科尔尼的项目建议书-建立乳品成功的营销及销售战略
51页1、建议书 2003 by a be or to 003年 12月 5日 建立成功的营销及销售战略 机密 1/Z 2 目录 对中国乳制品行业的见解 亚华目前的境遇和挑战 项目目标、范围和建议的实施流程 科尔尼公司团队 附录 科尔尼公司介绍 科尔尼公司资质摘选 1/Z 3 中国的乳制品行业在 2002年已经达到 340亿人民币的规模,并将以年均 27%的速度增长至 2005年 来源:食品行业协会;科尔尼分析 中国乳制品行业市场大小 1181491942723404305507001998 1999 2000 2001 2002 2003E 2004E 2005E 不断增长的家庭收入 :不断增长的 及可支配收入,特别是中产阶层家庭数量的增加 政府对奶制品消费的倡导 :在“学生引用奶”项目中,政府指定了 48家专项奶制品供货商向全国 28个省市的 4, 468所中小学校每天供应液态牛奶。 分销渠道的扩张使得奶制品的获得更为容易 :除了直接送奶上门之外,超市、百货商店和便利店都已成为奶制品的主要分销渠道。 年轻人饮食习惯的改变 :在欧美文化日渐增强的影响下,中国的饮食习惯正变得越来越西方化。 关键
2、的增长驱动因素 单位:亿人民币 1/Z 4 956558601311日本 南亚 台湾地区 新加坡 菲律宾 中国大陆与各国的比较显示,中国的人均牛奶消耗量仅为每年 11公斤,增长潜力巨大 来源:食品行业协会;科尔尼分析 全球乳制品消耗量 (公斤 /人 ) 中国乳制品消耗量 (公斤 /人 ) 001 2002 2003E 2004E 2005平均水平 亚洲 平均水平 1/Z 5 74%17%9%中国的乳制品市场包括:液态奶 ( 74%) , 奶粉 ( 17%) 以及酸奶( 9%) 来源:中国统计年鉴;科尔尼分析 中国乳制品市场 ( 2002年 ) 中国的酸奶市场仍在发育初期,仅占总量的 9% 饮用酸奶的健康因素以及消费偏好的多样性推动了酸奶消费需求 液态奶是主要的增长产品 19963% 从 1995年占总量的 66%至2002年占总量的 74% 政府支持的 “学生饮用奶 ”计划已经促成液态奶消费的强劲增长 由于液态奶的容易获得,预计奶粉的需求将会以较慢的速度增长 奶粉市场主要由两类完全不同的厂商所控制 : 国内生产上致力于用低价占领低端市场 雀巢等国外厂商通过强调多样性和质量占据着高端市场
3、 总量 : 312 亿元 液态奶 奶粉 酸奶 1/Z 6 市场已经开始集中,最大的三个厂商占据着 26%的市场份额 来源:公司数据;科尔尼分析 中国乳制品市场的集中度趋势 三大 17% 光明乳业控股和收购了湖南派派牛奶,江西英雄乳业,广州达能 新希望自宣布进入乳业不到一年内收购了 12个乳品企业包括长春苗苗,杭州双峰,河北天香以及云南蝶泉等 完达山入关中原与黄河乳品达成合作 伊利收购关中地区极具潜力的奶源基地临潼乳品厂 近期收购与兼并 光明 伊利 三元 9 5 3 11 8 3 11 13 2 2001年 2002年 2003年 三大 26% 三大 22% 1/Z 7 并且,未来五年内,竞争格局将会发生巨变 典型特征 成熟的市场随 产品全线展开 在分销、增值服务和新产品研发能力上展开竞争 高度整合的分销渠道 建立竞争格局,每个厂商关注于某一特定的细分产品 /客户市场 对于市场上大多数供应商而言都有利可图 乳制品市场阶段 创造需求 单一产品线 定位于狭窄的细分市场 分散的分销渠道 垄断的盈利空间 市场高速增长 加剧的竞争 一些新产品的引入 扩展至更广的细分市场 价格驱动的客户需求 价格战
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