消费者市场(ppt 44)
44页1、来自 国最大的资料库下载 第三章 消费者市场 来自 国最大的资料库下载 消费者市场 第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为模式及影响因素 第三节 消费者购买行为与购买决策过程 来自 国最大的资料库下载 第一节 消费者市场概述 一、消费者市场的含义及特点 二、消费品的分类 来自 国最大的资料库下载 一、消费者市场的含义及特点 消费者市场是指消费者个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所和领域。 消费者市场又称为最终产品市场,因为产品进入生活消费领域,才算最终完成,它在市场营销中具有特殊的重要意义。 来自 国最大的资料库下载 消费者市场的主要特点 ( 1)消费者市场交易的商品属于社会最终产品,购买的目的是满足人们生活的需要。 ( 2)营销对象广泛,购买人数多而分散。 ( 3)购买频率高,零星购买,成交额小、时间分散,多为小型购买。 ( 4)购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识,属非专业购买。 ( 5)市场供求关系复杂多变,购买力的流动性大。 来自 国最大的资料库下载 二、消费品的分类 按耐用程度和使用频率来分 按商品的性质和用途来分 按消费者的购买行为和购买习惯来分 来自 国
2、最大的资料库下载 按商品的耐用程度和使用频率来分 耐用消费品 使用寿命较长,一般可以重复使用,消费者购买此类产品的次数少,购买行为和购买决策较谨慎。 易耗消费品 使用寿命很短,或只能一次性使用,消费者购买频繁,多为习惯购买或随意购买。 来自 国最大的资料库下载 按商品的性质和用途来分 通常把消费品分为吃、穿、住、行、医药、燃料等七项,各大项又分为若干小类。 这种分类的优点在于能够与消费者的消费构成、消费水平及其发展变化规律相联系,从而掌握其购买力的投向。 来自 国最大的资料库下载 按消费者的购买行为和购买习惯来分 日用品 消费者日常生活的必需品及日用小商品。多为认牌购买和就近购买,选择余地较少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。 选购品 在品种规格方面较日用品复杂、价值较高、购买次数较少,需经对比才决定购买。如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。 特殊品 一般为高档商品和特殊需要的商品。消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考虑,不轻易购买替代商品和转换品牌。 来自 国最大的资料库下载 第二节 消费者行为模式及影响因素 一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的主要因素 来自 国最大的资料库
3、下载 一、消费者行为模式 购买者 需求刺激 购买者 “黑箱” 购买者 反应 来自 国最大的资料库下载 消费者购买行为详细模式 营销刺激 产品 价格 分销地点 促进销售 其他刺激 经济 技术 政治 文化 外部刺激 购买者 个性心 理特征 购买者 决策的 心理过程 购买者“黑箱” 商店选择 产品选择 品牌选择 时间选择 数量选择 购买者反应 来自 国最大的资料库下载 二、影响消费者行为的主要因素 购买者因素 购买者的行为受到其自身因素,如文化、社会、个人及心理等不同影响。 产品因素 产品的质量、特色、款式、价格以及售后服务等等。 销售者因素 指生产经营者的企业形象与服务质量。 情境因素 指对购买决策有影响的各种环境因素。 来自 国最大的资料库下载 影响消费者行为的购买者本身的因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 身份地位 个人因素 年龄 职业 经济状况 生活方式 心理因素 性格 动机 感知觉 后天经验 态度信念 购买者 来自 国最大的资料库下载 文化因素 文化因素对个人的需求和购买行为影响极为深广,其中,最主要的有文化、亚文化和社会阶层三个方面。市场营销者要注意
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