1、 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 1证券研究报告 行业 研究 / 深度研究 2015 年 04 月 23日 轻工制造 增持 （维持） 家用轻工 增持 （维持） 陈羽锋 执业证书编号： 究员 025梁宇 执业证书编号： 究员 025 1民丰特纸 (600235):股权变更第一枪，国改蓄势待发 民丰特纸 (600235):利推进，期待国改 索菲亚 (002572):推进大家居，业绩有望保持高增长 %20%70%120%1404 1407 1410 1501轻 工制造 家用 轻 工沪 深300“互联网 +家居 ”：居变，剧变！ “ 互联网 +” 系列之六： 家居 电商 专题研究 投资要点： 趋势： 全新的“互联网 +”时代已经来临 。 从市场表现、竞争、出口、原材料和房地产 等 多方面看， 家居 行业 传统模式 弊端凸显， 急需突破改革。 与此同时，互联网高速发展， 互联网已经不再是行业的主体，而是更多作为一种工具，协助传统产业实现跨越式突破。在行业趋势 +政府推动双重作用下，“ 互联网 +家居 ”模式 成为了传统家居企业乘风转型发展的 新 思路， 我们认为，互联网从渠道和
2、产品两个层面 对行业形成了深度冲击和重塑 。 式天然适合 家居 行业 ：挤压渠道泡沫，提升线下体验 。 家居传统销售模式中最大的痛点就是渠道价格泡沫严重：出厂价到零售价翻几倍！ 电商 能 解决 渠道泡沫 问题 ， 同时提供有效的 针对性营销 ， 但 传统的 电商 在 消费者体验不佳、配送安装 不便等诸多问题， 而 式整合线上线下资源 ，消费者能够快捷地从线上获得产品信息、下单、追踪交易以及分享体会，同时可以去线下实体店亲身体验 产品和售后服务，相对于 优质 第三方电商平台 是 传统家居企业拥抱互联网的 最佳 选择。 自建平台还是依托第三方平台 ？这 是每个家居企业选择触网时最头疼的问题！ 一般而言， 选择依托 优质的电商平台借海出船 ，其 优势在于初始投入少，成本低，流量大，交易安全性高，有专业电商运营团队，可利用大数据营销等 。 我们认为， 在 当前行业集中度不高， 中小企业没有足够经验、资金和技术独立运营电商平台的情况下， 选择依托淘宝、京东等流量为王的综合平台或者美乐乐、齐家网等优质垂直电商平台风险更小。 “ 互联网 +定制” 实现真正的家居 的产品我做主 。 在传统生产模式中，
3、产品的设计生产由生产厂家决定：即你卖什么，我就买什么。 随着 70、 80 甚至 90后开始成为家居消费主力 ，消费形式、理念开始发生深刻变化， 消 费者个性化需求难以满足成为家居消费新的痛点。 定制家具 应运而生，从产品层面抓住了消费者的痛点，催生了 式的诞生。 而 “互联网 +定制 ”的出现对 念的落实意义深远：更加 全面 、彻底 满足消费者个性化需求，产品从供给端主导转变到由需求端主导！ 我们认为 ， 式 的演绎 是 对产品生产 全过程进行重塑， 是工业 对生产商的供应链管理、生产线柔性化 、 智能化程度等都提出了新的要求。 投资建议 ： 互联网从渠道和产品两个层面对家居行业形成了深度冲击和重塑，式 将是行业未来重要发展方向 ， 业内部分 优质龙头 企业顺应行业发展趋势，率先延伸产业链， 整合线上线下资源， 提出“ 电商 定制”、“大家居” 等概念，探索 式， 已经 取得一定先发优势 。比如 ， 索菲亚 涉足整体橱柜 、参股舒适易佰， 推进 大家居战略， 完善 局 ； 德尔家居 设立 产业投资基金 ， 参股拓奇智造 ， 设立好易配，打造公司 居生态产业链 ； 宜华木业 拓展 “
4、微信 +美乐乐+线下体验店 ” 多渠道电商 ， 增资爱福窝，推进“泛家居”一体化战略 ； 喜临门 在 天猫、京东等平台开设自营旗舰店，与美乐乐深度合作 ， 实施 略； 美克家居 构建 全新品牌矩阵， 涉足大家居， 推进 电 商 目。 风险提示： （ 1）地产销售低迷影响家居消费的风险；（ 2）传统企业缺乏互联网基因导致转型 失败的风险 。 行业走势图 相关研究 行业评级： 行业研究 /深度研究 | 2015 年 04 月 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 2正文目录 家居行业陷入发展困境，传统模式弊端显现 .居行业已成红海：销量增速放缓，上下游压缩利润空间 .统渠道价格泡沫抑制消费提升 .针对性营销浪费企业资源，给消费者带来不便 .统家居产品区别度不高，不能满足消费者个性化需求 . 10 互联网助力家居行业转型升级 . 11 “互联网 +”时代到来 . 11 “互联网 +家居”主要从渠道和产品两个层面冲击和重塑 . 11 “互联网 +家居”引发渠道变革 . 12 “互联网 +家居 ”带来什么？ . 12 家居电商也有硬伤，何去何从？ . 14 上线下资源整合，降 低成本 . 14 管齐下，条件成熟 . 15 上线下联动 . 15 第三方平台：专业电商，借海出船 . 17 建平台：自建平台投入大，风险高 . 18 第三方平台：借东风，依托优质第三方平台 . 20 淘宝联姻快速成长 . 21 移动互联网家居：有待更合适的结合方式 . 23 “互联网 +家居”从产品层面实现真正的 . 24 互联网让定制更加彻底 . 24 定制家居：让产品从供给端主导到需求端 主导 . 24 互联网：进一步满足个性化需求 . 25 家居化： 一站服务，一统风格 . 26 商化：降低成 本，突破时空限制 . 27 2O 的个性电商 . 29 投资建议 . 30 重点公司 . 31 风险提示 . 32 图表目录 图 1： 家具零售同比增长放缓 .
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