休闲服装行业现状

1、休闲服装行业现状低端市场中端市场高端市场l散点市场，呈现较低的市 场集中度l 块状同质化市场，市场 份额前三名和前十名的市 场集中度迅速上升l 团状异质化市场，前三 名市场份额有所下降，但前 十名的市场集中度继续上升集中度曲线l地方品牌林立，缺乏行业 领导品牌l 部分有进取心的企业迅 速扩张，挤占了众多地方 品牌的市场，市场呈寡头 垄断结构l 部分行业“黑马”以其特色 产品，独特卖点以及市场细 分化策略蚕食市场，部分程 度地削减了领先企业的份额解释l区域市场扩张，渠道扩张l较强的市场投入，迅速 的销售扩张l 市场细分化，特色经营， 基于差别化消费的特卖诉求策略意义市场宏观分析描述1男性休闲女性休闲中性休闲不同业务群同一业务群的不同产品低端市场中端市场高端市场竞争对手分析不同业务群不同业务群休闲服装行业现状男性休闲女性休闲中性休闲男性休闲女性休闲中性休闲2当前主要存在问题l营销推广市场推广和 反馈不及时促销模式单 一及易被复制一线人员促 销权力有限l业务流程自上而下的目 标设定未经全面市场调查和来 自第一线的自下而上的反馈着重销售目标 ，对成本、渠道、产品组合等 考虑较少在作出战略决 策

2、前未进行严格的可行性分析l信息系统没有建 立起关键部门的计划 和预测的信息平台各部门 现有系统相互间独立业务信 息无法及时传递l组织结构汇报线 较多一种职 能分散于几个不同地方不同职 能部门在制定计划时缺 乏协调性l绩效考核内部人员责 任不明确对经销商无 法有效监督未能把关键 绩效指标和企业战略联系起 来3分析及解决方案外部内部短期长期 营销 市场推广 信息需求 系统结构 组织结构 岗位与责任 供应链 业务流程 关键绩效考核指标 激励机制行为与结果公司发展战略组织架构改进信息系统建设流程管理绩效评估体系 市场推广 产品定位 品牌建设营销及品牌策略价值链分析 品牌管理 鼓舞士气 流程管理 信息系统建 设 组织结构优 化 绩效评估解决方案分析过程4 信息需求 系统结构 组织结构 岗位与责任 供应链 业务流程 关键绩效考核指标 激励机制行为与结果公司发展战略核心一流程管理包括:供应链 主要业务流程整合核心二信息系统建设包括:系统建设实现 配合业务流程 基于需求的预测系统组织架构改进信息系统建设流程管理绩效评估体系 市场推广 产品定位 品牌建设营销及品牌策略分析及解决方案价值链分析5 信息需求

3、 系统结构 组织结构 岗位与责任组织架构改进信息系统建设 供应链 业务流程整合流程管理 关键绩效考核指标 激励机制绩效评估体系行为与结果公司发展战略营销及品牌策略 产品定位 品牌建设 市场推广价值链分析6价值链与主要部门之间的差别化要素基层结构（infrastructure）人力资源管理研究开发MARGINMARGIN采购生产运营物流市场/销售服务有效迅速的信息系统的 构筑与灵活运用以最佳客户服务为目标的 人员培训及管理通过迅速开发独特的新产品， 强化竞争优势 灵活运用其它竞争公司无法效仿的本企业特有的差别化要素 推进充分考虑价值链相关的各部门间联系的差别化战略 利用差别化的费用 支 持 活 动主 要 活 动价值链分析财务7q 新产品开发：产品概念开发、产品上市适当性评估、制定产品 价格、 指定上市时间及流通方式、产品设计开发、开发预算选 定及投资计划、开发日程及流程管理、确保开发必要的资金来 源、开发样品及促销品、需求预测 q 品牌管理：竞争品牌分析、品牌定位分析、品牌生命周期分析 、品牌成果分析、 目标设定、品牌运营计划、 品牌开发活动、 产品群影响度收益性分析、产品革新、品牌组合

