(房地产营销推广)论房地产推广
10页1、 论地产广告推广一、 中国经济体制下的特殊商品房地产随着1978年以来的中国社会主义市场经济打开,改革开放的日益深入,中国地产逐步开始呈现出脱离传统商品经济规律的发展势态,渐渐成为市场与社会广泛关注的热点。其主要产生因素体现在:1、 因地方政策与产业结构转变,土地转让成为地方财政主要收入之一;2、 市场逐渐由单位集资房到个人住房商品化的转变,逐步拉动了市场需求;3、 市场经济制度下,产生大量闲散剩余资金,并因金融行业普遍的利息过低与投资渠道过窄,造成资金逐步转向不动产投资;4、 准入门槛相对较低,企业成立条件主要集中在土地资源、地方关系等方面的掌控;地产行业的异军突起与遍地开花,造成市场商品房突爆,在产品同质化现象严重的基线上,如何创造价值最大化,如何寻求差异点突破成为各发展商始终思考与坚持的观点。二、 地产整合推广公司的诞生单一行业的广告企业母体行业的激烈竞争造就了专业服务于此的整合推广公司的诞生,并逐步由最初的平面表现、文案创作等较单一的服务模式,发展到策略性、系统性、规范性创作体系的核心服务价值,甚至引起国际广告代理公司的关注与收购。在逐渐细化的地产推广营销链中,发展商、代理公司
2、与推广公司各自分工明确,逐步将地产市场塑造成熟。而地产推广,是直接面向受众,以形象塑造与核心价值诉求达到传递项目冲动点的目的,成为市场与销售过程中,必不可少的环节。三、 地产推广的历史演变与南北地产推广的差异地产推广是从传统的产品推广结构中衍生出的单一行业服务模式,其最初的诞生可以追溯到上世纪90年代初。随着上海、北京、深圳、广州四地的地产行业日渐成熟,一大批地产推广服务机构相继成立。但最初的地产推广因为行业的不规范与不成熟,还未能脱出传统的广告服务结构,主要服务价值还是体现在平面设计层面,没有深入挖掘项目核心差异与价值爆点,缺乏与受众的沟通,但因初时地产行业竞争也相对较弱,市场还处在新鲜与观望状态,影响购买行为产生的主要因素为地段、价格等实际条件,因此推广服务并没有成为核心课题被行业关注。中国地大物博,各地文化差异也十分明显,在社会经济行为中主要表现在对于商品的审美与价值取向不同。90年代中后期,地产这种高价值商品的集中出现,更加剧文化审美对于地产价值判断的左右,并逐渐影响到南北地产开发模式、规划设计以及广告推广的区别。其中以北京为核心的地产推广模式,主要集中体现在对于民族文化与精神
3、情节,以及后来的概念营销的转变,例如“耕天下与SOHO”等项目的相继出现,更成为北派地产推广的代表作品。而上海依旧沿袭着苏杭文化与国际视野的交融,海派地产推广的核心主要集中在内秀的风情与国际尊荣的价值塑造,成为中国豪宅的开山地。广州素来有谨慎务实的文化,其地产推广多紧密结合营销主题,实际售卖成为起推广的核心目的,不仅在外地同行看来,缺乏一定的文化内涵。深圳,作为中国改革开放的前沿,没有北京的历史文化,没有上海的国际印记,虽与广州相临,却因其移民城市的多元文化,以及城市建设与土地的稀缺,成就了深圳独特的地产推广模式。以“波托菲诺、万科十七英里”等一系列全国著名项目为代表作品,精神价值与产品实际利益结合,塑造感性的价值认知,成为推广对于创造项目价值最大化的有力手段。且由于深圳与香港、广州等城市的距离关系,广告推广行业本身并没有基础,因此,专业服务地产的推广机构成为这个城市广告行业的核心力量,并迅速取得成熟,诞生出黑弧、风火、博思堂等中国地产推广一线品牌,以及大量知名推广机构与人才。四、 地产推广的核心之道与传统产品推广不同,地产推广有其特殊的方法与应用模式,这里主要归纳为“五韬四略”。并根
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