【广告策划-奥美】盖天力CF策略及表现提案

1、盖天力CF策略及表现提案2002年7月我们的观点 一个好的广告片不足以塑造一个成功的品牌，但 是一个成功的品牌背后，一定有一个好的广告片 做支持 一只好的TVCF需要： 策略精准，差异化明确 创意优秀 制作精良策 略What Do We Do During The Cycle 一个常规的企划循环我们现在何处?我们到了吗?为何我们在此处?我们如何到达该处?我们可以到达何 处?我们的位置我们现在在哪里？疯狂的补钙广告大战使市场趋向饱和，广告诉求手法同质化和产 品功能同质化情况严重。 市场竞争激烈，同时消费者也在补钙大战中日益成熟，补钙药品 与保健品共存，消费者观念成熟，对产品功能及功效有一定的了 解。市场仍然处于功能诉求主导阶段 消费者无所适从，究竟谁是真正的高科技？究竟哪种产品才适合 我？目前混乱的市场看起来似乎只有钙尔奇D的高端市场和盖中 盖的2级城市市场显得较为稳固 目前，盖天力品牌知名度比起中国补钙药品保健品的第一集团 军（钙尔奇、盖中盖等）略低 在补钙品市场上，盖天力还没有树立起鲜明的品牌性格，用于与 竞品形成差异化竞争 市场仍然存在空间我们的位置为什么在这里？ 因为同类产品的严

2、重同质化，消费者对于补钙品的认 知并不明确 整个市场并没有超越功能诉求阶段 投放量比竞品低 通过以往行销手段和活动的积累，盖天力有了一 定的品牌知名度，同时在感冒药市场的成功，使盖天 力有了一把强大的品牌伞，我们有一定的市场占有率答案：有差异化的诉求角度答案：有差异化的诉求角度我们的目标我们要往哪里去？ 重新定位品牌，建立鲜明的品牌形象 告知重新上市，新包装浮出水面 在考虑原有品牌资产的前提下，寻找更新的 功能诉求利益点 跳出品牌同质化的怪圈，以功能诉求为基础，寻 找更有延展性的品牌外延，盖天力是享受健康生活的基础（生活的强者）Advertising Can Be Regarded As the Art of Juxtaposing Symbols With Brands 广告可以被视为联结符号及品牌的艺术符号任何对消费者有意义的事物例如:人,生活状态的表现、音乐,颜色,字体等等唤起想法,感受以及联想产品连结转换联想对品牌产生附加值 我们想要的，不仅仅是消费者记住盖天力的补钙功能Ensures Our Symbol Are Relevant and Distinctive 确保我们的表

3、现是有关联性的而且有特色的关联性对目标对象需求和欲求的精确投射品牌的真实状况品牌形象品牌的目标特色用一种具有原 创性的方式说 出来我们希望能起到 这样的作用：心理对品牌 的认同品牌所代表的个 性与目标消费群向往的生 活状态产生共鸣如何去CF的任务 从现有补钙产品以功能性诉求为主，转换为有功 能性诉求的前提下，去体验产品所带来的生活品 质的转变。（利益点） 通过产品功效带来的生活方式或生活品质的转变 ，描述给消费者一个全新的生活方式；体现超越 自我的成就感，即消费者所希望达到的理想状态 ，以达到向品牌外延拓展的目的。Where we wanna go ? 广告前：“盖天力？是补钙的药品吧？”“盖天力？不知道补钙效果怎么样。” 广告后：“盖天力能强健骨骼，带来力量和活力”“盖天力是保证骨骼健康，提高生活品质的代表 ”来看看目标消费群成熟的补钙市场在准备竞标的时候，我们紧急进行了一次小型的（小组 论坛） 发现：目标消费群对于功效以及品质是否可以信赖非常重视 有趣的是：对于功效在药品中是如何体现的，各种补钙品的 吸收方式有何不同表示出关心，却谁也记不住到底为什么 他们记住的是 巨能钙：高科技

