服务定价决策

1、服务定价决策 第一节 服务定价的依据及其影响因素 第二节 服务定价的方法 第三节 服务定价技巧 一、服务定价的依据 成本、需求和竞争。 成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格 。 定价三角凳 成本 竞争者 对顾客的价值 1、成本要素 固定成本 不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。 变动成本 随着服务产出的变化而变化的成本 。 许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零 准变动成本 介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。 一般情况下，准变动成本是逐步增加的。 酒店的成本构成 固定成本 建筑与设施的折扣（自有） 建筑和设施的租金（租用） 固定人员的酬金 可变成本 食品消耗 易耗品的维修 水电的消耗 2、需求因素 需求的价格弹性 因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度 求变化百分比 /价格变化百分

2、比 当 E1时，表示富有弹性；当 E1时，表示缺乏弹性 不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特别重要 例题 一家拥有 20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月 10元涨到 12元，从而丧失了 5000用户。 需求的价格弹性 =（ 5000/20000） /（ 2/10） =找理论 与服务产品的需求弹性 顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小 。 可选择余地越小则需求越缺乏弹性 。 选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少 。 如果顾客能够根据可寻找特征评价产品 ， 顾客选择的余地就比较大 ， 产品需求就有较高的弹性 。 对于大多数服务产品而言 ， 他们更多地是拥有经验特征和信任特征 。 在缺乏服务产品信息的情况下 ， 顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标 ， 从而 ， 他们对价格的敏感性也就比较高 。 3、竞争因素 在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小 。 凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格 若服务产品具有

3、很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异 二、 影响服务定价的服务业特征（ 1） 服务的无形性特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。服务商品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域要宽，最低价格与最高价格的差距极大 服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价政策得到了普遍应用 。 二、 影响服务定价的服务业特征（ 2） 顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争 如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激烈。不过同业协会或政府主管部门，往往规定收费标准，防止不正常的削价 服务与提供服务的一方密不可分，使得服务受地理或时间因素的限制 。 三、定价与市场营销战略 产品的市场定位 服务产品的生命周期阶段 价格的战略角色 服务定价决策 第一节 服务定价的依据及其影响因素 第二节 服务定价的方法 第三节 服务定价技巧 一、定价目标 利润导向目标 最大利润目标 投资回报目标，一般有实力、处于领导地位的企业采用；新产品、

4、独家产品以及低单价高质量的标准化产品采用 适当利润目标 数量导向目标 销售最大化，这样经常会取得某种最低水平的利润 适应竞争，争取尽可能多的顾客数量 二、定价方法 1、定价 3C（ 1） 定价 3C 成本导向定价法 企业依据提供服务的成本制定服务的价格。 特点：简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低 二、定价方法 1、定价 3C（ 2） 需求导向定价法 根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的成本 。 在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性 竞争导向定价法 根据组织预达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法 。 2、 基本服务定价 对基本服务的定价与收费往往基于成本导向 ，此外也涉及如竞争导向定价法 中的一些方法。 基本定价模式 成本加成定价法 目标利润定价法 其它定价模式 价值定价法 通行价格法 A 成本加成定价法 （ 1） 某家酒店拥有 200个房间，每年的固定折旧费为 500万元

5、，所有固定员工的年工资为 150万元，销售固定费用和其他固定成本费用 150万元；每间客房出租一天的可变费用为 30元，出租率为 60%，试运用成本加成定价法（销售价格的 35%）为该酒店定价。 固定成本 =500+150+150（ 万元 ） =800万 ， 变动成本 =30*200*365*60%=131。 49万元 ） 单位全部成本 =变动成本 +固定成本 /房间间天数 =30+8000 000/200*365*60% =30+182。 65=212。 65（ 元 ） 按照 35%的加成计算的加成价格 =单位成本 /（ 1 =212 65/（ 135） =327。 15元 A 成本加成定价法（ 2） 优点 1、计算成本比较容易，因此简化了企业的定价工作； 2、如果行业都采用这种方法，那么其价格相差不大，价格竞争就会比较缓和； 3、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。 采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的加成百分比。 B 目标利润定价法 （ 1） 收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得 这种方法是建立在盈亏分析的基础上的 上例题 该酒店

