{市场分析}海尔迈克冷柜新产品市场分析优势
57页1、迈克冷柜新品上市 传讯策略, AICI 2001.8,创新产品概念,引导消费潮流。 迈克冷柜凭借其独特的“上开盖冷冻,下抽屉冷藏”人性化设计,申请了PCT全球发明专利,限制了竞争对手的跟进。 迈克冷柜是国际化、划时代的产品,目前市场没有同类产品,我们在竞争概念上处在绝对优势。,市场优势,冰箱是普及性消费品,方便冻藏的概念深入人心,并且占有巨大的市场份额,冻藏两便迈克冷柜的新冷柜概念推广及市场推进,将会面临来自冰箱产品的阻碍。,迈克冷柜价格1600元,比普通冷柜价格贵,在价格上和普通冷柜比没有优势,会给迈克冷柜市场拓展工作带来巨大的压力。,市场劣势,树立迈克柜的产品高知名度,塑造清晰的产品形象。 建立迈克柜的产品认知度,运用广告诉求促进消费者产生购买行为,选择迈克柜而不买其他的冷柜。 树立迈克柜是家用冷柜发展趋势的市场概念,从而形成有优势的市场区隔。,广告目标,目标消费主群 年龄构成;2845岁 生活状况:城市居民、小康生活水平 性别比例:购买者中男性多于女性 收入状况:家庭年收入3万元以上 教育程度:受过中、高等教育 居住现状:有自己住房、喜欢自己支配、装饰房屋 次要消费群 2060岁
2、城市居民,消费形态 购物时比较理智,能够理性的作出判断,购物方式比较倾向于“对比购买”。 生活形态 向往美好生活,具有积极进取的生活态度,思考方式理智、稳定; 愿意尝试新鲜事物; 生活节奏相对稳定,小康生活水平,家庭观念强。,目标消费主群特征: 他们是社会的中坚,是中国主流消费群体,有一定优越感,是中国新兴的中产阶级。,目标消费群媒介习惯 收看电视以新闻类、体育类、专业类、国外影片、港台剧为主。 经常看报纸以新闻类、体育类、热点追踪类为主。 经常阅读的杂志以综合娱乐类、专业类、家居生活类为主。,目标消费群媒介习惯 业余活动经常以看书、逛街、打网球/打保龄球/游泳、家庭/朋友聚会、看展览、看电影、听音乐为主。 经常光顾的场所以餐馆、酒吧、茶室、大型商业中心、运动场馆、电影院、公园为主。,新概念家用冷柜 (可配合一体化厨房使用),产品定位,创造性的改变了冷柜结构并提升了功能,创新了家用冷柜的概念。,产品核心价值在于:,海尔迈克冷柜 令你存取食物非常便利,品牌承诺:,利益支持: “国际首创、两面存取”创造性的解决了传统冷柜使用中的诸多难题,为用户提供了更为合理的存取方式,实现了现代厨房的一体
3、化设计。 迈克冷柜的制冷速度比标准时间快80%,冷冻深度比普通冷柜深5度,是食品营养保鲜期延长一倍。 迈克冷柜可以根据不同地域B2B定制下箱温度,如:适合欧洲的冷冻温度为-18;适合美洲软冷冻温度-5-15;适合中国的温度为0至-12。,亲切、值得信赖、温柔、稳重 (知识女性),品牌个性:,产品求诉方向发想图,强势突破,传播层面的划分,以适当的媒体工具作为树立产品形象的突破口,迅速有效的树立产品知名度。,累积持续,通过传讯累积与持续传播,维持并扩大产品的影响力。,销售促进,通过传讯与促销活动的结合与执行,促进消费者购买动机的形成。,传讯运作规划,传讯第3波 :巩固产品形象、提升销售 (2001/12/012001/12/31),关注,认知,购买,传讯第1波:树立产品形象,提高品牌知名度 (2001/9/202001/10/31),传讯2波 :维持产品形象认知度 (2001/11/012001/11/30),消费者行动,传讯第1波(2001,10.12001,10.31),诉求方向 扩大产品知名度,媒体策略 以电视为主(中央),报纸辅助导入产品形象 现场POP,树立海尔迈克冷柜 产品形象
4、,广告 引发对产品的关注,公关/促销,传讯第2波(2001,11.12001,11.30),诉求方向 以产品功能诉求为主,媒体策略 以报纸媒体为主,强化海尔迈克冷柜 产品形象,广告 强化、推广产品形象,公关/新闻炒作,诉求方向 以促销信息为主,媒体策略 以报纸媒体为配合促销/地方电视媒体 现场POP,巩固海尔冷柜 产品形象,广告 利用具有销售力的广告 促进销售目标的实现,促销/公关,传讯第3波(2001,12.12001,12.31),海尔迈克冰柜 新品上市创意表现,海尔迈克冰柜新品上市媒介策略 (Oct., 2001- Dec., 2001),媒介策略,市场目标,海尔推出迈克冷柜系列专利新品, 在产品竞争上具有绝对优势,新品上市期间,通过定向的广告集中投放策略来配合整体市场营销策略, 迅速建立产品市场认知度,刺激消费者的购买欲望, 拉动市场需求, 迅速抢占目标市场,打压竞争对手,完成预计销售任务。,媒介目标,海尔迈克冷柜新品上市,定向目标消费者,利用适当的媒体及媒 体组合,传达产品信息,树立强烈的一流家用冷柜的概念,媒体集中投放和增加有效媒体的产品暴露频次,明确产品的市场定位,低投入
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