{消费者行为分析}消费者的需要与动机培训讲义

1、1,第六章 消费者的需要与动机,2,消费者购买行为图示！,2,压力,未被满足的需要、要求和欲望,紧张,目标实现或需要得到满足,动机,行为,诱因,动机过程模型,个体,紧张 缓解,挫折,30岁的张先生最近圆了多年的汽车梦花几万元买了一辆“比亚迪”汽车。张先生买到新车后，第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“丰田”标志。由于此车型与“丰田”花冠相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠。张先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高档车的感觉。 问：张先生购车和换车标这两种行为，分别是在什么动机和需要驱使下产生的？,4,提 纲,第一节 消费者的动机 第二节 消费者的需要 第三节 消费者的卷入,5,第一节 消费者的动机,一、动机概述 （一）定义 动机是人类所有行为的推动力。 更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。,动机如何产生的？,6,（二）动机的方向与強度 1、指向性 人们为了满足某种需求、达到某个目标而产生动机，所以动机是有指向的 。 各种商品与服务，是为了配合各种消费者动机的方向而來。,7,2、强度 动机

2、强度会受到生理状态的影响 。,谁对水的动机性强，为什么？,沙漠行走1天，滴水未进！,逛街半小时，滴水未进！,8,动机强度会受到认知活动的影响 。,谁更有可能参加学生会？,更好的学习成绩，才能够帮助自己找到一份好工作！,更好的能力，特别是学生活动能力才能帮助自己找到一份好工作？,9,动机强度会受到环境因素的影响 。,哪一个商场会让一般消费者更有购物的动机？,单调、冷清的商场,有趣、热闹的商场,10,动机强度会受到信息特征的影响 。,为什么很多人，尤其是儿童无法抗拒零食的诱惑？,（三）动机的类型 根据需要的不同，可分为自然性与社会性动机。 生理性动机主要包括以满足人的生物学需要，如饥、渴、性等需要的动机，而社会性动机是以人的社会文化需要为基础的动机，如交往动机、成就动机、权力动机等等。,根据诱因的不同，可分为内部动机和外部动机。 内部动机（intrinsic motivation）是指由个体的内在需要所激发的动机，而外部动机（ extrinsic motivation）是指人在外界的要求与外力的作用下所产生的动机。 一般而言，内部动机优于外部动机。,根据动机的效能，可分为主导动机和辅助动机

3、。,根据动机的意识层次，有意识动机与无意识动机,15,（四）动机冲突,消费者对正向动机，会产生接近行为。,消费者对负向动机，会产生逃避行为。,担心健康受损，而据吃垃圾食品,16,双趋冲突,双趋冲突：必须在两种喜爱的行为中选择一个,（）逛街购物,（）上舞蹈课,17,趋避冲突,趋避冲突：渴望得到的东西可能附带负面后果；属于 期待又怕受伤害的冲突,（）逛街购物,（）不想耽搁工作,18,双避冲突,双避冲突：面对两个都不喜欢但却必须从中择一的状态；让人进退维谷,（ ）不想外食,消费者得两害相权取其轻 。,（）不想下厨,19,（五）动机向行为的转化 1、动机产生的条件 内在的需要 足够的需要强度 外在的诱因/刺激,20,2、中间有许多障碍因素需要克服 心理因素：如价格心理等 经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等 社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。,21,制约“动机转化为行为”的价格心理因素以信用卡使用行为为举例,22,二、动机理论 （一）驱力理论 驱力理论认为动机是在生理本能上为了降低紧张、不愉快等而引起的。,23,（二）期望理论 期望理论认为动机是正向诱因引起的，即源

4、自于对结果的美好期望。,因期待美好的关系而送花,24,期望理論,根据期望理论，每个人对结果的期望各有偏好； 结果的价值越大、结果可实现的几率越高，内在动力就越强（即动机越强）。,angelababy,大学同学,25,三、消费者的动机 （一）消费者动机对营销重要性 营销口号：营销强调顾客导向、营销要满足消费者的需求 除非能了解消费者的动机，否则以上重要的营销理念都只是美丽的口号。 在不了解消费者的动机之下制定与执行营销策略，就如同在没有目的地也没有罗盘的海上航行。,26,消费者将产品视为满足动机的工具，因此了解消费者的动机对于： 产品定位 设计 包装 定价 销售途径 营销手段 非常重要。,27,（二）消费者的动机特征及购买动机 1、动机特征,动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无法直接观察到的。,动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面,任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机,内隐性,重要性,指向性,复杂性,消费者很多购买行为都隐含着多种动机。包括主导动机和非主导的动机。,28,2、消费者动机,29,（1）求实购买动机 以追求商品的使用价值为目的购买动机。注重实惠、实用，讲究经久耐用，不

5、太强调商品的造型的新颖，美观性和品牌。这种购买动机与消费者的收入水平和消费观念密切相关。 （2）求新购买动机 消费者购买商品时以追求商品的时尚性和新颖性为目的。在青年人中比较普遍，因为他们喜欢新奇的事物，行为大胆，很少受传统观念的束缚，容易为消费潮流所导向。,30,（3）求美购买动机 以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。表现在购买商品时，特别重视商品的造型、颜色、款式和包装等外观因素，重视商品体现出的个性，把商品对环境的装饰、对精神生活的陶冶作用放在突出位置，追求商品的美感带来的心理享受，对商品的价格不太重视。 （4）求廉动机 价格在购买决策中起着决定性的作用。,31,（5）求名动机 消费者在购买商品时追求名牌、高档，借以显示和提高自己的身份和地位 （6）求便动机 以追求购买商品的交易活动迅速成为主要目的。 （7）求安全、健康的动机 有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的重要标准。,32,求实,求新,求美,求名,求便,求廉,储备,留恋,补偿,一个富翁在高级餐厅点了二十个白面馒头,同等质量的T-Shirt，小白选购了印有奥运图案的那件。,

