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大学传播学教学课件：影响电商品牌传播的消费者因素变化

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1、影响电商品牌传播的消费者因素变化,从网络购物消费者人口学特征来看其年龄大多集中在1840岁，占网民比例的40%以上，职业结构以企业白领和学生为主。根据零点咨询的调查显示(2011 ) “大学生以旺盛的购物力已经成为网络购物的生力军，作为未来中国中产阶层的主要构成，这一群体进入社会后将继续成为支撑网购市场的重要力量。”可以说,谁抓住了大学生群体,谁便抓住了未来消费的主流人群。,影响电商品牌传播的消费者因素变化,因素1：网络口碑。研究发现大学生特别是女大学生在进行网络购物时受到以下心理因素的影响更为明显:如主动、实用、爱美、冲动、情感、追求个性化消费，追求自我表现，追求物美价廉，追求方便，追求文化品位，注重购买的感受，受用户评论的数量和质量的影响等。最新的调查发现(2012)：网络的可靠性和安全性，网站进入的方便性和可行性特别是网络口碑因素是影响大学生网络购物的更加重要的因素。,影响电商品牌传播的消费者因素变化,因素2：重复购买意向(Repurchase Intention，RI)。重复购买意向通常是顾客忠诚的心理表现。顾客忠诚的形成有四个阶段:认知忠诚阶段、情感忠诚阶段、态度忠诚阶段

2、、行为忠诚阶段。顾客重复购买意向属于顾客忠诚的态度忠诚阶段。而重复购买行为则属于行为忠诚阶段。市场调查发现重复购买意向对重复购买行为有较高的预测作用。对重复购买意向的影响因素研究又主要集中在：顾客满意、感知价值、信任、转换障碍等方面。研究表明这些因素对消费者网络购物的重复购买意向有着重要作用。,影响电商品牌传播的消费者因素变化,因素3：网络购物顾客满意。顾客满意(Customer Satisfaction, CS)调查表明在网络购物环境下顾客满意显著影响重复购买意向的形成与维持，是重复购买的一个主要驱动因素。,影响电商品牌传播的消费者因素变化,因素4：网络购物顾客信任。信任包括认知信任(cognitive trust)和情感信任(affective trust )两个方面，认知信任一般是指消费者觉得与这个商家交易是正确的、可靠的;情感信任一般是指消费者认为这个商家会考虑到消费者的利益和健康，会关心消费者。,影响电商品牌传播的消费者因素变化,因素5：网络购物顾客感知价值。顾客感知价值不仅来源于产品及附属服务，还应包括维持关系的努力，可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造顾客价值。这就是电商企业可持续发展的基础，经营者在这方面还有许多工作要做。,

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