) F (14%) G (7%) 认知度 信任 满意 交易 动 因 价值份额 增长趋势 (99增长 降低 其它 (57%) 销量份额 (%) 内部资料，注意保密 17 主要议题 麦肯锡品牌营销方法论 成功个案分享 内部资料，注意保密 18 个案 1：我们为某汽车品牌进行了市场研究 0200004000060000800001000001200001400001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月- 0 . 200 . 20 . 40 . 60 . 811 . 22002 2001 增长率车金融 资料来源：中国汽车工业协会 2002年 6月，北京四大商业银行汽车贷款降息 10% 2002年汽车贷款总额达 600亿，为前 4年总和 内部资料，注意保密 19 我们分析了该品牌所面临的严峻形式 增长趋缓 新品纷出 价格竞争 产能过剩 * 品牌尚未成熟 销量尚未形成 内部资料，注意保密 20 我们系统地分析了其竞争者（

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