《整合营销传播系统与媒体选择战略》

1、刘国基博士 北京 2001年 7月 12日 数字生活杂志 合营消传播系统 与 媒体选择战略 录 1. 关于 “ 2. 关于本人 3. 整合营销传播系统 4. 媒体选择战略 5. 消费者导向 1、关于 “ 中华传媒网： 简历： 由美国 分中国电视广告部门主管合资，在香港注册的媒体专业公司 主要业务：媒体广告资源、受众资源、人力资源与物力资源开发 主要客户：国内外广告主、广告代理公司、媒体单位、传媒从业人员等传媒拥有者和利用者 软件开发部设在美国硅谷、国际营销部设在香港、编辑部设在北京 现有办公室 3处（香港、 京），工作人员 85人 2000年 1月开始运作， 6月开始上市 定位： “中华传媒网” 是 “华语传媒的资料库”： 传播媒体的百科全书式数据库 “传媒相关业务的交易所”： 可延伸到广告、影视节目、软件等网上交易以及制作、剧本、演员、娱乐、文化相关的信息咨询与经记业务） 利基： 除中文版外，更开创 英文版 ，有利国际客户搜索中国媒体、节目与广告信息，并直接开创各主流媒体 广告交易平台 ，提供各式“ (网上签约”服务，完成广告接单业务，再转交相关媒体广告部落实到户。 未来传播媒体有关

2、的硬件、软件、耗材交易和人员经记业务亦可适时导入 。 中华传媒网的目标受众 目标受众： 广告主 广告公司 各媒体业者 一般大众 找寻广告机会的 广告主与广告公 司， 尤其是跨国 公司客户； 电视台、广播电 台、报社、杂志 社、户外看板 、 互联网络及其他 辅助性媒体业者 等了解竞争者动 态； 一般大众对媒体信息， 如电视节目搜索、连接、媒体背景 资料查询等。 业务来源： 50% 20% 本网线上广告 - 20% 信息咨询服务 - 10% 2、简介本人 我相信： 事在人为 “ is 精益求精 “ a 团队合作 “ we 永不放弃 “ 刘国基小档案 台湾省台中县人 1953年出生 学历： 中国人民大学营销传播学博士 美国 美国哥伦比亚大学东亚研究所访问学者 国立台湾大学新闻学硕士 私立辅仁大学语言学硕士 私立辅仁大学法国文学学士 20年以上的营销，传播，新闻与广告经验 经历： 中华传媒网首席执行官 北京大学广告学客座教授 北京派力营销策划有限公司特约顾问 海润国际广告有限公司营销传播总监 盛世长城国际广告公司媒体策划总监 实力媒体公关总监 中国人民大学新闻学院广告学专业副教授，港澳台新闻研

3、究生副研究员 3、整合营销传播系统 什么是 为什么要 如何做 “我知道， 我的广告费中有一半是浪费掉的 . 问题是我不知道哪一半。” a 么是 1 “以消费者为核心 ， 重组企业行为和市场行为 ，综合协调地使用各种形式的传播方式 ， 以统一的目标和统一的传播形象 、 传播一致的产品信息 ， 实现与消费者的双向沟通 ， 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位 ， 建立产品与消费者长期密切的关系 ， 更有效地达到广告传播和产品行销的目的 。 ” 什么是 2 “整合各种传播技能与方式 ， 为客户解决市场的问题或创造宣传的机会 。 ” 他们在策略发展的源头就行整合 ，以零基础的方式 ， 认定所有技能都平等 ， 根据客户问题来运用传播技能 ， 同时也谨记在心 ， 并不是所有客户都需要所有的传播技能 ， 但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作 。 而整合传播的基本概念就是协力 ， 不同的乐器 ， 必要时能够一起合奏 ， 并且演奏出悦耳的和谐音乐 。 ” 什么是 3 “ 一种作为营销传播计划的概念 。 确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在 。 这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的

4、角色 例如一般广告 、 直效回应 、 销售促进 、 以及公共关系并且将之结合 ， 透过天衣无缝的整合以透过清晰 、 一致的讯息 ， 并发挥最大的传播效果 。 ” 什么是 4 “美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为 “ 发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程 。 所有和目标阅听众相关的 ， 研究他们会接受的沟通方式 。 总之 ， 并且会影响到后来传播策略的发展 ， 包 括形式和方法 。 ” 整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道 ， 这些接触 消费者的可能管道包括电视广告 、 杂志广告 、 网际网络上的讯息 、 购物点 或其它任何可能的讯息管道 。 ” 为什么要 营销传播发展的阶段 1、 广告分离期 ： 广告主负责广告制作 ， 广告公司负责媒体购买 ，二者各自独立进行 ， 在运作上是完全分离的 。 2、 全面服务期 （ ：广告公司受到广告主的全面委托 ， 负责包括广告调查 、 策划 、 制作 、 以及媒体购买的全部广告业务 ， 提供全面的广告服务 。 3、 传播分离期 ：与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责

