浅论房地产营销

1、精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 7浅论房地产营销浅论房地产营销随着中央政府不断加大楼市调控力度，接连推出抑制随着中央政府不断加大楼市调控力度，接连推出抑制投机、投资性需求的政策措施，特别是投机、投资性需求的政策措施，特别是 20112011 年以来，在年以来，在“限购限购” 、 “限贷限贷” 、 “限价限价”等政策影响下，如何以最快的等政策影响下，如何以最快的速度将房子卖出去，回笼资金，获取相应甚至丰厚的利润，速度将房子卖出去，回笼资金，获取相应甚至丰厚的利润，日益成为房地产开发商倍感焦虑的问题。因此，房地产营日益成为房地产开发商倍感焦虑的问题。因此，房地产营销策略也日益受到重视。房地产营销策略的制定是一项复销策略也日益受到重视。房地产营销策略的制定是一项复杂的系统工程，涉及范围广，影响因素多，分析难度大，杂的系统工程，涉及范围广，影响因素多，分析难度大，如何为房地产企业量体裁衣，制定出上佳的营销策略，是如何为房地产企业量体裁衣，制定出上佳的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。房地产是一种稀缺的资源，值得我们深入研究的重要课题。房地产是

2、一种稀缺的资源，也是重要的生产要素和基本的生活资料，是人们倍加重视、也是重要的生产要素和基本的生活资料，是人们倍加重视、珍惜的财产。在市场经济中，房地产不仅具有商品属性，珍惜的财产。在市场经济中，房地产不仅具有商品属性，还同时具有投资属性。随着我国社会主义市场经济的发展、还同时具有投资属性。随着我国社会主义市场经济的发展、社会的不断进步，人们对房地产的各种需求也不断增加。社会的不断进步，人们对房地产的各种需求也不断增加。房地产业，已快速成长为国民经济的一个重要产业。随着房地产业，已快速成长为国民经济的一个重要产业。随着我国城市化进程的加快，房地产业快速发展，房地产市场我国城市化进程的加快，房地产业快速发展，房地产市场日趋活跃，竞争也越来越激烈。近年来，我国的房地产市日趋活跃，竞争也越来越激烈。近年来，我国的房地产市场出现了很多问题、住房结构不合理，房价不断涨升，空场出现了很多问题、住房结构不合理，房价不断涨升，空置率不断升高，出现了过度投机的现象。为此，中央政府置率不断升高，出现了过度投机的现象。为此，中央政府相继出台了打击炒作土地、规范房地产市场、调整商品住相继出台了打击炒作土地、规

3、范房地产市场、调整商品住宅结构、通过税收政策加大对房地产交易行为的调控力度宅结构、通过税收政策加大对房地产交易行为的调控力度等方面的政策，房地产市场风险越来越大。而对于房地产等方面的政策，房地产市场风险越来越大。而对于房地产精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2 / 7开发企业来说，如何提高项目的销售成功率，使企业在商开发企业来说，如何提高项目的销售成功率，使企业在商战中立于不败之地，营销策略在房地产开发过程中起到越战中立于不败之地，营销策略在房地产开发过程中起到越来越重要的作用，己经成为现代房地产开发过程不可或缺来越重要的作用，己经成为现代房地产开发过程不可或缺的一个重要内容。因此，研究房地产营销策略也就显得极的一个重要内容。因此，研究房地产营销策略也就显得极为重要和迫切。对当前房地产企业营销策略进行分析，提为重要和迫切。对当前房地产企业营销策略进行分析，提出自己的一孔之见。出自己的一孔之见。1.1.房地产营销环节上的市场变化房地产营销环节上的市场变化房地产行业近几年的飞速发展，众多房地产开发企业房地产行业近几年的飞速发展，众多房地产开发企业获利颇丰

