{管理信息化CRM客户关系}CRM客户关系管理导入四大陷阱

1、CRM導入四大陷阱,摘要,企業花費數百萬美元導入顧客關係管理，但卻常見到失敗的案例，其中原因是什麼 企業能做些什麼，以提高顧客關係管理導入成功的機會,CRM的重要性,正確導入CRM絕對是重要而且迫切的 2001年管理工具調查顯示 企業高階主管有72%的人表示，在2001年底會完成CRM導入，比2000(35%)年成長超過一倍 八年來調查結果中，成長最快的科技工具 麥塔集團(META group)研究顯示 CRM軟體市場將從2001年200億美元的規模，呈現倍數以上的成長，在2003年將達到460億美元的規模,導入CRM的優點,迅速蒐集到顧客資料 協助找出最有價值的顧客 提高顧客的忠誠度 藉由提供客製化產品與服務 降低服務顧客的成本 更容易找到類似的顧客,失敗的個案 M,美國麻州的工作仲介公司 投資超過100萬美元在量身訂做的軟體 整合所有電腦系統，以提高業務效率 這些特別開發出來的CRM應用程式，可以使得M的業務代表即時取得有意願的顧客資料 新系統運作的速度非常慢 業務代表無法從公司的資料庫裡，將顧客資料下載到他們的膝上型電腦中 (會當機) 被迫重新建置新的電腦系統，損失高達數百萬美元

2、,CRM相關研究數據,55%的CRM方案並未達成目標 嘉特納集團(Gartner Group) CRM在25種常用工具的滿意度排名裡，位居倒數前三名 班恩(Bain)顧問公司2001年管理工具調查 2001年針對451位企業高階主管的意見調查發現，五位使用者中就有一位表示，他們的CRM方案不但沒有帶動獲利成長，反而破壞了長期的顧客關係,適得其反的個案,某製造零售業者，1999年投資3,000萬美元在CRM解決方案上，卻在2001年初全盤打銷計畫 當與顧客打交道時，顧客非但未提升忠誠度，反而被搞得越來越火大 當公司與CRM系統搏鬥的同時，競爭對手好整以暇的取得更強有力的市場位置,CRM失敗的原因,作者花了10年的時間，針對極為廣泛的產業，超過兩百家以上的公司，從成功和失敗的案例中，企圖找出CRM導入失敗的原因 CRM失敗的原因之一是大多數的企業主管根本不了解他們所採用的方案，甚至不知道需付出的代價，或是要花多少時間才能完成,CRM是什麼,CRM將企業流程和顧客策略整合在一起，以建立顧客忠誠度並提升長期獲利 定義中沒有科技和軟體等字,管理顧客關係的軟體工具,作者的研究顯示，企業主管在導入C

3、RM時，容易掉入1至4個不等的陷阱，而每個陷阱都是由同一個錯誤假設所造成 CRM是一種能為你管理顧客關係的軟體工具 CRM無法替企業主管管理顧客關係 CRM是藉由相關的軟體支援，將顧客策略和流程結合在一起，為的是提升顧客忠誠度，最終提升企業獲利,CRM導入四大陷阱,尚未制定顧客策略就實施CRM 組織未調整配套之前就推出CRM 認為CRM技術愈高科技就愈好 追蹤顧客，而不討好他們,顧客策略,先確認要建立關係與不要建立關係的顧客 顧客基礎應該區隔成群，以釐清應有的適當反應 投資在哪些顧客身上，以贏得或培養具有獲利價值的關係 進行成本管理，讓低獲利的區隔顧客仍有其價值 放棄不具吸引力的區隔顧客,顧客開發及留駐顧客的策略五個問題,經過五個問題的思考流程，確定走在正確之路 改變企業價值主張以贏得更多的顧客忠誠度的必要性有多高？ 就企業策略來說，多大幅度的修改是合宜且能夠獲利的？ 增加顧客忠誠度的潛在價值為何？顧客區隔又會對潛在價值引起多少改變？,企業目前能夠分配多少時間和金錢在CRM上？ 如果我們相信顧客關係的重要性，為什麼我們不從今天就開始採取導入CRM計畫的步驟？下個星期如果想要一毛錢都不花

