“分众传播”剑指高端消费者

1、量管理资料下载“分众传播”剑指高端消费者案例库 今年 5 月 29 日，软银中国创业投资公司（ 布投资 4000 万到 国）控股有限公司时，一时间，各大媒体将国内风险投资的这一大动作炒得沸沸扬扬。作为一家营销专业媒体，我们更加关注的是分众传播这一概念在中国的发展空间以及广告主和受众对它是否认可。 “我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰沃纳梅克的这句名言，一直在广告业流行。然而今天，对此体会尤深的应该是中国企业。随着广告效果越来越差，广告投入越来越大，很多企业都陷入了广告浪费的误区之中。媒体在广告中的角色就像一个邮递员，它的功能是将广告的信息送到接触媒体的受众手中。因此，媒体的到达率直接关系到媒体的投入效率和广告浪费程度。在营销成本中，对广告媒体的投入无疑是最大的。姑且不论国际大品牌动辄数亿美元的广告投入，在国内，从前几年风光无限的“央视标王”，到最近几年国内品牌竞相天价聘请明星代言，都是几千万到数亿元的投入。密集的广告轰炸确实能做到让品牌家喻户晓，但对有的产品来说，花大价钱换来的有可能是“大炮打苍蝇”的结果。 很多企业在营销中面临的窘境通常是：将目标受

2、众细分并不难。难就难在，当企业将目标受众的轮廓描绘出来之后，却发现无法用恰当的传播载体有效地区分自己所要的目标受众，广告还必须通过电视、平面、户外这些最为常见的，面向广泛的传播工具。 正是由于以上的原因，近几年中国出现了各种形式的分众传播媒体、小众传播媒体（如比较低端的公交车车载电视和定位较高的直投杂志、航班广告等等。效果好坏，不好统计。但不可否认的是，中国媒体的注意力经济时代已经到来了。 最近，北京和上海的很多白领发现了一件新鲜事：在他们上班写字楼的电梯口/里安装了一些液晶电视，每天轮番播放各种精美的广告，其中也穿插着一些公众信息。在几段广告过后，一般会出现 字样和图标。一家有着很洋气名称的广告传播公司。它的出现，能否像它所宣称的“作为传统媒体的一种重要的广告补充形式，量管理资料下载完成对中高端消费者完全的、重度的覆盖，在分众营销时代，令整个媒体投资更加趋于科学化和经济化”，正是我们营销界非常希望了解的。 广告主的商业价值：成本优势上海正式投入运营不过半年，而在北京只有短短的两个月，就已经吸引了招商银行、轩尼诗、奥迪、诺基亚、样的广告大户，作为一个刚刚诞生的创新媒体，这样的业绩，令许

3、多广告媒体羡慕不已，同时也在一定程度上显示出了分众传媒理念背后的广阔商机。创始人兼 南春非常乐观地估算，在未来五年内，中国整个广告市场的规模为 1000 亿人民币，其中分众传媒市场大约为 200 亿衡量一个广告媒体的价值，最重要的评价当然是来自广告主。那么，广告主看中了么呢？记者询问了一些第一批在 放广告的广告主和代理公司，他们都称 引他们主要的是其在中高端人群的到达率，受众的主动收视率以及广告媒体的低干扰度。 直接命中目标受众 有位广告主举了一个很形象的例子：在北京发行量达到 100 万份以上的报纸上做一个彩色通栏大约是 5 万元每天，大概相当于商务楼宇广告网一条 5 秒广告的价格。而一般一天在同一报纸上会有 70通栏，每天通栏的收视机会（o 一条5 秒广告在联播网滚动播出的 6 分 15 秒广告总内容中的收视机会是基本相同的。一份 100万发行量的大报，其购买者月收入真正超过 5000 元的不足 15%，而商务楼宇的受众平均月收入超过了 7000 元，有效人群要多的多。更重要的是，在商务楼宇联播网中同样的价格可以持续 15 天，平均每天播放 102 次，其成本优势显而易见。 更加诱

