中新年长沙市森林项目营销

中新森林海 2008营销方案 2008年 1月 目 录 3 14 3 市 场 篇 产 品 篇 客 户 篇 定 位 篇 3 5 执 行 篇 市场篇 这个冬天有点 冷 ! 07年 国家一系列宏观调控政策效果的显现，导致全国范围内观望气息的加强和蔓延。 07年长沙楼市的供应量不断增长，由供不应求发展到供大于求，市场供需结构发生变化。 导致 07年第四季度长沙楼市出现寒流 宏 观 政 策 关 键 词 一费二税 物权法正式运行 六次加息 十次上调存款准备金率 第二套房首付提高 物业税 回归保障 其它因素影响 过度投机使得深圳的房价暴涨之后出现有价无市的局面 广州、深圳、上海等地的降价情况出现挑动了购房者对房地产降价期望心理的敏感神经。 3162313631843244 325132783338339834443487 3546 360128222887 29432998 30123054311031673206 3256331133722500275030003250350037500 7 . 1 月 1 - 2 月 1 - 3 月 1 - 4 月 1 - 5 月 1 - 6 月 1 - 7 月 1 - 8 月 1 - 9 月 1 - 1 0 月 1 - 1 1 月 1 - 1 2 月单位 ( 元 / )商品房 住宅2007年全市商品住宅平均售价为 3372元 / 。（若包含单位集资建房、定向开发和经济适用房，全市商品住宅平均售价为 3195元 / 。） 2007年长沙市商品房、住宅累计均价走势图 分区来看， 2007年芙蓉区商品住宅成交均价最高，均价为 3642元 / ；岳麓区成交均价最低，均价为 2996元 / 。全市仅天心区、岳麓区均价低于全市均价，其余三区商品房均价目前已达 3500元 / 以上。 37583450371331373944363431173518 36422996360133725001500250035004500开福 天心 雨花 岳麓 芙蓉单位（元/ ）商品房 住宅 全市商品房均价线 全市住宅均价线2007年长沙市各区商品房、住宅均价柱形图 项目 板块 住 宅 住 宅 批准预售面积 （万） 同比 （ %） 比例 （ %） 销售面积 （万） 同比 （ %） 比例 （ %） 全 市 福区 天心区 雨花区 岳麓区 芙蓉区 2007年度全市住宅供应、销售情况比较 2007年长沙市各季度纯住宅销售量与供应量对比 1 8 5 . 6 41 7 5 . 6 11 7 6 . 9 41 8 3 . 2 62 1 5 . 0 31 6 6 . 7 81 0 8 . 11 4 4 . 9 7070140210280350第一季度 第二季度 第三季度 第四季度住宅销售量 住宅供应量前三季度市场消费需求逐步步入平稳期，加上国家紧缩宏观政策的执行力度不断加大，而楼市供应量仍保持一定的惯性上涨， 第四季度销售态势出现供大于求的局面，市场竞争更加激烈。 通过对第四季度的长沙房地产市场调研发现大多数楼盘出现如下情况： 售楼处来访量明显减少； 客户理性消费心理增强，紧捂钱袋； 房价的涨势停下了脚步，开始出现徘徊； 各楼盘销售量出现明显下滑趋势。 07年岁末，长沙楼市令人感到阵阵寒意 08年 长沙楼市何去何从？ 热眼看长沙 楼市飞速发展的正面因素 1、长沙经济增长幅度迅猛 1 5 1 9 . 91 2 9 6 . 6 6928813656 728535 5801 7 9 0 . 6 61 2 . 9 0 %1 4 . 9 0 %14%14%1 2 . 7 0 %1 2 . 1 0 %1 0 . 1 0 %1 1 . 3 0 %1 4 . 8 0 %05001000150020001998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 20060 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %G D P 总量增长率从 03到 06年，长沙经济总量分别超过西安、福州、长春而居全国省会城市第 11位。 2007年上半年，长沙经济增长速度超过 16%，预计年底长沙经济总量将超过 2000亿，正式进入中国都市群落的新贵阶层。 1798913294103431064010301020004000600080001000012000140001600018000北京 长沙 武汉 郑州 南昌2、人均可支配收入相对较高 长沙第三产业比重高，产业附加值高，在全国省会城市中排名第六，中部第一。较高的人均收入构成了房地产市场的强力支撑。 