营销渠道建设(ppt 93)

1、来自 营销渠道建设 自 营销渠道是什么 (is of 营销渠道建设 营销渠道设计 公司在设计 、 管理 、 评价和修正其渠 道 时 将 面 临 什 么 决 策 (do in 营销渠道管理 渠道的动态发展趋势是什么 (in 如何管理渠道的冲突 (be 来自 第一单元，营销渠道是什么？ (is of 定义 为什么要利用营销中间机构？ 渠道的功能和流程 渠道级数 来自 营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。 be as of in of a or or 992), 4th 1，营销渠道定义 来自 2，为什么要利用营销中间机构？ M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 ( C=顾客 ( D=分销商 ( 来自 3，渠道的功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 1， 信息 ( 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客 、 竞争对手和其他参与者的营销信息 。 2， 促销 ( 发送和传播有关供

2、应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料 。 3， 交易谈判 ( 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议 ， 以实现所有权或者持有权的转移 。 来自 4，订货 ( 营销渠道成员向制造商（供应商 进行有购买意图的沟通行为。 5，融资 ( 获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险 ( 在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等 。 来自 7，物流 (产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款 ( 买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。 9，所有权转移 ( 所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 10，服务 (服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理） 来自 4，渠道的流程 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 供应商 供应商 供应商 供应商 供应商 运输者仓库 银行 运输者、仓库、银行 广告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 运输者仓库 银行 运输者、仓库、银行 广告代理商 经销商 经销商 经销商 经销商 运输者 银行 运输者、银行 经销商 1、 实物流 2、所有权流 3、付款流 4、信息流 5、促销流

3、 来自 5，渠道级数或层次 ( 制造商 制造商 消费者 工业品顾客 零售商 零售商 零售商 中盘商 发商 批发商 工业品分销商 制造商代表 制造商分销机构 零级渠道 (一级渠道 (二级渠道 (三级渠道 (来自 第二单元 营销渠道设计 公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策 (do in 来自 第二单元渠道的设计 一 、 渠道设计的过程 二 、 渠道的长度设计 三 、 渠道的宽度设计 四 、 渠道的广度设计 五 、 渠道的组织设计 来自 渠道设计的过程 第五步 最终确定 通路方案 第四步 评估备选 方案 第三步 列出通路 备选方案 第二步 确定渠道 目标 第一步 分析消费者 的服务需求 来自 渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求 批量大小 等候时间 空间便利 产品选择 服务支持 自 1，分析顾客需要的服务产出水平 设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平 即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平 。 来自 渠道可提供 5种服务产出 ( 批量大小 (批量

4、是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。 等候时间 (渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。 空间便利 (空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。 产品齐全 (产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。 服务支持 (服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。 来自 渠道设计第二步：确定渠道的目标 1 分析通路影响因素 （ 1） 产品：易腐 、过重 、 非标准化 、技术性强 短通路 。 （ 2） 企业：财务状况好 ， 通路管理能力强的 短通路 。 （ 3） 竞争者：追随竞争者或躲避竞争者 （ 4） 中间商：分销的能力和态度 。 （ 5） 环境 市场不景气时 ，以最经济方法推入市场 ， 使售价降低 ， 利用短通路 。 2、 建立通路的目标 （ 1） 购买便利：确定顾客走多远的距离 ， 等待多长时间能买到商品 ， 从而决定整个市场的铺货率 。 （ 2） 销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持

5、。 （ 3） 售后服务：确定对最终顾客售后服务水平 。 （ 4） 成本效益：企业营销有利润目标 ， 而分销也要制订出自己的利润贡献目标 。 来自 2，建立渠道目标和限制因素 渠道目标应该以目标服务产出水平来表述。 根据 966)的观点：在竞争的条件下，渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望达到的目标服务产出水平 同时使得 整个渠道成本最小 。 来自 设计渠道的一般要求 渠道目标因产品特性的不同而不同。 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务 因为这些服务会提高产品的最终价格。 法律规定和限制也将影响渠道设计。 来自 渠道目标因产品特性的不同而不同 易腐商品 要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。 体积庞大的产品 ，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。 非标准化产品 ，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。 需要安装或长期服务的产品 通常也由公司或者独家代理商经销。 单位价值高的产品 一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。 来自 渠道设计第三步：列出备选方案 分销 设计的内容 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统 零层通路 独家分销 一种通路 传统系统 一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统 二 层 通 路 密 集 分 销 水平系统 三层通路 来自 3，识别渠道选择方案 渠道方案的选择由 3方面的要素确定： 中间机构的类型 中间机构的数目 每个渠道成员的条件及其相互责任 来自 (1)中间机构的类型 使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。 来自 中间机构的类型 经纪人 个中间机构 ， 其工作是把买卖双方汇集在一起 ， 它没有存货 ， 不参与融资 ， 也不承担风险 。 获得佣金 。 服务商 Facilita

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