《营销分析与决策》论理
47页1、一章:论理 什么是营销? 彼得 德鲁克: 任何企业都有且只有两个最基本的功能,那就是营销与创新。 管理实践 营销 营销管理 营销学 营销理念 第一章:论理 什么是营销? 营销是企业的一项工作,就是努力把产品(服务)卖掉,使企业获利; 营销就是找到目标用户,并满足这些目标用户需求的过程; 营销就是建立有效的队伍,发挥营销人员的作用,把产品卖掉,实现公司目标; 销 营销是企业生产功能的延伸,是企业使产品的价值得以实现的工作; 营销就是加大广告力度,开展多种促销,提升公司形象; 营销是一种推销产品的艺术,是向顾客传递更高标准的生活。 销 (续) 利浦 科特勒: 营销就是通过个人或者集体的创造, 交换产品(服务)和价值从而使其获得所 需之物的一种社会和管理过程。 以请注意: 营销 促销 推销 销最本质的概念就是交换,是公司围 绕商品交换而进行的一项工作。 首先:交换是什么? 有哪些未能满足的需求? 这些需求我有能力满足吗? 我们如何创造出最适应这些需求 的产品(服务)? 次:与谁交换? 这些未能满足需求的顾客是谁? 他们有哪些与众不同的特征? 他们的购买愿望如何? 他们的购买能力如何? 营销最
2、本质的概念就是交换,是公司围 绕商品交换而进行的一项工作。 次:何时交换? 我们与顾客交换的时间成熟了吗? 什么是最佳推出时间? 与竞争者相比,我们又有什么优 势? 营销最本质的概念就是交换,是公司围 绕商品交换而进行的一项工作。 其次:何地交换? 我们在什么地方交换最合适? 市场的范围大小? 市场的特征是什么? 是直接还是间接的市场交换? 营销最本质的概念就是交换,是公司围 绕商品交换而进行的一项工作。 后:如何交换? 如何揭开顾客的心智 “ 黑箱 ” ? 如何运用营销组合策略? 如何发挥销售人员积极性? 如何提高顾客满意度? 营销最本质的概念就是交换,是公司围 绕商品交换而进行的一项工作。 切的营销活动都是围绕交 换来开展的。所有的营销学研究 都是针对交换而不断细化的。 销的立体透视 营销的主体 交换者 营销的客体 市 场 营销的本体 交 换 营销的载体 4 任何营销活动都是由买、卖双方构成,缺一方就 不能交换,也就不存在营销活动。 复杂的营销活动由多方组成。除了买、卖双方外还 有中介方的介入。其中,买方是多种身份,卖方 是多个竞争者,中介方又是复杂纷呈,他们之间是个多方博弈的过程
3、。 如:手机销售市场的交换者。 销的主体 交换者 在交换双方中,行为积极、处于主动的一方为营销者;反之被称为预期顾客。 营销活动可以分为 : 营利性和非营利性。所以,营销不仅是企业的活动,也包括各种非营利组织的交换活动。 销的主体 交换者 (续) 营销的客体 市场 任何营销活动都是在市场里进行的,只不过市场的表现 形式不同罢了。人们对市场有多种定义: 市场是买卖双方交换产品的场所; 市场是商品从卖方向买方转移的一切过程; 市场是围绕商品交换而发生的一切社会关系的总和; 市场是由那些具有特定的需要或欲望,愿意并能够通过交换来实现这种需要和欲望的全部潜在顾客所组成。(菲利浦 科特勒) 此可见: 市场可能是个点 场所 市场可能是条线 过程 市场可能是张面 关系 市场可能是个体 顾客 销的客体 市场 (续) 营销的本体 交换 营销从本质上讲是一种行为 人们交换商品的行为; 营销从管理上讲是一种程序 为达到有效交换所进行的分析 执行 营销从特征上讲是一项工作 公司通过有效地交换,来满足用户需要并实现公司目标的工作; 营销从功能上讲是一种职能 是为了做好市场交换而必须与市场紧密相连的一项管理职能。
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