市场营销-保健品(ppt 128)
128页1、市场营销方案 128机密 目 录 营销组合分册 第一部 推广命名篇 第二部 包装与价格组合篇 第三部 营销渠道篇 销售管理分册 第四部 产品经销体系篇 第五部 销售管理制度篇 终端管理分册 第六部 终端销售管理规范篇 第七部 终端展示规范篇 第八部 终端物料设计篇 营销传播分册 第九部 促销策划篇 第十部 广告策划篇 营销组合分册之 推广命名篇 第一部 篇首语: 好的产品名应如刀般锋利、充满力量,如好书般意蕴深长 好的名字本身就是传播的利器。 体力健 (180歧增殖保健品短期内登陆北京市 ,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰,此时,一个适宜的产品推广名称,便呼之欲出了。 第一部 推广命名篇 第一部 推广命名篇 体力健高记忆:即使对年轻而没有亲身感受的受众,亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。 震憾性:闻其名,特定年龄的消费者极易激发岁月中曾有的记忆,无论感情倾向如何,其震憾性均不言而喻。 流传性:当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时,它便不胫而走,开始自发的流传(传播)。 适配性:它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合,同时由于上述三项基础,营
2、销活动本身,也较易为受众关注。 四大理由 第一部 推广命名篇 体力健系统风险: 来自政策面(强势个体)干涉的风险; 规避策略: 此 “ 体力健 ” 非彼 “ 体力健 ” +适度公益行为或政府公关。 风险与 规避 传播风险: 因命名的独特性引起受众普遍不适; 规避策略: 此 “ 体力健 ” 非彼 “ 体力健 ” +功能教育 形象风险: 因命名的独特性引起受众对投资主体(体力健)的不良印象; 规避策略: 另行注册壳公司独立运作。 第一部 推广命名篇 “体力健 ” 受众信息沟通流程(示意) 体力健?什么东西? 文革的“ 体力健 ” 死灰复燃了?! 体力健? 挺有意思的 是产品?什么东西呢? 初步印象(关注) 原来是种饮料!厂家故弄玄虚,不过也有点儿意思; 听说是有益肠道的 喔! 原来是种功能饮料 类似“ 红牛 ” 一类的,不过包装真有个性! 它的 “ 双歧增殖 ”对我这么重要!原来是这么个 “ 体力健 ” 哪! 口味不算差,还有些保健功能 偶尔一喝也蛮不错的! 被动信息接收 正面印象完成 营销组合分册之 包装与价格组合篇 第二部 第二部 包装与价格组合篇 导读目录 一、定价的原理 二、产品(
3、 “ 体力健 ” )的基本销售形态 三、特别说明 第二部 包装与价格组合篇 一、定价的原理 1、常见的价值形态: 价值感知 价格 成本 (一般难以察觉、顾客自觉占了便宜,厂商存在 “ 合理 ” 利润的损失) 价格 价值感知 成本 (顾客产生不信任和消费抵触心理) 价格 成本 价值感知 (顾客对购买该产品根本不予考虑) 2、 理想的价值形态: 价值感知 = 价格 成本 第二部 包装与价格组合篇 3、与竞争者( “ 红牛 ” )的定价对照 市场份额占有 “红牛 ” 的平均单位价格 /体力健 ” 单位成本 “红牛 ” 单位成本 结论: “ 体力健 ” 180 第二部 包装与价格组合篇 二、产品的基本销售形态 180消费人群: 初次(尝试)购买者、偶发性(轻度)购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等 吸引方式: 产品包装、终端 体(广告)形象的差异化特征。 零售定价: ¥ 第二部 包装与价格组合篇 4瓶 ( 180) 礼盒装 消费人群: 经常性(中度)购买者、低端礼品采购者等 吸引方式: 新颖便利包装形式、实惠(相对单支购买)的促销价格。 零售定价: (正常零售价) ¥ (销售促进价) ¥ 16
4、元 第二部 包装与价格组合篇 20瓶 ( 1800) 纸箱包装 消费人群: 习惯性(重度)购买者、肠疾患者等特殊消费群体 吸引方式: 清晰明确的产品功能诉求。 零售定价: (正常零售价) ¥ 8896元 (销售促进价) ¥ 80元 第二部 包装与价格组合篇 三、特别说明: 作为一个缺少前期导入式传播的功能饮品,即使是特别设定的销售促进价,与一般功能饮料相比,定价仍属偏高 因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了强势的功能主张将成为 “ 体力健 ” 乌市登陆的三只利器。 营销组合分册之 营销渠道篇 第三部 17 一、渠道选择 二、渠道模式的突出特点 三、渠道建设 四、渠道控制原理 第三部 营销渠道篇 导读目录 18 一、渠道选择 1、新产品入市通常渠道方案 直销(直接渠道、含自营终端) 经销(间接渠道) 混合渠道 就 “ 体力健 ” 而言,除团购业务、自控终端(如某些酒楼终端、医院等特殊客户)外,渠道方案应以间接渠道控制为主,在节日消费旺盛的春节前后,更接近混合渠道模式。 第三部 营销渠道篇 19 2、营销渠道与五大 “ 营销流 ” 第三部 营销渠道篇 商品流 灌装厂 (北庭) 中转
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