4、钙尔奇：给中年要补钙的人，品质较好，比较贵 盖中盖：大药厂的产品 对谁说诉求对象（成人装） 直接使用者（成人装）：1/有健康意识的中年女性 她，中年，岁，建立了自己的家庭，有一定的积蓄 ，生活趋于稳定，白领 她关注个人的健康，尤其是钙的摄入。希望能通过某种 方式巩固骨骼的健康状况 他/她渴望青春，但他/她已经意识到骨骼的老化不能再 容许他们继续透支，她想有最好的生活状态，不仅仅是 有钱，还要有健康 有健康才能有快乐，有健康才能有激情对谁说诉求对象（成人装） 直接使用者： 2/重视健康的老年人 他/她已经步入老年，退休后的生活安逸，平淡 他/她的儿女都已成人，独立了 他/她的身体已经衰老，尤其是钙的大量流失。他们 十分重视健康，生活有规律 他/她虽然老了，但心态并不老，他们想和年轻人一 样潇洒生活，渴望超越年龄的限制；心理还保留着一些 激情 补钙是为了自己更健康 不服老的心态对谁说诉求对象（儿童装） 儿童补钙的购买者： 关心孩子成长的家长 他/她结婚几年，有自己的房子，收入稳定 他/她的孩子正处于长身体的阶段，他们希望给孩子补充足够的钙，促进孩子发育，尤其是身高的发育 他/她希望自己的孩

5、子茁壮成长，身心健康 看到孩子成长的足迹，看到孩子的健康活力，他们觉得 很有成就感尤其是他们看到孩子在成长的过程中一些小成功的时候，他们会比自己成功了还要高兴对谁说诉求对象 他们： 需要健康的骨骼 健康的生活方式，他们愿意为此进行投资 寻找值得他们信赖并使用的补钙产品，他们愿意补钙，不 管给自己还是给孩子但不知道谁更值得信赖 不会盲目的听信广告，而是有自己的选择 他们对补钙药品的认知，还处于功能性认知，至于“品牌” ，还没有什么品牌给他太强的感觉 我为什么会喜欢这个产品？好像没人说得清怎么说策略性的诱导消费者并不清楚，各个品牌的科技含量到底有什么高低区 别 消费者并不知道，到底哪一种效果会最好 所以我们认为，消费者需要在功能支持基础上的概念来做 诱导 他们所能看到的是：健康生活的表象，这是他们所期待的 生活状态 我们需要从目前广告诉求手法单一、功能诉求点过于复杂 的竞争环境中跳出来 产品功能要被消费者认知，品牌则要形成心理联接接 受功效、信赖品牌怎么说策略性的诱导 品牌的什么个性是我想要的，产品的什么功能是 能够满足我的？ 品牌写真的简要检视： 产品特征利益点： 每次补充适合吸收的钙量

6、，科学补钙，达到钙质储蓄的 目的 提自海洋生物、高效吸收 品牌形象个性： 健康生活的代表，活力和力量的延续 自我超越、自我实现 消费者的需求信念 由补钙达到身体健康的目的健康的身体带来自我实现 的资本 信念：盖天力使我体格强健，成为生活的强者说 什 么诉求内容 以功能性为基础，在秒的时间内 功能传达高效吸收；科学补钙、钙质储蓄 品牌概念生活的强者，对自己健康的把控 力主题广告语（）： 强健骨骼，活力相伴强健骨骼，活力相伴 盖天力制药盖天力制药 享受生活乐趣，体验活力激情成人篇和儿童篇均遵循此创意概念创 意 概念创意概念创 意 策略怎么说突破常用的平铺直叙方式，建立独特个性，区隔同类产品 在功能诉求的基础上，表现自我超越，力量与活力（成人 篇方案一）；表现在生活方式改变，生活品质提高的同时 ，对钙质储蓄的注重（方案二）三种创意手法印象+奇景说明+印象 使用者表现海明威式 的老人中老年夫妇 儿童态势和语调优雅活力激情产品视觉、语言、音效创意表现CF脚本雕 像 篇感谢聆听，敬请研讨！中国移动品牌战略规划步骤品牌策略的基础品牌 定位 战略市场 产业趋势 市场划分 竞争动态VIVI视觉识别管理视