6、日本地震期间，中国出现抢盐现象,超市里，肉丝比一大块猪肉价格高出2倍，但小白还是选择包装完整的肉丝,小白对LV限量版的包包有着无限的热情,一家女士用品商店门口遮得严严实实，只有五个字“男士禁入内”，但销量大增,33,新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？,海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价位高并非关税原因造成，而是品牌商给中国消费者全球最高的定价，实际上关税只占奢侈品售价的3%4%。他称，中国关税平均税率9.8%，已经符合入世时的承诺。奢侈品有三个价格：美国、欧盟、日本。而对中国，定价最高。,34,IPHONE热的评价,iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓的高端，高端车宝马买不起，高端别墅买不起，高端手表皮包买不起，唯独一个高端手机iphone才五千大洋，勒紧裤腰带两三个月，就可以拿着它自豪的挤公交车了,35,思考-分析,国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这

7、些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。,请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理,36,思考-讨论,从动机理论思考女人对“恨天高”的爱恨情仇,37,思考-讨论,中国人饮用白酒的心理动机有哪些？,38,（三）消费者动机的挖掘 1、深度访谈法（depth interview） 选择某些消费者，让他们个别地接受访谈，访问员鼓励他们自由地谈论自己的活动或兴趣，或者某种品牌的商品，访问员不作过分明显的引导，访谈结束后，在研究记录的材料，从中发现他们的动机。,39,2、焦点群体法（focus group interview） 就是让7-10名消费者聚集在一处，讨论有关产品的效用、性能、他们的兴趣爱好等等，与深度访谈法相似，但研究者花费的时间和精力少，但由于小组讨论存在群体压力，因而消费者的回答可能去向社会所赞许的方面。,40,3、问卷法 4、投射法（projective techniques） 词语联想法:向被试者呈现一系列单词或短语，要求被试者在听到每一次词语之后迅速答处最先浮现在脑中的词语。 语句完成法：将一个语句的开头念给被试着听，然后要求被试者根据脑

8、中产生的第一个想法来完成这句子。,41,例：“当你拥有了一辆车”,男性的回答是：“你会爱它，检查发动机，或擦亮它”,女性的回答大多是：“你会迫不及待的开车去兜风”,42,主题统觉测试法：向被试者呈现一系列图片，然后要求被试者进行解释或者据此编撰一个故事。 例如：有关女性对化妆品价格质量直觉测试，向一半被试者呈现一位妇女购买49美分美容霜的图片，然后向另外一半被试者呈现了一位妇女购买5美元的美容霜的图片，要求他们各自来描述这两种美容霜,43,49美分：油腻腻的，只有那些为广告所骗没有多少钱花在化妆品上的女性才会买,5美元：能使皮肤洁净、舒爽、柔嫩，重环青春活力,44,5、“手段目的”法（利益链法） （1）概述 手段目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。 手段-目的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。,属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。 利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。 价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享

9、受、安全、快乐等内容。,具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链（Means-end Chain）：产品属性产品利益个人价值。,47,（2）动机的挖掘,方法-目的链模型,运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。,48,有关产品属性方面的知识（产品“是什么”） 具体属性产品或服务相对来说可观察到的特点（价格、色彩、外观等）。 抽象属性指那些看不见的、相对抽象的属性，如产品性能和技术构成。,有关产品使用结果方面的知识（能为消费者“做什么”） 功能结果产品使用后产生的可见结果，也包括使用或消费一种产品后产生的物理上的可见结果。 心理结果产品使用以后产生的心理和社会的结果（我怎么感觉，别人怎么看我） 产品的使用结果可能是积极的（利益），也可能是消极的（风险物理、财务、功能、心理、时间）。,有关产品价值的知识（能使消费者“怎么样”） 价值是一种关于个人或社会所偏好的某种特定行为或终极存在状态的持续信念，这种信念认为该特定行为或终极存在状态优于其他或相反的特定行为或终极存在状态。 可以说，价值是人们所希望达到的生活状态或目标，是对美好生活的一种描述。 工具性价值和终极价值 工具性价值是理想的行为模式或行动的方式，终极价值是理想的生存状态或广泛的心理态度,51,最贵的水-沙泰勒东 ！,路易十四御用矿泉水：CHATELDON 1650年，法国国王路易十四在位期间，定期要求侍卫到法国中南部地区CHATELDON采水，再送回凡尔赛宫供王室享用，那里的水气泡细小、缓和，偏轻微的酸性，富含矿物质，此后CHATELDON便成为第一瓶受法国政府保护的矿泉水。 如今，法国当地政府规定，每年开采CHATELDON矿泉水的数量不得超过一百万公升，物以稀为贵，价钱当然更高。这个法国的顶级汽泡矿泉水，就算在欧洲，也只有米其林两星级以上的餐馆和英法顶级超市才能买到，堪称世界上最昂贵的贵族王室专享水。,52,方法-目的链模型,抽象水平 例子 解释,自尊 注意的焦点 其他人把我看得与众不同 解渴等 高质量

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