5、 ， 例如 ， 广告公司负责广告和促销作业 ， 广告主或者公关公司负责公关业务 ， 广告主或者专业的事件营销公司负责赞助活动 ， I， 包装设计公司负责设计包装 ， 直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务 。 这显示专业化的分工 。 4、 传播整合期 ：与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作 ，在广告主内部由营销经理人 （ 或整合营销传播总监 ） 负责 ， 在企业外部则交由独立的整合传播公司或 “ 整合传播集团 ” 负责 。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作 。 为什么要 整合营销传播的背景 讯息可信度的下降 数据库营销的成本下降 大众媒体传播的费用上升和效果下降 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 平价产品与同质性产品增加 信息科技的变动 为什么要 整合营销方案的特质 1、 “ 战役连续性 ” ： 指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应 。 战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性 。 “ 物理连续性 ” 是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性 。 比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号 、标签

6、说明 ， 以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等 。 “ 心理连续性 ” 也同样重要 ， 它是指对该机构与品牌的一贯态度 。 它是消费者对公司的 “ 声音 ” 与 “ 性格 ” 的知觉 。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题 、形象或语调等来达成 。 为什么要 整合营销方案的特质 2、 “ 战略导向 ” ： 它是设计来完成战略性的公司目标 。 必须有助于完成本机构的战略目标例如销售量 、市场份额 、 以及利润目标等 。 能够促使一个营销传播战役整合的 ， 就是其战略焦点 。 讯息必须设计来达成特殊的战略目标 ， 而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择 。 为什么要 “整合” : 多重的意义 整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： 不同工具的整合：各种营销传播工具用 “ 一个声音 ” ，互相配合 ， 实现传播的整合 。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期 、 不同阶段 ， 传播的信息应该协调一致 。 不同空间的整合 品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区 ， 应传达统一的定位 、 形象 、 和个性 。 不同利害

7、关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府 ）传播时，应保持公司统一的形象。 为什么要 邓肯的“整合层级模式” 1) 形象的整合 : 一个外观 、 一个声音 、 强烈品牌形象焦点 3M 2) 持续一致的声音 : 一致的声调与外观 、 对不同的受众保持协调一致的讯息 （ 客户 、 同行 、 供应商等等 ） 口可乐 3)良好的倾听者 : 诱发双向沟通 、 透过免费电话 、 调查 、 商展 、 等等促进回馈 、 焦点是长期关系 户 、 4)世界级公民：社会 、 环境意识 、 强烈公司文化 、 焦点在更广的社区 s, 苹果牌电脑 , 本田汽车 为什么要 （ 1） 认知整合的需要 是最基础的形式 ， 只是要求营销人员明了或认知整合营销传播的需要而已 。 例如 ， 某个媒体策划人员在从事替某位总统候选人购买媒体和投放广告的时候 ， 他应认知到 ， 不同媒体类别间和相同媒体类别内的不同媒体载具都应选择 ， 以反映此政治候选人的一致形象 。 这是实现整合营销传播的第一步 。 为什么要 （ 2） 形象整合 第二步牵涉到确保讯息 /媒体一致性的决策 。 “ 讯息 /媒体一致性 ” 是指一则广告的文字与视觉要素间达成的一致性 ， 以及不同媒体载具上投放广告的一致性 。也就是说 ， 图象要强化和补充文字的讯息 。 虽然每则广告都必须有些许差异 ， 以适应某个媒体载具的编辑功能或节目内容 ， 但它必须与其它媒体载具投放的广告一致 。 普科技公司电脑产品部的战略策划与客户数据经理蓝布卡给整合营销传播所下的定义 ， 就从形象的一致性角度出发 。 她认为整合营销是 “ 贯穿营销组合的讯息与视觉主题的整合 ， 以便在市场中把讯息的冲击最大化 。 在所有的营销传播板块中必须清楚传播一致性的某个使用者的利益点 （ 卖点 ） 。 ” 为什么要 （ 3） 功能整合 第三个发展的层次是与功能整合有关 。 “ 功能整合 ” 是指 ， 把不同的营销传播方案编制出来 ， 作为服务于营销目标 （ 如销售额和市场份额 ） 的直接功能 ， 这个过程 。 也就是说 ，每个营销传播要素的优势和劣势都经过

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