6、的保本价格 =单位变动成本 +单位固定成本 =30+8000 000/200*365*60% =30+182。 65=212。 65（ 元 ） B 目标利润定价法（ 2） 假设该酒店目标利润为 500万元： 目标利润价格 =可变成本 +（ 总成本 +目标利润 ） /销售间天数 =30+ （ 8 000 000+5 000 000 ）/200*365*60% =30+296。 8=326。 80（ 元 ） 假如定价为 326。 88元 ， 那么可做损益平衡图 ， 此时的保本量 =固定成本 /单位边际贡献 =8 000 000/（ 32826 846（ 间天 ） c、基本服务其他定价方法 价值定价法 用相当低的价格出售高质量供应品 。 实际上是用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用低于竞争者的价格 通行价格法 企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格 原因： 1，企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价格，以避免扰乱市场，引发价格战； 2，避免与竞争者激烈竞争； 2，当服务的成本难以测算时，采用该方法既可以得到公平利润，又无须担心竞争者的报复 相近的价

7、格可以与主要竞争者相同，也可高于或低于竞争者 。 3、扩展服务价格 扩展服务是客户所能获得与其他类似产品形成差别的进一步的利益，可以增强产品的吸引力，使基本产品区分于竞争者的产品。对扩展服务的定价收费往往基于需求导向 认知价值定价法 差别价格法 A认知价值定价法 根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值是顾客付出代价后得到的回报，一般是高价 认知价值定价法的关键是准确地确定对所提供价值的认知，估计顾客认知价值过高或过低的结果，都无法达到此法的使用效果。因此必须进行调研。企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认知价值。一，为增大认知价值，可以在顾客可感知成本不变的基础上，提高顾客的可感知利益（人员、服务、品牌）。二，减少顾客承担的成本：如时间成本；体力成本；心理成本；感官成本。 杜邦的认知价格确定（美圆） 特点 标准水平 溢价水平 扩展价格 支持 易接近性 相互作用 质量保证 仅供应该产品 二周内交货 通过国内办事处购买 没有研究与开发支持 一次性培训 不纯杂质每百万分之十 供应全部系统 一周内交货 当地购买 高水平的研究与开发支持 有要求可以再培训 不纯杂质每百万分之一 。

8、 。 。 。 。 。 价格 100美圆 /磅 105美圆 /磅 5。 00美圆 /磅 B、差别价格法 （ 1） 根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制定不同价格的方法。这些价格并不反映任何的成本比例差异 运用条件：一，建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；二，用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的不利影响 主要形式 价格 /时间 (地点 )的差异 顾客支付能力差异 B、差别价格法（ 2） 主要形式 服务产品的品种差异 服务的形象及品牌差异 使用条件 市场可以根据价格进行细分 可能产生的问题 1，顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施； 2，顾客们可能认为采用差别定价的服务产品有折扣价格的例行现象。 服务定价决策 第一节 服务定价的依据及其影响因素 第二节 服务定价的方法 第三节 服务定价技巧 服务定价技巧（ 1） 个别定价法 所制定的价格水准是 “ 买方决策单位能力范围内所能遇到的价位 ” ，它要 以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提 采取个别定价法必须要清楚地了解买方的决策者有权决定的价格底线是多少 折扣定价法 折扣是对服务承揽支付的报酬，目的是为了促进服务的生产和消费 折扣也是一种促销手段，它可以鼓励提高付款、大量购买或高峰期以外的消费。 服务定价技巧（ 2） 组合定价 产品线定价法。是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点 特色定价法。也叫非必须附带品的定价策略，即企业在以较低价提供主要产品的同时，还提供具有吸引力的较高价的非必须附带品与之相配，以销售备选产品来增加利润 必须附带品定价法，也叫附带产品定价法。与特色产品定价法的区别在于，附带品与主要产品密不可分，并且利润主要来自于附

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