4、构成分析、 市场调查、客户需求分析、潜在市场分析、营业业绩分析、产 品群收益性分析 q 整合市场关系运作: 市场分析、目标设定、产品概念定义及竞争 品牌分析、广告目标协议、广告概念设定、广告制作及评价、 广告预算设定及媒体覆盖计划、数据保存、广告执行及效果测 定、促销活动企划及管理、效果分析及事后监控q 销售、利润增加 q 新产品开发 q 提高品牌价值 q 维持品牌身份个性 q 增加市场份额 q 缩短产品开发时间 q 节约产品概念成本 q 有效使用推广费用 q 提高广告创意质量 q 有效使用广告费用q 销售 q 利润 q 市场份额 q 品牌强度指数BPI q 广告满意度 q 推广费用的使用效率 q 商标认知度 q 品牌偏好度服务销售市场推广物流生产采购产品研发业 务 流 程新产品 开发主要业务活动主要业务目标主要成果指标新产品开发品牌管理整合市场关系运作基础 调查市场 分析产品 企划产品上市上市管理市场分析客户分析品牌生命 周期分析品牌 企划运 营品牌 成果分析广告、促 销企划广告、促 销执行广告、促 销评估成果分析市场分析品牌 管理广告 促销整合市场场关系运作 *价值链分析8 信息需

5、求 系统结构 组织结构 岗位与责任组织架构改进信息系统建设 供应链 业务流程整合流程管理 关键绩效考核指标 激励机制绩效评估体系行为与结果公司发展战略营销及品牌策略 产品定位 品牌建设 市场推广价值链分析9全方位的品牌资产评估产品质量好，但缺 乏支持品牌的优势品牌的形象 不够强、吸 引力不够在现有领域，经销 商及顾客对本品牌 普遍认同度尚可品牌在顾客资 产上的真正强 势无突出表现品牌视觉形 象未加强推 广，公众认 知度不够目前渠道较 窄，品牌在 现有通路上 推动较好品牌及营销战略形象商誉产品顾客视觉通路 品牌未准确 定位，品牌未推 广和传播； 现有分销渠 道主要为区域市 场，未形成全国 市场网络； 现零售终端 零后劲不足，缺 乏有效的促销手 段。主要不足之处10品牌定位设计新颖、时尚的中低档休闲服装劲霸劲霸柒牌柒牌美特斯帮威美特斯帮威七匹狼七匹狼九牧王九牧王品牌精神强调设计强调质量感性品牌理想理想业内主要品牌定位特征核心消费群13-25岁，时尚、叛逆的年轻一族品牌内涵物美价适、注重设计及品质品牌个性从容、得体、人性化设计品牌形象时尚感强、信心十足品牌战略理想集团品牌战略11营销推广方案

6、战略方向l通过营销活动积极把握中档服饰市场l以价格为优势争夺低端市场l有限度尝试高端市场传播策略媒介组合最终购买关键因素识别l明星策略l公益活动l公关活动l电视造势l杂志唱戏l户外落地l促销l形象建立l卖点诉求l中央电视台、 地方卫视l行业杂志、航 空杂志l促销形式l配合零售终端推广方式营销战略12 信息需求 系统结构 组织结构 岗位与责任组织架构改进信息系统建设 供应链 业务流程整合流程管理 关键绩效考核指标 激励机制绩效评估体系行为与结果公司发展战略营销及品牌策略 产品定位 品牌建设 市场推广价值链分析13制定年度销售目标前没有进行相应的市场调查或听取来 自第一线销售人员的由下至上的反馈由上至下的 目标设定仅以销售为 导向的目标有限的信息缺乏协调 仅在高层制定以销售为导向的目标，不考虑成本，渠 道，产品组合等其它方面的目标 在各个层面用以支持预算制定的历史数据和市场信息有限 销售和生产各部门在年度预算及战略决策上缺乏协调主要问题详细说明当前流程存在的主要问题14优化后的供应链结构借助信息技术，将供应链上业务伙伴的业务流程相互集成，从而有效地管理从原 材料采购、产品制造、分销、到交付

