消费者行为学薛

1、消费者的知觉 第七章 东北石油大学 内容介绍 产品、广告等营销刺激只有被消费者知 觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种 知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情 境和消费者先前的知识与经验密切联系。本 章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同 时探讨消费者对产品质量和购买风险的知觉 。 东北石油大学 本章框架 第一节 消费者的知觉过程 第二节 消费者对产品质量的知觉 第三节 消费者对购买风险的知觉 东北石油大学 第一节 消费者的知觉过程 东北石油大学 消费者的知觉过程 刺激 展露 注意 理解 东北石油大学 一、营销刺激 1、环境刺激：社会和文化影响 2、营销刺激：设计来影响消费者的语言沟通或物 理刺激 第一级刺激 产品和其组成部分（包装内容、物理属性） 第二级刺激 与产品有关的文字、图片、符号等 东北石油大学 关于营销刺激的启示 要在竞争中生存，制造商必须不断让消费 者暴露第二级营销刺激。 向消费者传达第二级刺激的关键是要发展 产品概念。 刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作 用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释 它们。 东北石油大学 *二、感觉与知觉 (一)感觉 定义：感觉是人脑对直接

2、作用于感觉器官 的客观事物的个别属性的反映。 分类：视听嗅味触和人的第六感（直觉） 特点：适宜刺激、感受性、适应性、关联 性 东北石油大学 视觉 红色温暖、感性和无威胁，是生机的根 源。（可口可乐） 蓝色舒适，有距离感而觉得友好。（ ） PEPSI在东南亚启用浅蓝色引起居民的不 满。 美国第二大护肤产品直销商玫凯琳为吸引 当代妇女，使用水洗白色。 东北石油大学 味觉 例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者 对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了 的软饮料市场，使它成为一个亿 美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴 望它有百事可乐般的味道，要有一种可分 辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题 严重起来，最终归于失败。 东北石油大学 口味不是一个客观标准，它与消费者头脑 中的品牌形象有关。 例子：可口可乐推出新口味时，蒙眼测试 ，消费者觉得比原有的好，但当真的要改 变其配方时，消费者是如此的反对，公司 不得不借用“古典可乐” 东北石油大学 嗅觉 例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消 费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在 厨房使用的。 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签 以使消费者能更容

3、易闻到货架上产品。 注意：气味有文化界限如西方的香水在 日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏 侵犯了他人的独处权。 东北石油大学 听觉和触觉 声音用音乐背景来创造对品牌的积 极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音 乐背景的。消费者更倾向于选择此种） 触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或 家具产品的质量评价都通过触摸来感知。 东北石油大学 (二)知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的整体反映。 知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的 深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。 它是在知识和经验的参与下，经过人脑的 加工，对事物作出正确解释的过程。 东北石油大学 知觉的分类： 按照反映事物特征的不同，分为空间知觉 、时间知觉、运动知觉 根据人们对外界事物认识正确与否：正确 知觉和错觉 知觉的基本特征： 整体性 理解性 恒常性 *选择性 东北石油大学 *错觉在营销中的应用： 空间错觉的应用 时间错觉的应用 图形错觉的应用 形体错觉的应用 东北石油大学 （三）影响感知的消费者特征 绝对阈限：能被感知注意到的刺激最小量 差别阈限：能发现的最小差别量； 策略：淡化之（减少份量、商品大小） 凸显之（

4、降价或促销） *韦伯定律：I/I=K（恒值） 原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大 （变化幅度基本是恒定的） 东北石油大学 如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费 者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消 费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，2 角就是差别阈限。 例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康 的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体 就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦 要求，则要受罚。 东北石油大学 三、刺激物的展露 （一）展露 *1、含义 展露也称为接触，指刺激物展现在消费者 感官的接收范围内。 消费者接触到信息，不等于接收到信息。 但它是消费者注意信息、理解信息和产生 购买欲望的前提条件。 东北石油大学 2、展露的方式 消费者对市场信息的展露或接触有两种基 本的方式： 一是有意识、有目的的接触，称为主动性 接触； 二是随机的、偶然的接触，称为 被动性接 触。 东北石油大学 *3、如何减少广告逃避现象和提高营销业绩 增强广告本身的吸引力 在多个媒体和电视频道刊播广告 将广告置于最靠近节目开始或节目结束的 位置 劝说媒体选择合适的广告数量和刊播时间

5、置入式广告 东北石油大学 四、注意及其影响因素 消费者的认知能 力短暂地集中于 一个具体的刺激 。是心理活动对 一定对象的指向 和集中。 |指向性 指心理活动 有选择地反映一定的 对象，而离开其余的 对象。 |集中性 指心理活停 留在被选择对象上的 强度或紧张度，它不 仅使心理活动离开一 切无关的事物，而且 抑制多余的活动。 东北石油大学 注意具有选择性的事实，要求企业认真分 析影响注意的各种因素，在此基础上设计 出更能引起消费者注意的广告、包装、品 牌等营销刺激物。一般而言，影响注意的 因素主要有三类，即刺激物因素、个体因 素和情境因素。 东北石油大学 *(一)影响注意的刺激物因素 1大小与强度 2色彩与运动 3位置与隔离 4对比与刺激物的新颖性 5格式与信息量（格式是信息展示的形式 ，信息量过多可能会造成消费者的信息超 载） 东北石油大学 (二)影响注意的个体因素 1、需要与动机 当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激 物会备受注意。 2、态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注 意，反之则会出现相反的结果。 3