7、觉识别管理 让顾客一眼让顾客一眼 便了解便了解 中国移动代表什么中国移动代表什么广告广告 为品牌创造为品牌创造 差异，兴趣差异，兴趣 和兴奋点和兴奋点促销促销 让顾客让顾客 钱花得钱花得 更开心更开心公关公关 影响影响 “ “影响者影响者” ”， 建立建立 信誉信誉 / / 权威权威直效行销直效行销 发掘和培养发掘和培养 可赢利的可赢利的 客户关系客户关系媒介媒介 发现传递发现传递 信息的信息的 最有力途径最有力途径网络互动行销网络互动行销 准确直接准确直接 有效地接触有效地接触 目标群目标群整合传播策略/计划产品/技术服务 现状 “增长阶梯”制定 产品概念消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知良好的品牌规划流程前端信息收 集分析工作市场策略的 制定策略的内部 贯彻策略实施 和市场传播目的： - 地域策略 - 消费者的使用习惯和品牌态度 - 市场区隔 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析目的： - 得出市场策略 - 企业的品牌系列方案 - 单个品牌的定位，个性内容： - 新产品的研发 - 投资渠道的支持 - 市场测试内容： - 市场定位的回顾 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的

8、制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意概念的测试 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护企划循环我们现在何处我们现在何处为何我们在此处为何我们在此处我们可以到达哪里我们可以到达哪里我们是否到达我们是否到达我们如何到达那里我们如何到达那里问题思考假设探寻发展测量执行发现两个层次的工作中国移动品牌的检验 整体的品牌：包括企业和目前的产品 可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和发展单个产品的市场策略（全球通，神州行，IP，WAP其它产品/服务） 市场背景是什么 消费者的情况 中国移动可以采取的品牌、产品策略品牌策略的基础品牌 定位 战略消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知产品/服务 现状 “增长阶梯” 制定： 核心业务 新业务 增长点 产品概念市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态产业竞争的五大作用力现有公司间的竞争现有公司间的竞争客户客户供应商供应商新加入者的威胁新加入者的威胁供应商的供应商的 议价力量议价力量替代品或替代品或 服务的威胁服务的威胁产业竞争者产业竞争者替代品替代品潜在新进者潜在新进者CDI和BDICDI:品类发展

9、指数BDI:品牌发展指数CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营销战略。CDIBDI高CDI 高BDI低CDI 低BDI高CDI 低BDI低CDI 高BDI品牌发展状况良好 ，且处于相对成熟 市场品牌发展状况欠 佳，且处于低开 发市场，潜力相 当低品牌发展欠佳， 但处于相对成熟 市场，品牌具有 发展空间品牌发展良好，但处 于相对低发展市场， 需评估品类发展阶段划分全国市场比较CDI/BDI的加权指标看三个状况 有潜力，且中国移动的销售好 有潜力，中国移动的销售不如竞争对手的好 有潜力，但是目前还没有优势品牌细化到什么产品在什么市场销得好，以及使用什么通路可以得出几个典型市场的模式 例如：城市市场产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场份额却在下降。原因可能是由于竞争对手活跃，传播及销售队伍投入极大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。市场的区隔分析出几个大型的市场区隔如何符合消费者的形态 每一个区隔都是具有明确的“主卖点要可以切出该区隔的典型特征 有什么卖点 一般如何做通路 采取什么广告策略竞争分析各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去他们在采取什么行销策略 有什么新的产品/概念 有什么新的广告讯息 什么销售手段 检验他们的品牌价值竞争者分析方法一：收集相关资讯 企业的栽培：竞争者广告收集及分析 企业的投入：竞争者媒体投放资料收集 通路的实际反馈 其他资料的收集方法二：科学的

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