媒体监测(中国移动)黑龙江移动营销评估及媒体监测方案
55页1、黑龙江移动 营销评估及媒体监测方案 创信(哈尔滨)市场调查公司 2004年 12月 23日 第一部分 营销评估方案 目 录 背景说明 评估目的 评估对象 评估内容 评估指标及方法 操作流程及用时 操作办法 成果提交 模型应用 背景说明 创信公司为黑龙江移动提供营销评估服务,旨在通过营销评估,提高黑龙江移动的核心竞争力。营销评估的本质就是要提高营销的有效性和整体性,以强化市场导向,实现企业长期持续发展的业绩目标 营销评估必须以事实为基础,充分了解黑龙江通信市场的状况,针对目标客户的需求进行评估方案的设计,有效的获取客观真实的一手数据。 为帮助黑龙江移动初步了解营销评估的重要性,创信已于 2004年11月份提交了关于营销评估的项目建议书,本文件为具体的实施方案。 黑龙江移动 全面了解黑龙江移动的营销及效果 , 指导营销策略的制定 , 对做出营销决策提供支持 。 了解移动公司营销效果 了解移动公司宣传效果 了解移动专项业务效果 了解移动单项营销方案效果 评估目的 评估对象 黑龙江省移动通信公司 ( 以下简称:黑龙江移动 ) 评估内容 营销效果评估 宣传效果评估 专项业务评估 营销方案评估 从
2、消费者角度出发,通过对消费者测试评估,检验消费者对营销内容的认知程度,适用程度。判断营销方案是否合理、采取的营销方式是否得当,是否具有可执行性。 从消费者角度对黑龙江移动宣传效果进行评估,消费者知晓度如何,记忆内容与宣传内容是否一致,是否达到预期宣传效果等。 从消费者角度对新业务进行评估,消费者对黑龙江移动新业务的认可程度,接受程度等。 从消费者角度出发,在营销活动执行过程中进行,评估营销内容的合理性,消费者认知程度,试用程度等,以便及时更改营销策略 。 评估指标及方法 评估指标 评估方法 了解移动公司营销效果的好坏,明确营销中存在的问题及改进方法 预期结果 营销 效果 评估 1 专家评估 案头研究 客户访谈 市场调查 专题报告 评估指标及方法 评估指标 评估方法 了解移动公司宣传效果的好坏,明确客户对广告的接受度、认可度等 预期结果 宣传 效果 评估 2 媒体监测(报纸、电视、广播) 小组座谈会 定量调查 专题报告 广告影响力评估(客户调查) 信息到达率指标 对信息的接受程度 意识提高指标 信息反馈指标 对行为产生影响的个案 广告执行力评估(媒体) 媒体组合质量 媒体版面选择质量 发
3、布形式组合质量 广告质量评估(广告作品本身) 文案 设计 评估指标 评估方法 了解移动公司新业务的使用情况,明确客户对新业务的接受度、认可度等 预期结果 专项 业务 评估 3 案头分析 小组座谈会 定量调查(电话访谈、营业厅拦截) 专题报告 评估指标及方法 - 用户的基本情况 - 用户对新业务的需求 - 用户对价格敏感程度 - 用户对功能要求程度 - 用户对销售渠道的要求 - 用户对业务包装的敏感度 - 用户对促销的敏感程度 - 用户接触媒体的习惯 评估指标 评估方法 了解营销方案效果的好坏, 检验消费者对营销内容的认知度,适用程度。 预期结果 营销 方案 评估 4 专家评估 案头分析 小组座谈会 定量调查(电话访谈、营业厅拦截) 专题报告 评估指标及方法 操作流程及用时 营销 效果 评估 流程 1 委托公司进行营销追踪(甲方项目经理提供每月营销内容) 1 2 数据分析 1个工作日 根据评估内容设计评估方案(方案确定后甲方签字确认) 3个工作日 进行市场调查(专家评估同步进行) 6个工作日 对调查数据进行统计处理 1个工作日 明确评估内容(明确后由甲方项目经理签字确认) 1个工作日 撰
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