4、在科技上，我們能在建立顧客關係上做些什麼？ 這五個問題就是要建立資料，讓公司知道應在何處採取顧客策略,陷阱一：尚未制定顧客策略就實施CRM,CRM宣稱可以屏退低獲利的顧客，招來高獲利的顧客 CRM能夠做到上述目標，只有在傳統的顧客開發及留駐顧客策略構思好而且實行之後 有效的顧客關係管理是建立在可靠的舊式區隔分析之上 CRM正是為了取得特定的行銷目標而設計的,常見的錯誤 企業主管以為CRM技術是種行銷策略 由賣CRM軟體公司主導顧客管理方法 企業主管重新設定顧客策略 以符合剛買入的CRM技術 將顧客關係管理交給資訊長來管理 影響顧客的技術必須和一個居於主導地位的策略結合才能成功,紐約時報個案,在1990年代初期，紐約時報試圖打破發行量的瓶頸 市場研究結果 減少文章、增加漫畫、偏向一般坊間小報的風格、還要採行一些將會劇烈改變報紙編輯手法的步驟 與傳統價值格格不入,針對報紙核心和潛在的顧客，進行更聚焦的研究 每一個主要城市中，都有一群類似的核心讀者群 一大清早就能在家收到報紙 希望更容易在書報攤買到,回應顧客的需求 設置高速網路連接全美18個印報點 設立自動電話系統，任何時間都能接受顧客更改

5、訂閱或是送報時間 新英格蘭與華盛頓版，提供該地區的氣象預測和電視節目預報,雙贏 顧客可以看到喜歡的報紙，送報時間提早且確實送達，還可以是量身訂做的 報紙編輯部維持以往的品質與風格，發行量成長2%，顧客留駐率提升至94%(整個產業的平均為60%),紐約時報個案是規劃CRM的一個出色範例 策略目標是企圖打破發行量成長瓶頸 沒有考慮使用任何CRM應用軟體 只把眼光放在如何以最聰明的方式解決顧客相關的問題上 CRM是解決方案的一部分，但是卻不是策略或是流程的驅動力,陷阱二：組織未調整配套之前就推出CRM,在創造一個以顧客為焦點的組織之前就導入CRM技術，可能是4個陷阱中最可怕的一個 CRM能不能成功，得看組織和流程有沒有重新調整以更符合顧客的需求 工作說明書、績效評量、薪資制度、培訓計畫 採行以顧客為中心的哲學，改變企業結構與流程，藉此改變企業文化 評估現有的部門、產品或是區域結構也很重要,企業主管的迷思 通常相信CRM只會影響接觸顧客的流程，卻沒有看出，在投資CRM技術之前，內部結構和系統也得進行調整 像是給房子重新上漆，卻沒有先用砂紙磨平牆壁一樣,線上資源中心CRM論壇調查顯示，管理者被問

6、到CRM計畫出了什麼問題 有4%回答是軟體出錯 1%表示他們得到的建議不好 高達87%指出，是因為缺乏適當的管理調整,Square D 個案,專門從事電子和工業設備的製造 3個基本業務單位：配電、工業控制和自動化、變壓器 4個主要市場：工廠、住家、工地、原始設備製造 1991年開始導入CRM，目標 在2000年創造多樣營業收入 資本報酬倍增 提升員工平均營業額33%,公司比以往更加聚焦在顧客身上，環繞著顧客區隔進行組織再造 重整部門功能以支援4個主要市場 改變績效評量和獎勵系統 以顧客開發的數量及獲利率計算 組織的調整耗時3年才完成 當內部系統已經重新調整為以顧客為中心之後，Square D 開始運用高科技應用程式來提升接觸顧客的流程品質,奇異融資汽車租賃服務個案,開始進行CRM方案時，問了一個問題：我們目前的流程中，哪些方面讓顧客和管理人員感到受挫？ 每張訂單處理的流程，居然成了一個一直循環的迴路 訂單在業務員與顧客之間往返多次 自動化顯然是解決問題的重要方案之一,自動化實施前 展開內部六標準差品質運動 簡化顧客介面 改善舊有流程 是否使用新系統列入業務人員獎金的一部分 員工對於顧客

7、的需求更為敏銳，使得CRM的導入有更好的效果,啟示,Square D與奇異融資導入CRM的啟示 企業必須採行以顧客為中心的哲學 改變企業結構和流程 藉此改變他們的企業文化,陷阱三：認為CRM技術愈高科技就愈好,高階主管的迷思 CRM就一定是技術密集 認為高科技解決方案較好，是一個花大錢的陷阱 顧客關係可以用許多方式來管理，不用在技術上花大錢就可以完成 公司鼓勵員工多體會顧客需求 許多企業採取混合方式進行顧客關係管理,Grand Expeditions 低科技個案,經營8條旅遊線 CRM計畫始於低科技的活動 親手寫的致謝函很有用 顧客很喜歡這種個別的接觸,Square D 高科技個案,在出售的設備中建置網路伺服器的專利技術 伺服器可以感應設備的異常、受損狀況 伺服器送一封電子郵件到該廠工程師的行動電話 伺服器送電子郵件向Square D公司下訂單 送電子郵件給業務承包商，要求派遣工程師隔天前來安裝,啟示,Grand Expeditions與Square D的啟示，高科技亦或是低科技 視顧客策略和流程而定 可以先審查低科技水平的方案,陷阱四：追蹤顧客，而不討好他們,顧客關係的型態因產業、產

