汽车-东风雪铁龙爱丽舍整合营销传播规划

1、2008年爱丽舍整合营销传播规划广州斑马广告有限公司2008年 3月 12日目录一、品牌审视二、整合传播分析三、 08年年度整合传播总体策略四、传播策略设计五、小结目录一、品牌审视二、整合传播分析三、 08年年度整合传播总体策略四、传播策略设计五、小结品牌审视 爱丽舍品牌发展阶段品牌知名度不高；品牌形象尚未建立品牌导入期品牌成长期 品牌成熟期 品牌衰退期爱丽舍目前正处于品牌成熟期，需要进一步加强品牌地位认知品牌知名度提升迅速；品牌形象初步形成；要建立品牌差异性建立品牌忠诚度与美誉度；品牌形象清晰；品牌差异化明显品牌美誉度与忠诚度急剧下降销量业务导入期 业务快速成长期 业务稳定成长期业务成熟期市场占有率较少销售网络正在形成中产品线还不全面销量迅速增加市场占有率快速提高产品线或产品品种逐渐扩大具有较高的市场份额市场增长率的增幅下降产品线或产品品种齐全市场占有率很高业务增长率趋缓产品结构相对稳定和全面具有较强的竞争优势从业务发展角度来看，爱丽舍目前处于业务成熟期。品牌审视 爱丽舍业务发展阶段分析保持爱丽舍的品牌活力与时俱进，让爱丽舍焕发更多的活力让爱丽舍普及型家庭用车首选；结合华南地区消费特

2、点，实现爱丽舍品牌落地；支持销售业务开展，完成年度销售计划。品牌审视 2008年爱丽舍的品牌规划目标目录一、品牌审视二、整合传播分析三、 08年年度整合传播总体策略四、传播策略设计五、小结市场评估市场研究 目标市场研究爱丽舍的理论对标范围共 11个品牌。社会 物理威乐美来威驰康赛豹桑 3000天津 2力帆 520以得到四种不同的竞争态势，并且得到我们的核心竞争对手分别为伊兰特、捷达。市场研究 目标市场研究市场规模 /万同比增长率高低 高0 5万 10万10%30%15万50%伊兰特赛豹奇瑞捷达赛拉图福美来普桑凯越菱帅桑 3000性价比宝来凯越 伊兰特捷达颐达福美来菱帅桑 3000 赛拉图普桑花冠 307 福克斯0万元以下，重视品牌力的塑造和确立明确的品牌地位的品牌不多，对于爱丽舍来说是一个很好的机会产品与市场机会研究 按照价格与性价比 /品牌细分市场市场机会产品与市场机会研究 按照价格与车长细分市场车长超过 4550的车型除普桑外一般的价格都在 10万以上，在车长 4550，价格 8 10万元区间存在市场切入机会。主要竞争车型有奇瑞 桑。750008000085000900009500

3、01000001050001100001150001200001250001300001350001400001450001500001550004050 4100 4150 4200 4250 4300 4350 4400 4450 4500 4550 4600 4650 4700 4750 4800 4850 4900 4950车长最低价格 宝来307花冠阳光福美来颐达凯越伊兰特赛拉图捷达赛豹菱帅奇瑞 按照价格与购买用途细分市场在 10万元以下，爱丽舍占据了家商兼用偏家用的细分区域，有明显的角色优势家用 商用家商兼用10万15万20万25万以上索纳踏帕萨特桑3000捷达普桑菱帅伊兰特爱丽舍标致307远舰塞拉图颐达嘉年华千里马飞度福美来中华凯越花冠旗301骏捷竞争评估消费者视角的竞争对手锁定：三层次划分调研显示，消费者在选购 5 10万元车型是最关注的是价格因素。故将前述细分市场定位时所涉及到的竞争对手按照价格与爱丽舍的接近程度进行分类。传统 时尚10万15万20万宝来凯越伊兰特捷达阳光桑 3000赛拉图普桑307福克斯赛豹富康索纳塔力帆各细分市场竞争对手10万15万20万间接层竞争

4、对手：代表车型捷达、普桑核心层竞争对手：代表车型凯越、伊兰特、桑 3000象征性竞争对手：代表车型索纳塔分层次的代表性竞争对手5 万元以下 9 5 . 4 7 1 . 3 65 5 0 . 9 47 44 3 8 . 7 1 9 . 2 1 6 . 3 1 7 . 3 6 . 3 3 . 4 5 - 1 0 ) 万 8 8 . 3 7 4 . 3 7 2 . 2 5 9 . 6 5 4 . 3 4 0 . 9 3 1 . 3 2 2 . 1 1 6 . 1 1 5 . 5 9 2 1 0 - 1 5 ) 万 7 6 . 8 7 9 . 8 80 6 9 . 6 5 1 . 6 3 4 . 8 3 4 . 3 2 2 . 5 1 3 . 2 15 5 . 9 1 . 8 1 5 - 2 0 ) 万 7 1 . 5 7 7 . 5 7 7 . 7 7 5 . 5 6 3 . 2 3 6 . 5 2 8 . 2 2 4 . 2 1 5 . 4 1 7 . 7 4 . 1 0 . 5 2 0 - 2 5 ) 万 6 5 . 7 8 0 . 9 7 7 . 8 7 9 . 6 6 0 . 2 3