7、给最终消费者的全过程，在提高客户满意度 的同时，降低成本、提高企业的效益。信息流供应链现金流Transfer材料采购Transfer成品分销Transfer成品分销Transfer销售消费者供应商生产分销零售商供应链15改进后的主要业务流程物流信息流原料供应商外部供应商生产部研发部&配 件研发部市场部销售部直营店经销商终端客户采购部163. 业务计划4. 年度预算2. 确立优先事项 根据严格的分析找出 关键问题 与业务部门沟通问题 /优先事项 与业务部门沟通规划 流程 审核计划 - 现实吗？ - 可操作吗？ 确定全局和地区目标 批准预算 提供上述项目的信息 输入 撰写简洁的业务计划 - 知识 - 所有权 - 责任 完成与战略规划相一 致的预算计划核心管理层与各业务部门的角色核心管理层业务部门通过讨 论再次 强调通过讨 论再次 强调优化后的战略决策流程1. 战略发展5. 审核17渠道策略 渠道组合 重点拓展渠道 新开发渠道 等促销计划 促销方式 促销时间表 促销费用 等经销商计划 佣金比例 经销商增减计划 经销商激励机制 等销售人员 人员增减 激励机制 等竞争者情况 市场份额 定价 新产

8、品 等预算 销售费用 管理费用 等新产品销售 销售目标 主要渠道 特别的促销计划 等总体目标 销售目标 阶段目标改进后的销售业务流程18单季产品上市流程需求分析产品开发评审订货产品组织销售推广总结考核产品策略 和需求大 纲论证产品季节 工作计划 协调产品开发 初步审核原材料选 用协调产品开发 最终审核 总结订货会总 体策略及 工作安排订货会准 备会议订货会总 结会订单分配 协调生产销售 协调市场销售 协调销售策略 制定销售推广 实施市场销售 实时协调季度总结部门考核19联系到目前的新产品项目开始进行战略规划可能的下一步主要问题使战略成果与年度计划相联系协调战略计划和年度预算制定过程 开始从第一线收集数据 开始建立公司数据库 建立内部部门之间的联系制定严格的可行性报告在作出决策前未进行严格的可行性分析不同职能部门在制定年度预算时缺乏协 调性仅设定总体销售目标，而不考虑成本、渠 道、产品组合等自上而下的目标设定未经全面市场调查 和来自第一线的自下而上的反馈业务流程未来改进方向20 信息需求 系统结构 组织结构 岗位与责任组织架构改进信息系统建设 供应链 业务流程整合流程管理 关键绩效考核指

9、标 激励机制绩效评估体系行为与结果公司发展战略营销及品牌策略 产品定位 品牌建设 市场推广价值链分析21种类销售订单业务汇报 访问数量 访问目的 存在问题销售/收集总结市场汇报形式标准表格 手工制作标准表格 手工制作标准表格 基于计算机的没有标准格式频率每天每天每月不定期所有人销售代表销售代表财务部市场部迄今为止市场数据收集平台还没有完全建成理想集团信息化现状以销售信息收集为例22可能的下一步当前存在问题没有集中化的基于计算机系统的信息 收集系统l大多数仍为手工操作没有建立起关键部门的计划和预测的 信息平台使用内部网络集中收集公司数据信息挑选重要/优先的业务流程应用信息技 术管理平台l销售,生产, 采购和财务l寻找软件供应商并进行试运行测试信息系统建设未来的方向对改进经营计划至关重要的环节l 优化资源分配l 减少库存水平l 改进客户满意度l 及时跟踪和修正预测结果加强预测和需求管理预测未来需求l 基于市场形势估计未来需求l 由企业内外人员参与的协同计划过程23Procurement采购Manufacture and logistics生产和物流 New product development产品开发Sales and Marketing销售和促销 Distribution分销Corporate Management企业管理财务会计核对管理会计核对关键绩效指标 管理信息技术集成系统使各业务部门信息通畅并进行实时管理信息和分析顾客 销售代理销售促销递送库存供应商 历史新产品设计规格供应商合同购买需求预测退回的产品数据流信息系统集成规划由信息技术实现的跨部门通畅的业务数据流24顾客反馈历史销售数据促销影响销售订单分析过去销售数据和趋势过去销售数据和一些其他因素变化间的 关

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