SCP 营销战略与管理模式
118页1、销战略与管理模式 温利阳博士 销战略与管理模式 大多数的企业都面临着不同程度的营销问题,有的难于起步、有的举步为艰,在这复杂的问题的背后蕴涵着更复杂的系统问题,我们不能单一地去解决问题,而应在业务模式中逐渐地解决各类问题、构建核心能力。 中国市场现状 生产过剩与能力低下 技术与质量失衡产生的怪圈 国际竞争力全线崩溃 盲目追求规模、没有退路 成本管理不体现在营销上 价格战与价值战 皇帝新装式的品牌管理 渠道、终端大战的单一模式 区 客 品 销战略与管理模式 区域 第一 产品 发展 全国 第一 有能力 满足的 顾客 产品 组合 竞争 者 销战略与管理模式 市场进 入机会 市场进 入模式 区域市 场第一 复制成 功经验 市场运 作模式 全国市 场第一 全国市 场第一 整合分 销系统 深入研究 顾客需求 产品发展 生产 代工 代理 资源 能力 成长 资源 能力 成长 多角化 经营 市场发 展战略 产品发 展战略 多角化 经营战略 销战略与管理模式 略五步骤 : 战略一 :在细分的区域中达到市场占有率第一 , (构建业务模式和核心能力 ). 战略二 :在全国每个区域中达到市场占有率第一 ,市场发
2、展战略, (构建竞争优势 ). 战略三 :深入研究目标顾客、产品、品牌、服务、竞争者、企业和供应商 , (凭借优势展开竞争 ). 策略四 : 产品发展战略, (达成产业领先 ). 策略五 :利用资源和能力进行多角化经营 , (达成全部领先 ). 市场进入机会 市场进入难题 : 1市场已经饱和 , 在相同的区域内难于发展有效的利益细分。 2 没有一个能被接受的品牌形象。 3经销商不愿意冒险接受新的产品。 4顾客对原品牌忠诚度高。 5 原有竞争对手封锁市场。 6 企业资源有限。 7企业以往表现不佳。 市场进入机会 机会点在哪里? 1对顾客需求与竞争者的提供物进行比较研究。 2分析在时间与空间上的机会。 3对企业的进入与竞争者的反应进行预期。 4设计更有利的业务模式。 5在核心要素与管理上取胜。 市场进入机会 你有可能在哪几方面胜出? 1营销: 功能、质量、服务、品牌 定价敏程度、超值战略 流程利益 系利益 市场进入机会 你有可能在哪几方面胜出? 2业务模式: 来更大的效率。 来更低的成本。 市场进入机会 你有可能在哪几方面胜出? 3管理: 有效的核心来自于组织内部。 市场进入机会 博弈行为
3、分析: 顾客 企业 竞争者 空间 时间 机会 未满足的需求 市场进入机会 顾客研究: 1顾客特征:职业、收入、性别、年龄、生活习惯、爱好。 2购买行为:购买动机、购买过程、购买决定权、购买数量、购买频率、购买的参照因素、购买后的学习曲线、品牌与信任度的影响。 3使用行为:直接使用、转接使用、使用频率因素、使用过程、创造价值的过程、使用曲线的影响。 市场进入机会 顾客研究 :(例 1)中年白领男性 : 1年龄: 32 40岁 2收入:月薪 5000元 8000元 3爱好:读书、再学习、交友等。 市场进入机会 (例 1)啤酒饮用行为测试(品牌与价格): 品牌形象 价格适中 非常 重要 相当 重要 不太 重要 非常 重要 相当 重要 不太 重要 市场进入机会 (例 1)啤酒饮用行为测试(品牌与口味) : 市场进入机会 品牌形象 口味 非常 重要 相当 重要 不太 重要 非常 重要 相当 重要 不太 重要 市场进入机会 啤酒市场分层: 口味 价格 口味 品牌 价格品牌 品牌 价格 价格 包装规格 市场进入机会 顾客研究的目的: 1发现更有利可图的目标市场。 2发现竞争态势相对较弱的目标市场。
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