4、，在巨大利润的吸引下，房地产开发公司如雨后获利颇丰，在巨大利润的吸引下，房地产开发公司如雨后春笋般蓬勃发展起来，一些从事传统产业的企业在毫无房春笋般蓬勃发展起来，一些从事传统产业的企业在毫无房地产项目运作经验的情况下，开始涉足房地产行业，加入地产项目运作经验的情况下，开始涉足房地产行业，加入淘金潮，不少资金雄厚的企业集团也将房地产开发列为其淘金潮，不少资金雄厚的企业集团也将房地产开发列为其走多元化道路的首选。一时间新楼盘不断涌入市场，产品走多元化道路的首选。一时间新楼盘不断涌入市场，产品的促销手段也是花样百出，房地产市场风生水起火爆异常，的促销手段也是花样百出，房地产市场风生水起火爆异常，一片繁荣兴盛的景象。但同时也出现了一些问题，譬如相一片繁荣兴盛的景象。但同时也出现了一些问题，譬如相互模仿造成楼盘的同质化，品牌特色不明显，营销重形式互模仿造成楼盘的同质化，品牌特色不明显，营销重形式轻内涵，没有充分考虑消费者的需求，导致大量的房屋积轻内涵，没有充分考虑消费者的需求，导致大量的房屋积压而卖不出去。与以往的市场环境相比，目前的开发商在压而卖不出去。与以往的市场环境相比，目前的开发商在营销

5、环节上已经注意到以下几方面的突出变化、营销环节上已经注意到以下几方面的突出变化、1.11.1 市场环境不断变化从市场环境不断变化从 19871987 年房地产市场放开发展年房地产市场放开发展至今，我国房地产行业的变化周期日渐缩短，从开始的十至今，我国房地产行业的变化周期日渐缩短，从开始的十年一个周期到五年一个周期，现在又减至三年一个周期，年一个周期到五年一个周期，现在又减至三年一个周期，精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 3 / 7而产品开发与营销策略的变化则更快。而产品开发与营销策略的变化则更快。20102010 年以来，房地年以来，房地产行业形势严峻，国家陆续出台的旨在抑制投机的金融政产行业形势严峻，国家陆续出台的旨在抑制投机的金融政策、土地政策等宏观调控政策也给房地产行业带来了很多策、土地政策等宏观调控政策也给房地产行业带来了很多意想不到的变化与新的困难。意想不到的变化与新的困难。1.21.2 市场竞争日益激烈我国房地产业的发展速度惊人，市场竞争日益激烈我国房地产业的发展速度惊人，所有的房地产开发商都面临着在企业发展规模、发展速度、所有的房地产开

6、发商都面临着在企业发展规模、发展速度、营销策略等层面上的激烈竞争。营销策略等层面上的激烈竞争。1.31.3 房屋销售日益困难房屋销售日益困难 20102010 年以来，我国绝大多数城年以来，我国绝大多数城市的房地产市场都在供过于求的状态下发展，随着国家调市的房地产市场都在供过于求的状态下发展，随着国家调控政策的实施，房地产销售的压力也不断增大。控政策的实施，房地产销售的压力也不断增大。1.41.4 垄断开始抬头房地产大鳄坐拥强大的土地资源、金垄断开始抬头房地产大鳄坐拥强大的土地资源、金融资源，在市场上逐渐占据垄断地位，中小型房地产企业融资源，在市场上逐渐占据垄断地位，中小型房地产企业举步维艰，面临淘汰出局的命运。举步维艰，面临淘汰出局的命运。1.51.5 客户愈加理智越来越多的购房者是具有多次购房经客户愈加理智越来越多的购房者是具有多次购房经验的买家，他们对房屋产品和商家的营销技巧已见惯不惊。验的买家，他们对房屋产品和商家的营销技巧已见惯不惊。对于这些购房者来说，简单的营销策略已经不能激起他们对于这些购房者来说，简单的营销策略已经不能激起他们的购买欲望，而现在的销售人员对客户的消费心理

