北京经典项目营销推广策划案

1、北京思源项目营销推广策划案北京思源项目营销推广策划案目 录一、前期策划工作小结41.市场定位42.客户定位51)定位的依据 52)本案的客户定位.53)客户比例 64)客户的需求 73.产品定位84.价格定位.105.其它的一些相关结论（详见策划报告的其他相关部分）.116.与设计公司对本案的园林景观、外立面、户型等设计进行的沟通 11二、本案营销策略的构想.121.现区域市场状况分析.122.本案的劣势分析.133.结合现阶段的市场状况与本案的劣势，制定相应的营销策略.141)打项目的综合高性价比策略142)及早入市策略153)抓住客户的消费心理小资情调，讲究居住的品质.164)扩展本案的客户群体策略.175)本案的价格总策略186)组建金隅嘉业客户会策略.197)组建北京正真、最先进的数字化社区.208)提供精装修菜单服务.214.推广策略.221)推广核心课题222)卖点整合 .233)主概念提炼 .244)推广形象 .245)推广口号 .256)推广策略 .267)推广手段 .27三、具体的工作方案.291.阶段性任务（推广行动方案）.292.推广步骤.343.营销任务阶段性分

2、解.364.营销费用总表.37四、销售现场的管理.391. 建立客户资料数据库.392. 销售人员的专业服务.393. 引入全方位服务的概念394. 引入 CRM 房地产销售管理系统.39五、附件 .401.项目策划报告：.402.工作时间明细表：.403.具体推广包装方案各个点的具体方案：.401)LOGO 的设计 402)售楼处 .413)样板间 .424)楼书： .435)工地围墙： .446)引导系统： .457)广告牌： .468)街牌 479)海报和户型图：4710)展板和效果图：48望京项目营销策划报告一、前期策划工作小结通过前期对望京地区以及周边区域项目的大量、细致的市场调研，深入地分析得出客户定位、市场定位、产品定位等相关的结论。并已提交项目的策划报告，而且经过近期对市场的观察和分析的结果正好也验证了前期关于本案的市场定位、客户定位等。简单描述如下：1.市场定位物业名称均价产品档次物业状态主力户型望京悦城（一期） 4380中档现房 小户型： 2 居：100 m2左右世安望京家园4500中档现房小户型： 2 居：80-90 m2蓝色家族5200中高挡期房标准户型： 2

3、居：116、121 m2、3 居：150、166 m2宝星园（一期）5300中高挡期房偏大 3 居：123、标准 4 居：160-220 m2都市心海岸5500中高挡期房个性中小户型： 2 居 109、117m2（二错.三错.跃）华鼎世家6400高档期房大户型： 3 居 214 m2、四居 233m2结论：通过对区域市场的综合分析，尤其是对重点楼盘的分析，得出区域地产市场表现出的明显特征，区域项目主要以销售业绩良好的中小户型为主力户型，以年轻白领为主要的客户群体。根据此特征本案的市场定位为高品质的中小户型项目。2.客户定位1)定位的依据项目的优势，尤其是项目的区位优势。例如：位居望京核心区，居住氛围优良，各类配套设施一应俱全；处于望京地区高档住宅集中区域，有利于本案整体形象的提升；交通便利，方便进出首都机场、燕莎、国贸、亚运村等重要地区：逐步成为白领居住的集中地。对望京地区项目，尤其是重点项目的有效客户的长期跟踪调查分析，得出相应至关重要的数据来支撑本案的客户定位。通过对望京区域项目长期的客户调查跟踪，得出本案相应的客户定位。2) 本案的客户定位来源： 以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区

4、、电子城和望京科技创业园地区的中层白领客群为主，其它区域以及投资性客户等为辅。年龄结构： 2535 岁之间；家庭结构： 以两口之家为主；教育背景： 基本为大专以上学历；家庭总资产： 1525 万元；家庭月收入 ：8000 元/月左右；交通工具： 以中低档轿车或出租车为主要交通工具；居住偏好： 对未来预期良好，追求较高的生活的品质和品味。3)客户比例客户比例燕莎商圈的中层白领30%国贸商圈的中层白领20%空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领25%亚运村的白领15%其它客户10%本案的客户以燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领为主，其他区域和相关的客户为辅。客户来源区域比较集中，客户主要来源于主要本案周边的商务区和科技园区。来自国贸和燕莎商圈的客户占整个客户群体的50%，望京周边的几个科技园区的客户占到整个客户群体的25%。本案的客户来源区域基本与竞争项目雷同，加之区域项目的雷同性，区域的竞争十分激烈。因此，本案有必要突破现有的市场常规来扩展本案的客户群体。4)客户的需求本案目标客户由于整体年龄偏小、家庭结构简单 、支付能力有限、对未来预期良好等特征而在住宅的选

5、择上表现出以下几方面特征：希望住所能够趋近工作地点、且交通便利，从而节约时间，缓解紧张的生活节奏。追求高品质个性化生活，重视社区形象和产品特色，另类的设计往往可以率先吸引他们的注意。对社区物业管理水平、智能化程度、会所和环境景观设计等要求较高。价格敏感度高，以总价适中的中小面积住房为首选对象。由于处于事业起步阶段，工作紧张，自由时间较少，因而对区内及周边的生活配套情况较为关注。注重户型设计的私密性、功能空间的合理布局及面积的有效分配；要求较大的客厅面积；重视体现居住品质的细部，如外飘窗、观景阳台等。追求生活品味，希望通过居室的个性化装饰装修以营造独有的生活格调，但缺乏装修经验和精力，因而更偏向于菜单式装修。3.产品定位通过对区域市场的深入分析以及对本案自身情况的综合考虑，得出本案采取以塔楼为主、板楼为辅的塔板结合的建筑形态，主要面对一次置业的客户，建筑风格讲究现代、大气、简约，并在此基础上要体现一定的居住品质。（详细资料见本案策划报告第七部分南湖北区项目市场定位方案一）户型定位如下；（中小户型）建筑形态一居二居三居塔楼60 平米以下90100110120板楼100120120130具体