4、人的是，商务楼宇广告联播网的受众几乎都是经常出入高档写字楼等场所的白领，目标受众定位相当清晰，对于那些时尚、高端的产品，这正是一个最直接、量管理资料下载高的广告媒体。在新生代市场监测机构对商务楼宇电视广告的受众调查发现，商务楼宇广告联播网的观众差不多年龄都是在 25之间，受过高等教育、收入较高的企业管理层和时尚白领阶层，他们既是社会财富的最积极创造者，也是中高端商品最主要的消费者，是中高档厂商最看重的那百分之二十。这群人离传统媒体越来越远，也对传统媒体的信赖度和接受度越来越低，越来越难以捉摸。能找到直接命中这块靶子的利剑，正中了这些商家的下怀。 数据来源 : 新生代市场监测机构 江南春认为，在不久的将来，随着软银资金的注入，把这支剑做的更精准、命中力更强。为了扩大联播网在中高端人群中的到达率，意将联播网在广州、深圳等城市铺开，并扩展至北京和上海市内著名的酒店式公寓、高档娱乐休闲场所以及四、五星级影城等，完成对中高端人士尽量充分的覆盖。甚至，量管理资料下载有可能进入停车库、医院、药店、高尔夫球场等更加细分、更加狭义的领域，把分众概念做到极至。但是，如何在操作过程把握其高端定位这个核心竞争

5、砝码，须十分小心。 受众：良好的主动收视率 传统媒体，甚至包括互联网常常遇到一个很尴尬的事实：目标受众尽管接触到这些广告媒体，但由于主动权在受众手里，他们往往跳过这些广告，如看电视时，逢广告时段就转台；看报纸时，直接翻过广告页；上网时，不等弹出广告下载完就按暂停键。按照国际通用的专业分析，广告实际收视率应该不到节目本身收视率的 35%。 在这方面，商务楼宇液晶电视联播网和以上媒体相比，是一个强制性相对强的传播媒介，受众无法操纵和控制它的播放及播放的内容。等电梯这段时间本身很无聊，再加上中高端商品广告一般制作精美，大多数受众都很乐意利用这段时间让自己放松一下。一位在写字楼公司工作的白领，每天等电梯平均超过了 4 次，每天平均接触液晶电视广告的时间超过了 5 分钟，可见，上上下下之时商机无限。（表 5、表 6） 数据来源：新生代市场监测机构 量管理资料下载干扰度低，回想度高 消费者在接触电视媒体时，他们往往会一边看电视一边干点别的什么事，接触户外媒体时更加会受到周围嘈杂环境的影响。商务楼宇本来是鲜少其他商业广告形式的，环境也很安静，较低的干扰度自然使得受众对于商务楼宇广告的关注度较高，从而

6、记忆度和回想度也很高。（表 7）同时，由于商务楼宇本身良好、高档的环境，使得受众认为广告品牌都很高端，非常有利于提升品牌形象。（表 8） 数据来源：新生代市场监测机构 外运敦豪是一家国际航空快件公司，他们服务的主要市场是中高端的国内国际快递市场，特别是企业用户。2003 年初， 2003 年 3 月 16 日到 2003 年 4 月 15 日之间，在上海高级商务楼宇液晶电视联播网上投入了￥288，000 元的预算。为了评估这次创新媒体的投放效果，他们特地在 2003 年 4 月 16 日到 18 日之间通过 方式进行了抽样调查，以了解这次广告投放的知名度和品牌认知度。从调查结果中他们惊喜地发现，通过短短一个月的广告投放，64%的被调查者观看过 10 次以上 牌广告，63%的被调查者对广告的印象深刻，总的来说，品牌知名度从原来的 39%提高到了 63%，（表 9）整整提高了 22 个百分点之多。这也道出了众多高端品牌追捧这个新媒体的重要原因。 量管理资料下载数据来源： 级商务楼宇液晶电视联播网 告投播效果调查 2003 年 4 月 20日 目标受众：挺新鲜，等电梯时不无聊了相对于广告主和