7、和习惯的购买欲望，而现在的销售人员对客户的消费心理和习惯也知之甚少，并且缺乏系统的专业培训，在面对客户时，也知之甚少，并且缺乏系统的专业培训，在面对客户时，无法把握客户的需求和充分阐述项目优势从而导致成交率无法把握客户的需求和充分阐述项目优势从而导致成交率偏低。偏低。1.61.6 营销策略更加细化房地产开发商的营销策略不断推营销策略更加细化房地产开发商的营销策略不断推陈出新，更加细化，更加注重与市场氛围、消费者心理和陈出新，更加细化，更加注重与市场氛围、消费者心理和精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 4 / 7房地产开发水平相结合。房地产开发水平相结合。2.2.房地产营销面临的新形势房地产营销面临的新形势20102010 年以来，随着国家宏观调控政策的日益趋紧和房年以来，随着国家宏观调控政策的日益趋紧和房地产业的逐渐成熟，房地产营销面临着严峻的形势。地产业的逐渐成熟，房地产营销面临着严峻的形势。2.12.1 银根、土地收紧，宏观调控力度不断加大自银根、土地收紧，宏观调控力度不断加大自 20102010年以来，为应对房地产价格过快上涨，抑制房地产投资投年

8、以来，为应对房地产价格过快上涨，抑制房地产投资投机需求，国家加大了宏观调控力度。国家有关部门从房地机需求，国家加大了宏观调控力度。国家有关部门从房地产的源头产的源头信贷和土地开始，采取了一系列调控措施，已信贷和土地开始，采取了一系列调控措施，已经取得了初步成效、房地产投资增速过猛的势头得到有效经取得了初步成效、房地产投资增速过猛的势头得到有效遏制；销售增速有所放缓甚至部分一线城市开始下降；贷遏制；销售增速有所放缓甚至部分一线城市开始下降；贷款规模得到有效控制，房地产资金来源结构进一步调整；款规模得到有效控制，房地产资金来源结构进一步调整；市场不合理需求退出，市场结构逐步优化。对房地产企业市场不合理需求退出，市场结构逐步优化。对房地产企业而言，银根、土地收紧有利于房地产长期持续健康发展，而言，银根、土地收紧有利于房地产长期持续健康发展，但短期将面临较大的压力。但短期将面临较大的压力。2.22.2 消费趋向理性房地产策划热使得房地产企业沉迷于消费趋向理性房地产策划热使得房地产企业沉迷于策划做秀，但这已不会影响到消费者。当前的房产消费者策划做秀，但这已不会影响到消费者。当前的房产消费者已越来

9、越理性化，所考虑的因素也越来越全面，对产品质已越来越理性化，所考虑的因素也越来越全面，对产品质量、环境、交通、配套设施、服务保障系统、社区文娱环量、环境、交通、配套设施、服务保障系统、社区文娱环境等要求越来越高，决策也越来越谨慎，追求境等要求越来越高，决策也越来越谨慎，追求“物超所值物超所值”的价值而不是斤斤计较同类型房子的价格差异。的价值而不是斤斤计较同类型房子的价格差异。2.32.3 房地产价格下行压力加大至房地产价格下行压力加大至 20112011 年底，商品房市年底，商品房市场的库存增长约场的库存增长约 6060至至 1.691.69 亿平方米（或亿平方米（或 170170 万套，按万套，按精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 5 / 7100100 平方米平方米/ /套计算）套计算） 。然而，至。然而，至 20152015 年中国计划将其永久年中国计划将其永久城市人口增加至城市人口增加至 5252，这意味着在未来，这意味着在未来 3 3 年中将有年中将有 28002800 万万人转移到城市。人转移到城市。20122012 年至年至 20152015 年，新增城镇居民和进入劳年，新增城镇居民和进入劳动年龄的现有城镇人口每年将达动年龄的现有城镇人口每年将达 23002300 万至万至 25002500 万人，而万人，而保障性住房和商品房年总供给约保障性住房和商品房年总供给约 12001200 万套至万套至 14001400 万套，万套，假设每套房子容纳两个人，我们预计中国的房地产市场将假设每套房子容纳两个人，我们预计中国的房地产市场将首次实现供需基本平衡。在这样的背景下，中国房价上升首次

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