市场营销策划项目五

1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2025/2/6,#,项目五,产品定价策划,学习要求,掌握价格策划的,含义和步骤,01,制定企业的价格策略，掌握价格竞争的方法,03,了解影响价格决策的因素,02,04,价格变动及应对策略,定价策划之不同市场效果,【,引导案例,】,在营销组合策略中，价格是灵活性最强的一个因素。无论是高价或是低价都是对的，但掌握不好，则会带来不同的市场效果。以低价为例。,1“美佳”西服的折扣奇迹,日本东京银座“美佳”西服店为了促销他们的产品，策划了收效甚佳的折扣策略每天降价10。,2道格魔力“赔了夫人又折兵”,1992年8月，道格电动吸尘器有限公司魔力英国子公司策划了一种旅行营销,。,由于这个旅行营销，顾客疯狂购买吸尘器,。,这一促销造成的总的成本费超过了5 000万英镑，相当于道格公司总收入的10。,一、价格的概念与构成,（一）价格的概念,从狭义的角度来看，价格是对一种产品或服务的标价；从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。,（二）价格的构成,价格的构成是指商品价格的形成要素及其组合，亦称价格

2、组合。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。,任务一,认知价格策略,二、定价的目标,（一）维持企业生存,（二）利润最大化,（三）市场扩大目标,（四）稳定价格的目标,（五）竞争目标,第一节 认知价格策略,三、影响定价的主要因素,任务一,认知价格策略,内部因素,外部因素,定价目标,企业实力,产品成本,影响,因素,产品特点,市场因素,需求因素,竞争状况,政府政策,总成本=全部固定成本+全部变动成,平均成本=总成本/总产量,平均固定成本=固定成本/总产量,平均变动成本=总变动成本/总产量,产品成本因素,需求弹性,总收入的变化,价格下降,价格上升,E,1,增加,减少,E,1,不变,不变,E,1,减少,增加,产品外部需求因素,2025/4/18,9,（,1,）竞争环境,完全竞争,独占或垄断竞争,不完全竞争,（3）竞争者的反应模式,从容型竞争者,选择型竞争者,凶猛型竞争者,随机型竞争者,产品外部竞争状况,（2）竞争方式,价格竞争,非价格竞争,2025/4/18,10,政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮

3、动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。,政府定价,政府指导价,企业自主定价,政府政策因素,2025/4/18,11,最高价格,最低价格,需求控制,成本限制,产品定价受竞争者制约,总结：产品定价与影响因素的关系,英特尔(Intel)公司的,价策略,【小,案例,】,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”,最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200美元多一点，使该集成电路成为一个面向大众市场的处理器。,通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。,一、产品定价程序,任务二,产品定价策划,确定定,价目标,需 求,评 估,成 本,估 算,分析竞争因素,确定定价方法,选择定价策略,确定最后价格,某香水公司的高价策略,【小,案例,】,某一家香水公司以名贵典雅著称，购买者大都是上流社会人士，这家香水公司为了确实了解消费者的购买动机，于是向购买此商品的消费者提出问题，请他们在下列各项中选一项，并且限定在5s内做出决定：造型美观大方；香味神秘迷人；

4、价格公道；是上流社会的人的享受。结果以选择第四项的人居多，而选择第三项者最少。由此可以推知，消费者主要是以选用这种香水来显耀自己身份高贵，满足本身的虚荣心。根据这项调查结果，香水公司以高价作为定价策略无疑是正确的，如果定低了，会有损消费者的身份而遭遇消费者的拒绝。,需求导向定价法,成本导向定价法,竞争导向定价法,二、定价方法,(,一,),成本加成定价法,单位产品销售价格,=,单位产品成本,(1+,加成利润率,),以成本为中心的定价方法，是传统的定价方法。,例如，某儿童玩具制造商生产,50 000,套玩具，固定成本,300 000,元，单位可变成本为,10,元，成本利润率为,20%,，则产品价格计算如下：,该制造商的单位成本为：单位产品成本,=,单位可变成本,+,固定成本,销售量,=10+300 00050 000 =16,（元）,成本利润率为,20%,，则加成后的价格为：单位产品销售价格,=,单位产品成本,（,1+,加成利润率）,=16,（,1+20%,）,=19.2,（元）,成本导向定价法,目标利润定价法,(,二,),目标利润总额,=,投资总额,目标报酬率,单位产品销售价格,=,（产

5、品总成本,+,目标利润总额）,销售量,例如，某儿童玩具制造商投资额为,100,万元，生产,50 000,套玩具，固定成本,300 000,元，单位可变成本为,10,元，投资收益率为,20%,，则产品目标价格计算如下：该制造商的单位成本为：,目标利润总额,=,投资总额,目标报酬率,=1 000 00020%=200 000,产品总成本,=,单位可变成本,销售量,+,固定成本,=1050 000+300 000=800 000,单位产品销售价格,=,（产品总成本,+,目标利润总额）,销售量,=,（,800 000+200 000,）,50 000=20,（元）,（三）,盈亏平衡定价法,保本定价法,，是按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，制定产品的保本价格。,单位产品保本价格,=,（固定成本总额,+,变动成本总额）,销售量,=,固定成本总额,销售量,+,单位产品变动成本,例如，某企业某项产品年固定成本为180 000元，每件产品的单位变动成本为50元，如果销量可望达到6000件，其收支平衡价格为：,单位产品保本价格,=,（固定成本总额,+,变动成本总额）,销售量,=,固定成本总