3、城市开发成本居高不下 年度 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 土地成交总面积 7088亩 13050亩 14327亩 16066亩 预计 18000亩 土地成交 单亩单价 预计 180万 增长比例 0 每平方米 销售均价 2738元 /平方米 3030元 /平方米 2991元 /平方米 3600元 /平方米 预计 4200元 /平方米 增长比例 0 （ 土地费用构成了房价的重要部分，土地成交价格的日益走高，是造成房价日益走高的重要原因之一。 4、城市发展空间大 不管是栖居于两地的大城市 “ 长沙侨民 ” ，还是本省地级市的 “ 外来移民 ” 纷纷把家安在长沙，而长株潭融城更加加强了长沙作为省会城市对周边地域的中高端置业者的吸附作用。 以上因素将： 支撑年长沙房价继续上涨 冷眼看市场 长沙房价飞速发展的制约因素 1、置业者构成结构缺乏多元化 渡性居住生活私密居住第二居所为父母/ 子女购买投资收益其他长沙潜在置业者购房需求分布 数据支持：易居中国地产研究所 长沙超过 85%的购房者是出于自住用途，自住客对价格的敏感度是比较高的，自住客对房价的支撑是呈现缓慢增长的。 2、市场供应量增大 07年第四季度，长沙房地产市场出现了供大于求的局面，加上 08年即将上市的项目量非常大（尤以南城为最），因此，全市的供大于求的局面会进一步加剧。 1 8 5 . 6 41 7 5 . 6 11 7 6 . 9 41 8 3 . 2 62 1 5 . 0 31 6 6 . 7 81 0 8 . 11 4 4 . 9 7070140210280350第一季度 第二季度 第三季度 第四季度住宅销售量 住宅供应量国六条的影响将在 08年进一步显现， 90平米及以下的一房、二房的产品将会大量的拥进市场。 考虑到利润贡献率，开发商会做足容积率，高层和小高层产品将占据主要的产品线。 各项目的同质化现象会非常严重。 3、同质化竞争严重 央行2 0 0 7 8年的长沙楼市； 随着 07年全国房价 增长， 08年不排除会进一步出台更为严厉的调控政策。 4、政策性调控的影响 以上因素将： 抑制年长沙房价出现疯涨 结论： 08年，长沙房价将呈现稳中有升，小幅慢跑的格局 2008，长沙房价走势预计 08年第一季度 08年第二季度 08年第三季度 08年第四季度 675万平方米 城市人口增容产生的 主动型购房需求 349万平方米 居民住房升级换代的改善型购房需求 + = 1074万平方米 购房刚性需求 50万平方米 城市旧城改造产生的被动型购房需求 + 3372元 /平方米 （ 2007年商品住宅销售均价） 2008年 房价走势 开发门槛日益提高， 部分本土及小规模开发商 资金压力显现，变相降价 开发成本居高不下，土地费用日益走高 房价的自然 增长惯性 开发产品日新月异， 挑动购买冲动 长沙春交会 长沙秋交会 北京奥运会 国家调控政策 筑底线 走势线 均衡线 高 机类投资与保值类投资的博弈 本案目前在市场上的形象如何呢？ 项目市场认知度调查 项目市场知名度调查分析 调查时间： 2008年 1月 23日至 2008年 1月 24日 调查地点：长沙市五个区，共 30个抽样点 调查对象：年龄在 250161位潜在置业客户 调查方式：随机拦截访问 调查内容： 1、受访对象来自的区域 2、是否知道本项目 3、对项目记忆最深刻的是什么 调查区域 天心区 芙蓉区 雨花区 岳麓区 开福区 周边 外地 合计 样本数量 2018 1326 2287 1704 1142 733 951 10161 所占比例 20% 13% 23% 17% 11% 7% 9% 100% 市场认知度调查区域分布 2018132622871704114273395105001000150020002500天心区 芙蓉区 雨花区 岳麓区 开福区 周边 外地天心区芙蓉区雨花区岳麓区开福区周边外地调查对象对项目的认知度 选项 知道 不知道 合计 样本数量 1219 8942 10161 所占比例 约 12% 约 88% 100% 12%88%知道不知道认知客户比例分析 调查区域 天心区 芙蓉区 雨花区 岳麓区 开福区 周边 外地 合计 样本数量 2018 1326 2287 1704 1142 733 951 10161 认知数量 195 207 171 366 232 36 12 1219 所占比例 10% 16% 8% 22% 20% 5% 1% 10%16%8%22%20%5%1%0%5%10%15%20%25%天心区 芙蓉区 雨花区 岳麓区 开福区周边 外地区域内比例调查对象对项目记忆点分析 选项 生态 规模 品牌 价格 其他 合计 数量 280 207 244 330 158 1219 比例 23% 17% 20% 27% 13% 100% 23%