6、、适应性水平 人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。 东北石油大学 (三)情境因素 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物 的那些成分， 也包括暂时性的个人特征如个体当时的身 体状况、情绪等。 东北石油大学 获得消费者注意的方法： 扩大广告尺寸 把广告放在一页的上半部分 运用新奇的引人注目的照片或画面 货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品 牌多35%的注意力。 切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可能性 越小。就是说：对于不断重复的广告，消费者暴 露其中，但没有注意它。 提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意 的刺激及推出新的刺激来达到与适应相对的反差 目的。 东北石油大学 五、对刺激物的理解 理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意 义的过程。 理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行 组织、分类和描述，它同样受到个体因素 、刺激物因素和情境因素的制约和影响。 东北石油大学 (一)对刺激物的组织与分类 *1、对刺激物的组织 (1)简洁性原则 (2)形、底原则 (3)完形原则 东北石油大学 形、底原则 消费者倾向于在背景中观察一个物体。重要原则是形象和背景 。 心理学家认为：

7、将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的人们会将突出的 刺激刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形 象）中区分出来。象）中区分出来。 形象和背景图形象和背景图 提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象 ，布景是背景。，布景是背景。东北石油大学 完形原则 指当一个刺激不完整时，感知者填 补缺失元素的倾向。消费者有完成一个完 整图画的渴望，并能从依靠自己使一个信 息得以完整的过程中获得一定的满意。在 消费者从一个模糊广告中得出自己结论的 过程中，完整化起作用。 东北石油大学 2对刺激物的分类 对一新刺激物，人们通常要根据储 存在头脑中的既有概念对其归类。刺激 物被归入何一类别的事物中，对消费者 行为将产生重要影响。 分类会影响人们对产品的观点： 七喜非可乐 爱尚非蛋糕 东北石油大学 (二)影响理解的个体因素 1、动机 参与程度高，会激发消费者以更强的 意识和更受控的方式去处理营销信息，形 成有关营销信息的更深刻、更抽象的意义 ，创造更多和更精细的知识结构。 东北石油大学 2、

8、知识 储存在头脑中的知识是决定个体如何理 解刺激物的一个主要因素。 3、期望 理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待 。 如123456O89321 东北石油大学 （三）影响理解的刺激物因素 1、刺激物的实体特征 如大小、颜色 、包装、品牌名称等 2、语言与符号 3、次序 首因效应是指最先出现的刺激物会在理解 过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最 后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在 解释中被赋予更大的影响权重。 “第一名效应” 东北石油大学 （四）影响理解的情境因素 消费者观察信息时的自身状况与外 界环境会影响对信息的理解与处理。 观察状况 如观察信息时的情绪和时间压 力等。 观察环境 如店铺的类型、风格、规模、 外观设计和装修等。 东北石油大学 第二节 消费者对产品质量的知觉 东北石油大学 一、认知质量 消费者对产品适用性和其他功能 特性适合其使用目的的主观理解叫知 觉质量或认知质量。 东北石油大学 二、消费者如何形成对质量的认知 两种观点： 内在线索 根据产品的内在特性或内在线索 形成对产品质量的认知或总体印象 外在线索 根据产品的外在线索，如价格、 原产地、商标、出售

9、场所或企业声誉等形 成对产品质量的整体认知。 东北石油大学 *三、营销启示 1、重视形成认知质量的内在线索。 2、企业还应充分重视形成认知质量的外在 线索。 总之，质量是消费者、环境和企业活动综 合作用的结果，单纯从制造过程或设计过 程入手，不把握消费者的需求与反应，是 不可能提供消费者所认可和接受的质量的 。 东北石油大学 第三节 消费者对购买风险的知觉 东北石油大学 一、知觉风险及类型 *知觉风险实际上就是在产品购买过程中 ，消费者因无法预料购买结果的优劣而产 生的一种不确定性感觉。 知觉风险与实际风险可能并不一致，两者 甚至出现较大的差距。 东北石油大学 *知觉风险的类型： 功能风险 物质风险 经济风险 社会风险 心理风险 注意：知觉风险因人、产品、品牌和情境 而异。 东北石油大学 二、产生知觉风险的原因 购买的是新产品或对购买的产品以前没有体验。 以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历 。 购买中机会成本的存在。 因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 所购买的产品技术复杂程度很高。 东北石油大学 *三、减少知觉风险的方式 主动搜集信息。 保持品牌忠诚。 依据品牌与商店形象。 购买高价产品。 寻求商家保证。 从众购买。 东北石油大学 本章重点 感觉和知觉的含义及特点 韦伯定律及应用 如何提高广告展露水平

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