K牌痛可贴整合传播策略
53页1、 2001 年 5 2001年 5月 呈:大连 自:博达大桥国际广告传媒有限公司 2 品牌检测 资料来源 南京消费者座谈会 其他保健品竞品的资料 3 透过过去几年广告宣传的积累, 浙、四川等区域已有一定的知名度 但 从对过去资料的分析, 感觉稳重、神秘的补痛处中药 4 品牌个性描绘 以目标消费者才会相信他: 温文尔雅、稳重 掌握传统中医理论及现代最新科技的痛处保健专家 为了给患者带来健康与幸福,他废寝忘食,努力研发融合中西合璧的中药配方 拥有丰富的医学经验,关心、理解人,诚实可信,正直,有责任感,是患者的良师益友 5 品牌定位 对于目标消费者来说, 能带给消费者什么利益? 对于身体上经常受到各种痛处虚症状困扰的 40 55岁的中老年人来说, 传统的补痛处圣药肉苁蓉,采用最高科技的技术提炼制造,可以全面恢复并改善痛处机能,从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活 6 传播概念概括 告诉 40 - 55 岁的目标受众, 正为其带来长久的健康 7 传播策略 - 1 本策略依然在原有补痛处品类市场争夺“ 有补痛处需求的人群 ” ,告诉消费者 痛处功能恢复正常 终没有一个主打焦
2、点 “ 温补痛处虚 , 补痛处正道 ”,但在传播上,并没有把 调的告知消费者 采用肉苁蓉为君药,含高量肉苁蓉苷类 如我们能在众多痛处保健品中,传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信,则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者,转移成为我们的用户,同时吸引有补痛处需求的新消费者 8 市场目的 根据目前市场状况,调整 年销售目标达到人民币一亿元,在维持去年销售份额的基础上,市场份额略有提升 9 广告所担当的任务是什么? 线上广告 ( 硬广告 ) 重塑 令消费者了解 而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示,令其考虑使用 吸引目标消费群的注意, 10 广告所担当的任务是什么? 线下广告 ( 软广告 ) 目的在于配合硬广告进行媒体炒作 采用新闻性的文章,重申痛处乃生命之根,百病之源,痛处虚为人类健康带来的种种危害,以及如何利用 它恢复并保持活力,从而以健康的身体去迎接未来的挑战,轻松地享受生活 向消费者传递作为 别是肉苁蓉苷类补痛处因子的功能,加强消费者对 向消费者灌输如何正确服用 帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响 通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心 11 目
3、标消费者 基本描述 40 55 岁的中老年人,中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、,生活水平及质量较差,身体得不到适当的保养 由于工作上的压力,更没有时间关注自己的身体,加上现在到了一定的年龄,身体大多出现各种痛处虚的症状,如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等 现在生活水平与质量大为提高,生活安定。但是身体已感觉力不从心,有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福 12 目标消费者 (续 ) 次要目标消费群 购买但不服用的年轻人 ( 送礼 ) 13 目标消费者 (续 ) 他们如何看待痛处保健品 应真正有效,“ 物美价廉 ” “ 补 ” 的功效要突出 怕遇到假冒伪劣产品 担心有副作用 不相信服用后会立即产生疗效,但也不接受起效太慢 14 竞争对手 / 环境分析 我们的直接竞争对手有 汇仁痛处宝 补痛处益寿胶囊 我们的间接竞争对手有 养生堂龟鳖丸 椰岛鹿龟酒 15 竞争品牌诉求甄别 汇仁:元气足,精血旺,痛处不虚,生活好 健康 迎接新挑战,享受新生活 质量和效果的保证 传统中医优势现代高科技术 调和阴阳,专治痛处虚 夏天喝痛处宝,精神会更好,夏季养痛处正当
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