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“互联网+”系列报告之六-家居电商专题研究-‘互联网 家居‘ 居变 剧变!

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“互联网+”系列报告之六-家居电商专题研究-‘互联网 家居‘ 居变 剧变!

谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 1证券研究报告 行业 研究 / 深度研究 2015 年 04 月 23日 轻工制造 增持 (维持) 家用轻工 增持 (维持) 陈羽锋 执业证书编号: 究员 025梁宇 执业证书编号: 究员 025 1民丰特纸 (600235):股权变更第一枪,国改蓄势待发 民丰特纸 (600235):利推进,期待国改 索菲亚 (002572):推进大家居,业绩有望保持高增长 %20%70%120%1404 1407 1410 1501轻 工制造 家用 轻 工沪 深300“互联网 +家居 ”:居变,剧变! “ 互联网 +” 系列之六: 家居 电商 专题研究 投资要点: 趋势: 全新的“互联网 +”时代已经来临 。 从市场表现、竞争、出口、原材料和房地产 等 多方面看, 家居 行业 传统模式 弊端凸显, 急需突破改革。 与此同时,互联网高速发展, 互联网已经不再是行业的主体,而是更多作为一种工具,协助传统产业实现跨越式突破。在行业趋势 +政府推动双重作用下,“ 互联网 +家居 ”模式 成为了传统家居企业乘风转型发展的 新 思路, 我们认为,互联网从渠道和产品两个层面 对行业形成了深度冲击和重塑 。 式天然适合 家居 行业 :挤压渠道泡沫,提升线下体验 。 家居传统销售模式中最大的痛点就是渠道价格泡沫严重:出厂价到零售价翻几倍! 电商 能 解决 渠道泡沫 问题 , 同时提供有效的 针对性营销 , 但 传统的 电商 在 消费者体验不佳、配送安装 不便等诸多问题, 而 式整合线上线下资源 ,消费者能够快捷地从线上获得产品信息、下单、追踪交易以及分享体会,同时可以去线下实体店亲身体验 产品和售后服务,相对于 优质 第三方电商平台 是 传统家居企业拥抱互联网的 最佳 选择。 自建平台还是依托第三方平台 ?这 是每个家居企业选择触网时最头疼的问题! 一般而言, 选择依托 优质的电商平台借海出船 ,其 优势在于初始投入少,成本低,流量大,交易安全性高,有专业电商运营团队,可利用大数据营销等 。 我们认为, 在 当前行业集中度不高, 中小企业没有足够经验、资金和技术独立运营电商平台的情况下, 选择依托淘宝、京东等流量为王的综合平台或者美乐乐、齐家网等优质垂直电商平台风险更小。 “ 互联网 +定制” 实现真正的家居 的产品我做主 。 在传统生产模式中,产品的设计生产由生产厂家决定:即你卖什么,我就买什么。 随着 70、 80 甚至 90后开始成为家居消费主力 ,消费形式、理念开始发生深刻变化, 消 费者个性化需求难以满足成为家居消费新的痛点。 定制家具 应运而生,从产品层面抓住了消费者的痛点,催生了 式的诞生。 而 “互联网 +定制 ”的出现对 念的落实意义深远:更加 全面 、彻底 满足消费者个性化需求,产品从供给端主导转变到由需求端主导! 我们认为 , 式 的演绎 是 对产品生产 全过程进行重塑, 是工业 对生产商的供应链管理、生产线柔性化 、 智能化程度等都提出了新的要求。 投资建议 : 互联网从渠道和产品两个层面对家居行业形成了深度冲击和重塑,式 将是行业未来重要发展方向 , 业内部分 优质龙头 企业顺应行业发展趋势,率先延伸产业链, 整合线上线下资源, 提出“ 电商 定制”、“大家居” 等概念,探索 式, 已经 取得一定先发优势 。比如 , 索菲亚 涉足整体橱柜 、参股舒适易佰, 推进 大家居战略, 完善 局 ; 德尔家居 设立 产业投资基金 , 参股拓奇智造 , 设立好易配,打造公司 居生态产业链 ; 宜华木业 拓展 “ 微信 +美乐乐+线下体验店 ” 多渠道电商 , 增资爱福窝,推进“泛家居”一体化战略 ; 喜临门 在 天猫、京东等平台开设自营旗舰店,与美乐乐深度合作 , 实施 略; 美克家居 构建 全新品牌矩阵, 涉足大家居, 推进 电 商 目。 风险提示: ( 1)地产销售低迷影响家居消费的风险;( 2)传统企业缺乏互联网基因导致转型 失败的风险 。 行业走势图 相关研究 行业评级: 行业研究 /深度研究 | 2015 年 04 月 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 2正文目录 家居行业陷入发展困境,传统模式弊端显现 .居行业已成红海:销量增速放缓,上下游压缩利润空间 .统渠道价格泡沫抑制消费提升 .针对性营销浪费企业资源,给消费者带来不便 .统家居产品区别度不高,不能满足消费者个性化需求 . 10 互联网助力家居行业转型升级 . 11 “互联网 +”时代到来 . 11 “互联网 +家居”主要从渠道和产品两个层面冲击和重塑 . 11 “互联网 +家居”引发渠道变革 . 12 “互联网 +家居 ”带来什么? . 12 家居电商也有硬伤,何去何从? . 14 上线下资源整合,降 低成本 . 14 管齐下,条件成熟 . 15 上线下联动 . 15 第三方平台:专业电商,借海出船 . 17 建平台:自建平台投入大,风险高 . 18 第三方平台:借东风,依托优质第三方平台 . 20 淘宝联姻快速成长 . 21 移动互联网家居:有待更合适的结合方式 . 23 “互联网 +家居”从产品层面实现真正的 . 24 互联网让定制更加彻底 . 24 定制家居:让产品从供给端主导到需求端 主导 . 24 互联网:进一步满足个性化需求 . 25 家居化: 一站服务,一统风格 . 26 商化:降低成 本,突破时空限制 . 27 2O 的个性电商 . 29 投资建议 . 30 重点公司 . 31 风险提示 . 32 图表目录 图 1: 家具零售同比增长放缓 .

注意事项

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