6、额,销售量,+,单位产品变动成本,=180 0006 000+50,=80,（元）,边际贡献定价法,（四）,又称变动成本加成法，边际贡献是指销售收入减去变动成本后的差额。,此种定价方法，不考虑固定资产，价格大于单位产品变动成本。,单位产品销售价格,=,单位产品可变成本,+,单位产品边际贡献,例如，某企业生产甲产品的年生产能力为,5 000,台，固定成本为,100,万元，在国内市场只接到订货,3 000,台，售价每台,700,元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订购,2 000,台，要求把价格降到,700,元，试确定该项订货是否可以接受？如果接受，利润有多少？,单位产品变动成本,=,单位产品保本价格（固定成本总额,销售量）,=700,1 000 0003 000=367(,元,/,台,),外商订货单价大干单位产品变动成本,(700367),，所以外商的订货可以接受。如果接受，可得利润为：,利润,=,总销售收入固定成本变动成本,=(3000700+2000700),1000000,367(3000+2000)=665000(,元,),需求导向定价法,1.,理解价值定价法：是指企业以消费者对商

7、品价值的认识和理解程度为定价依据的价格制定方法。,3.,逆向定价法：企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。,需求导向定价法是以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法,。不以企业的生产成本为定价的依据。,2.,需求价值定价法：是指产品价格的确定以需求为依据，在不同时间、地点、产品及不同消费者需求强度差异，制定不同产品价格的方法。,100000$,90000$,项目,卡特皮勒,竞争者,与竞争者相当的价格,$90000,$90000,耐用性溢价,$7000,0,可靠性溢价,$6000,0,优越服务溢价,$5000,0,更长的零部件担保溢价,$2000,0,一揽子价值的价格,$110000,0,折扣额,$,1000,0,0,最终价格,$100000,$90000,2025/4/18,22,反向定价法,/backwards pricing,也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格,常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价,产品价格,=,市场可接受的零售价格,（,1-,批零差率）,（,1-,

8、进销差率）,例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为,1800,元，若零售商要求的毛利率为,25%,，批发商要求的毛利为,10%,，则该电动车的售价为：,零售商价格,=,消费者可接受的价格,（,1-25%,）,=1800 0.75=1350,（元）,批发商价格,=,零售商可接受的价格,（,1-10%,）,=1350 0.9=1215,（元）,随行就市定价法,老板，,A,公司,的定价是,20,元,我们就,订,23,元吧,B,公司是,25,元,竞争导向定价法,投标定价法,10,万元,10.5,万元,9.9,万元,11,万元,工程投标,三、定价策略,1.,撇脂定价,2.,渗透定价,3.,满意定价策略,（一）新产品定价策略,三、定价策略,1.,产品线定价法,2.,选择品定价,3.,补充产品定价,4.,分级定价,5.,组合产品定价,（二）产品组合定价策略,2025/4/18,27,（三）,折扣定价策略,现金折扣,（这是企业给那些当场或提前付清货款的顾客的一种减价）,数量折扣,（这是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价）,功能折扣,（也称中间商折扣，使生产商给予批发商和零售商的折扣）,

9、季节折扣,（这种价格折扣是企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定）,价格折让,（去零头、以旧换新）,（四）心理定价策略,5.习惯定价,定价,策略,4.招徕定价,1.,尾数定价,2.整数定价,3.声望定价,差别定价,地点差别,企业对于处于不同地点的同一商品收取不同的价格,。,顾客差别,企业按照不同的价格把同一产品或劳务卖给不同的顾客,。,时间差别,企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格,。,产品式样差别,企业对不同花色、品种、式样的产品制定不同的价格,。,（五）差别定价策略,工业用电,农业用电,单位用电,居民用电,商业用电,城市照明,顾客差别定价,产品式样差别,Page,32,NBA中国赛门票价格不一，根据不同位置等而有所不同，座位由远及近的价格是：350元、800元、2200元、3500元、8000元、16888元。,地点差别,Page,33,时间差别,2025/4/18,34,（六）,数字化产品的免费定价策略,限时免费定价,部分免费定价,捆绑式免费定价,完全免费定价,(一)企业主动提价的原因,1产品的生产成

10、本上涨,2产品供不应求,3改进产品,4战略考虑,(二)企业主动降价的原因,1企业的生产能力过剩,2竞争者压力,3企业生产成本降低,(三)企业被动提价和降价的原因,一、构建产品价格体系的必要性,任务,三,产品调价策划,A,B,C,(一)制订科学、合理的价格策划方案,(二)在市场调节的同时适时调整价格,1市场调节,2企业的适时调节,(三)关注消费者、竞争对手的反应并对竞争对手的调整作出反应,1消费者对产品价格变动的反应,2竞争者对于产品价格变动的反应,(1)相向式反应。,(2)逆向式反应。,(3)交叉式反应。,3企业对竞争者价格变动的反应,(1)价格不变化。,(2)降价。,(3)提价。,二、产品价格体系的构成策略,【小,案例,】,定价策略及时调整,苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了原来的定价方法。苹果推出了iPod shuffle，这是一款大众化产品，价格降低到99美元一台。之所以在这个时候提出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润；另一方面，竞争对手也推出了类似产品，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并

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