8、業內的企業，以及企業內的顧客不同而不同 管理者採用CRM時，如果未能注意到上述的不同，可能會發生的錯誤 建立關係的時候找錯顧客 找對了顧客，卻用錯了方法,試圖和漠然的顧客建立關係，反而會被當成一個追蹤者，惹惱了潛在顧客 管理者不能只因為能接觸到顧客，就意謂他們就得去接觸顧客，須視顧客策略而定，並非取決於CRM計畫,達拉斯晨報個案,1996年電話行銷計畫 將顧客搞得很煩，而不是抓住顧客 愈來愈多的潛在顧客氣得摔電話 發行量的增加愈來愈慢 從逐一電訪潛在顧客，轉到建立現有需求的計畫,現有需求計畫 鎖定12個預先評估為有成長潛力的顧客區隔，寄發廣告信函 續訂率62%，原來電訪為40% 以電訪調查現有訂戶的滿意度，同時提供自動付費的便利方案,什麼才是CRM應該包含的項目,高階主管常常會犯的錯誤 易於期待CRM軟體能在顧客開發、建立顧客關係和留駐顧客三個項目上，排除萬難，訂定非凡策略,CRM的重點與技術,實施CRM的五項重點 開發正確的顧客 雕琢正確的企業價值 制定最佳流程 激勵員工 學習留駐顧客,開發正確的顧客,當，你就對了！ 己經確認好最有價值顧客 己計算好：提供的產品和服務對顧客荷包占有率

9、的影響 CRM技術有助於 分析與顧客有關的營業收入和成本資料，以確認目前和未來的高價值顧客 瞄準直效行銷活動較佳的部分,雕琢正確的企業價值,當，你就對了！ 己研究出：你的顧客目前和未來需要什麼樣的產品或服務 己調查好：競爭者目前及未來將提供的產品或服務 己發現應該提供的產品或服務 CRM技術有助於 取得有關產品和服務的行為資料 創造新通路管道 發展新定價模型 建立社群,制定最佳流程,當，你就對了！ 己調查出：推出產品或服務的最佳方式，包括你需要攻擊的各方對手、需要投資的技術，以及你需要發展或取得的服務能力 CRM技術有助於 使流程執行更快速 提供第一線較佳資料 更有效地管理後勤和供應鏈。 催化協同商務,激勵員工,當，你就對了！ 知道員工需要什麼樣的工具來促進顧客關係 己確認提高員工忠誠度所需的人力資源系統 CRM技術有助於 使誘因和量測標準更精準 知識管理系統的開展,學習留駐顧客,當，你就對了！ 己知道：顧客背叛的原因，以及如何贏回他們 己分析出：競爭者會怎麼做以贏取你的高價值顧客 資深管理人員監測到顧客變節的趨勢 CRM技術有助於 追蹤顧客變節和留駐的程度 追蹤顧客對服務的滿意程度,從挫敗中學習,BMC軟體公司 公司位於美國德州 是一家系統管理軟體供應商 試行CRM系統失敗2次，該公司第三次終於成功,BMC軟體公司實施CRM系統兩次失敗的原因 沒有研究顧客需要什麼 只自問哪種流程執行起來比較快 假定顧客關係管理這類的創新行為不需要高階管理者介入，由資訊工程部門主管打理即可 相信這套軟體可自行讓員工接受，還會自動產生必要的組織變革,第三次成功的原因 領導階層終於了解，CRM計畫是一項涵蓋各部門的任務 指派北美區業務副總與行銷經理來主導這項創新行動 訂出CRM計畫的需求，將計畫的好處清楚表達給全體員工知道 小心的將每項變革逐一列出，配上預定的銷售目標，已顯示CRM計畫如何協助業務達成目標,仔細排定實行CRM的步驟 直效銷售部門率先自動化，其次是領導銷售的管理階層，然後是做為業務夥伴的通路經理人員。再將CRM技術配置在他的網路通路上。,結語,CRM不會只是另一波熱潮 CRM是一種很有力的觀念，縱使不易落實 牢記CRM的基本原則，避免施行值之路的陷阱 絕非不可能使用的方案 絕對不會比任何一項組織大幅創新方案更難,CRM要成功 策略勝於你在科

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