7、研究机构的理性分析，受众们的反映就要感性得多，他们衡量一种媒体的标准往往非常简单，就是看他们是否新颖、实用。在人们对各种形式的广告越来越反感的年代，受众对商务楼宇液晶电视广告的态度如何呢？记者在北京丰联广场随机采访了几位正在等电梯的上班族，询问了他们对于这种广告形式的看法。 在外企上班的张先生说：“以前等电梯时都很无聊，不知道要干什么，要看什么。现在安上了液晶电视，感觉挺时尚、挺精美的，有时候电梯来了都没有注意到。很多广告的内容还成为了同事议论的话题。”在 业工作的软件工程师巩先生说：“有时候上班累了，会下楼来抽根烟，看看液晶电视。它们的广告主要是一些画面优美的中高档品牌广告，量管理资料下载挺好看的。有时候还穿插了电影大片预告、商场促销、剧院演出等公众信息，而且经常更新，特别实用。” 新生代市场研究机构(表 10)对上海投放的商务楼宇液晶电视广告中的 20 栋进行了随机调查。从调查结果中人们对“液晶电视广告”这种新兴广告方式不仅不反感，反而在接受程度、外观形式、投放广告的可信度、有效性等方面都持有相当高的认同度。其中，对液晶电视广告的接受程度达到了 94%，喜爱程度达到了 信赖程度达到

8、了 数据来源： 新生代市场监测机构 2003 年 2 月的调查 （以五分为满分来衡量，各项指标都达到了 4 分以上。） 和广告主不谋而合的是，受众也认为商务楼宇更加适合高科技产品和中高档消费品，并不适合大众化的快速消费品（如低价位的洗发水、饮料等）。（表 11） 量管理资料下载创意可以创造生意 随着 次次进入人们的视线，其倡导者和创始人江南春也渐渐地浮出了水面。今年只有 30 岁的江南春，从事广告行业却已经超过 10 年。 1993 年，还是华东师范大学中文系大二学生的江南春就兼职在于亚太影视公司，担任品牌策划，他参与组织了十多部广告片的策划创意与执行。1994 年，作为一名在校学生，他筹集了 300 万元创建成立了上海永怡传播公司并担任总经理，开始掘第一桶金。1995 年，江南春和几个朋友在无锡成立东广广告公司，以上海市“光改造工程”为例说服无锡市政府在商业繁华地点建立灯箱广告，“成本只有百万元，收益却是六七百万。而且也改善了城市形象。”其后，江南春成为 媒巨头 海代表处的首席代表，帮助 拓媒体广告和会务展览等；自己的永怡传播也成为华东地区最大的 户媒体代理商，市场份额达 90以上。20002001 年的网络泡沫期间，永怡传播成为七家知名的互联网客户的广告代理公司，营业额突破亿元。然而，利润率却没有同步提升，“做全案代理是个很累的行业。”江不再坚持自己以往欲和国际 4A 公司比高的梦想，开始寻找新的起点。“永怡传播已经很稳健了，没想到放手之后，没我也能做好。”江自嘲以往自视很高。2002 年的春节，他来到汉源书屋，涂涂画画，一些时常思考的东西在积淀酝酿。 “我常和一些刚出道的说，你们玩的那些我十年前就在玩了。我们都不玩了，你们还玩什么？”江南春说的是那些运动营销、网络营销、节目制作、节目交易甚至机场户外广告等等，“媒体这行就是要不断寻找新的形式，我的理念就是：创意2003 年，在参照了国际上很多先进的案例以后，江南春成立了中国首家专门以 外数字）技术打造中国分众传媒的公司 担任了 天忙忙碌碌的江南春吸引了同在兆丰世贸大厦 28 层的软银中国创业投资公司首席代表余蔚，量管理资料下载们两家公司正好门对门。一天，余蔚在电梯里像江南春了解了情况之后，回去马上参照了

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