5、 4 . 3 3 2 . 4 2 0 . 1 1 5 . 7 1 9 . 4 6 . 2 0 . 6 2 5 - 3 0 ) 万 6 2 . 4 7 9 . 9 7 8 . 1 8 2 . 1 6 4 . 9 3 5 . 8 2 5 . 8 2 6 . 9 1 3 . 6 19 3 . 2 0 . 730 万以上 4 8 . 8 8 1 . 2 8 6 . 5 8 8 . 8 6 0 . 6 3 4 . 7 2 8 . 2 2 2 . 9 1 1 . 8 2 5 . 3 4 . 7 0 . 6价格 性能 整车质量 品牌形象 外观款式 排量 售后服务 配置 载客空间 内饰风格 载物空间 其他 10万价格区间，消费者最购车最关心的前 5项要素方面是：价格、性能、整车质量、品牌形象、外观款式。以下通过这 5个方面的消费者视角，对爱丽舍和主要竞争对手进行对比分析分购车价位的轿车用户购车看重的因素伊兰特（营销分析）竞争研究 主要竞争者分析市场地位：市场份额接近 1/3，成为核心竞争对手。重点区域：浙江、江苏、广东。产品线：产品策略：高配低价渠道策略：竞争策略：锁定凯越，定位于新三样捷达，27%，

6、148117赛拉图，11%61836伊兰特，32%，174954桑 3000 ，11%，60945凯越，19%，1042932007年爱丽舍主要竞争品牌市场份额分析捷达（传播分析）竞争研究 主要竞争者分析传播其皮实耐用产品功能特性，少线上传播，以客户传播中的口碑传播为主；有德系技术做支撑，经过市场考验，品牌形象好；传播上侧重活动和终端，且少用分众传播。品牌核心品牌概念品牌惠务实的车在全国市场是指伊兰特打捷达，但在区域市场不同的产品线呈现不同的竞争态势。华南区域的竞争方式是打伊兰特，指桑 3000竞争研究 产品竞争分析序号 区域 指向品牌 主攻品牌 特殊地区1 东北 伊兰特 捷达 北 伊兰特 捷达 天津：凯越、捷达；山西：桑 3000、捷达3 西北 伊兰特 捷达 甘肃：凯越、桑 3000；青海 /宁夏：凯越、捷达4 华中 伊兰特 捷达 南 伊兰特 捷达 湖北 /湖南：凯越、捷达6 华东 伊兰特 桑 3000 上海：凯越、桑 30007 西南 伊兰特 捷达 西藏：凯越、桑 30008 华南 伊兰特 桑 3000 海南：菱帅、伊兰特竞争研究小结主要竞争对手实力很强；确定竞争导向的原则，线上以

7、伊兰特为主，线下以捷达、桑3000为主展开对标；针对竞争对手偏重大众传播的特点，我们可以考虑分众传播的运用；针对竞争对手品牌支撑力强的特点，我们需要注重客户关系，营建口碑；人性化安全性能设置是我们的产品优势。消费者评估通过调研发现，爱丽舍的职业集中于：企事业中高层、个体户、专业技术人员及私企老板。消费者研究 消费者人口学特征分析企事业中高层 企业老板专业技术人员 个体户普通职员21 25 5 0 4 3 5 26 30 12 2 7 7 5 31 35 9 2 1 7 3 41 45 3 0 1 8 3 36 40 5 0 0 3 0 46 60 3 2 0 0 0 企事业中高层 企业老板 专业技术人员 个体户 普通职员高中 专 科 士 事业中高层 企业老板专业技术人员 个体户 普通职员传统制造业 业服务 筑交通 关事业 兴产业 事业中高层 企业老板专业技术人员 个体户 普通职员私营企业 业单位 资股份企业 体工商户 体企业 资企业 有企业 企事业中高层： 26 35岁之间，在私企或内资股份企业工作，大专以上学历，分布在多个行业中。 个体户： 26 45岁之间，私营和个体工商户，大专以

8、下学历，主要在传统制造业、商业服务业和建筑行业内。 其它：事业单位的专业技术人员，私企老板，三资企业的普通员工。这四类人群又可以进一步归纳为两个人群：消费者研究 消费者人口学特征分析爱丽舍目标定位 1 1 新一代创业者企业中高层四类人群企事业中高层个体户专业技术人员私企老板爱丽舍目标人群新一代创业者企事业中高层一部分依靠自身努力取得一定地位的人，形态与创业人群类似一部分依靠专业技术在企业中任职的人，归于专业技术人员领域一部分大型企业干部使用习惯与政府官员类似，从爱丽舍目标人群中流失重视商用价值爱丽舍目标用户四大特征 “现代、顾家、感性、品质”消费者研究 消费者社会性特征分析1 现代 这些人普遍家庭条件比较优越，社会地位中高，高学历、高职位、高收入 他们追求时尚，是主流价值的时尚，大方大气的时尚，而不欣赏太个性另类的东西，而喜欢带来温馨感的时尚。 2 顾家3 感性 这些人在工作上小有成就，收入比较优厚，受到社会交往的圈子的熏陶，他们对生活讲究些品质和品味； 他们对于产品质量要求较高，特别是做工有较高的眼光和要求； 他们讲究生活的品质，紧张工作之余喜欢到郊外旅游，享受生活。4 品质 他们正处在家庭和事业的发展期，他们积极进取，努力淘金； 他们见识丰富，在追求成功的路上，他们懂得运筹自己的资源，更懂得经营之道； 他们更加懂得安排家庭、事业和健康的关系，不会为了事业放弃其他 他们喜欢接受新鲜事物，愿意尝试新产品，对于产品的外观的协调性、设计风格感受很强烈，不喜欢的东西价格再便宜也不会购买。4 . 2 % 4 . 1 %7 . 4 %8 . 8 %7 . 1 % 8 . 0 %9 . 6 %1

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