6、户型分布如下：表一 塔楼户型比例和总价表户型一居二居三居面积537488103101129均价5000总价265000372350441300512550502650644100数量156156156156156156所占比例17%67%17%表二 板楼户型比例和总价表户 型二居三居复式面 积116120126124133137142149156133均 价6000总 价696000 720000 756000 744000 798000 822000 852000 894000 936000 798000 数 量544232854141422148比 例21%16%12%3%21%5%5%8%5%3%合 计1281268比 例49%48%3%塔楼的一居面积为53 平米，二居的面积集中在74103 平米，三居的面积为 129 平米。板楼的二居面积为116126 平米，三居的面积集中在124156 平米，其中还有 133 平米的小复式户型。项目总套数1189 套，两居户型752 套，占整个项目套数的64.6%，三居282 套，占整个项目套数的23.53%，从中也能分析出本案以两居为主力户

7、型，其他户型为辅助户型。以两居为主力户型正好迎合市场的需求，符合目标客户的支付能力，能够有效的抓住目标客户。从户型的合理性上看，本案的户型合理性较强，面积虽小但功能齐全，而且有一定的舒适度。4.价格定位通观望京区域项目，定价于50006000 元/平方米的中高档产品是区域市场的主流产品，区域主流客群普遍认同和接受此区间价位，所有以上的相关数据为本案的价格定位提供了有力的具体数据支撑。因此，本案的价格定位于塔楼均价 5000 元/平米、板楼均价6000 元/平米，通过户型面积和单价有效的控制本案的户型总价。 （详见本案市场调研报告第五部分以及市场定位第一方案中的价格定位）户型总价表如下：表一： 塔楼户型总价表户型一居二居三居面积5374 88 103 101 129 均价5000总价265000 372350 441300 512550 502650 644100 表二： 板楼户型总价表户型二居三居复式面积116120126124133137142149156133均价6000总价 696000 720000 756000 744000 798000 822000 852000 8940

8、00 936000 798000 塔楼一居总价为26.5 万元，三居总价64.4 万元，两居的总价在37.250.26 万元之间。板楼的两居总价在69.675.6 万元之间，三居的总价在82.293.6 万元之间，复式的两居总价为79.8 万元。按均价计算，本案所有的户型总价控制在100 万元以内，尤其是156 平米的较大三居的总价为93.6 万元，因此通过价格和户型面积双向控制达到有效的控制项目的单元总价，为项目的销售奠定了一定的基础。但是，从区域需求的主力户型的面积上看，本案的一些三居的户型面积还是有所偏大，销售速度将会受到一定影响。5.其它的一些相关结论（详见策划报告的其他相关部分）通过对区域内重点竞争楼盘的仔细分析以及对它们广告推广的相应跟踪调查，得出了关于推广、会所、建筑风格等一系列的结论，通过这些结论为本案在各方面的策划提供了相应的理论支持。使得本案的一切方案都从市场角度去考虑，以市场为出发点，通过市场化的运作，使本案的产品更加贴近市场，更加符合变化莫测的市场需求，有效地抓住有效客户，无形中加大了本案的成功率。6.与设计公司对本案的园林景观、外立面、户型等设计进行的沟通本公

9、司通过对区域市场的深入调查研究，以及多年策划工作的经验，对本案的园林景观、外立面、户型等的设计提出一些相关的意见，并与设计公司进行了及时的沟通，取得了一定的成果。通过我们与设计公司、开发商多次的探讨和研究，使得本案户型设计达到了我们的理想要求，90%的户型的面积和功能布局设计合理，实际使用性高。外立面经过多次的三方讨论后，取得一定的进展，慢慢的朝着我们理想的方向前进，但还需跟设计师进行一定量的沟通，使本案的外立面设计达到理想的状态。于园林景观上，我们经过讨论取得了一致的思路和想法，通过与设计师的沟通，园林设计取得一定的突破。二、本案营销策略的构想1.现区域市场状况分析区域市场经过近期的发展，市场的变化更加快速，在区域地产市场的有效需求未出现大幅度的增长的前提下，供给急剧增加，导致出现供需比例趋于严重失调的态势，无形中使得区域市场将会出现越来越激烈的竞争形势。从目前望京地区的发展以及地产商对此区域的高期望值来看，此区域的供给量还将进一步的增长，竞争程度还将趋于激烈。因此，以上的变化因素将直接对本案的销售产生影响，本案的前景不容乐观。区域内在售项目以及市场的新面孔都具有较高的品质，其中大部分项目以板楼为主，而且项目的推广主题明确，尤其是近期出现的一些品质较高的重点竞争对手的推广主题更是风格迥异、各有千秋，推广主题鲜明、有特色，对区域市场的有效客户群体有巨大的吸引力。竞争项目通过各具特色的推广主题吸引客户，再通过产品的较高品质使得客户成交。因此，在本案产品没有特色的前提下，本案想通过产品打开市场，在市场中占据有力的一席，有很大的难度。望京区域地产经过近几年快速的发展，虽然开发商以及大部分客户对此区域的期望值未降低，但是区域市场的吸引力已经出现下降的微弱趋势。再者，近期望京区域的周边以及通县、东坝区域出现一些极具吸引力的楼盘，在瓜分来自国贸、燕莎商圈的本案的有效客户。例如：2002 年初出现的北京奥林匹克花园、2001 年下半年出现的珠江绿洲等，尤其是像北京奥林匹克花园这类项目的杀伤力更强，对本案的威胁性

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