1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2025/2/6,#,项目一,数字经济时代的,营销策划,【学习要求】,1掌握策划与市场营销策划的含义及特点。,2理解市场营销策划的作用。,3理解市场营销策划的内容及原则。,4了解市场营销策划学科的特点及研究对象。,【引导案例】,三只松鼠快速崛起的秘密,一个成功的企业离不开成功的营销策划，“三只松鼠”就是这样一家企业。从2012年2月创立，在不到一年的时间，便在同年的“双11”拿下了零食特产类销售第一名，其增长速度令人叹为观止。而“三只松鼠”为何能在不到一年的时间就取得如此骄人的成绩？其快速崛起的秘密是什么？,1.品牌市场定位,2.品牌人群定位,3.产品形象,4.IP形象,项目一,数字经济时代的,营销策划,策划是一种借助脑力进行操作的理性行为，换句话说，策划就是预先决定做什么、何时做、何地做、何人做以及如何做。因此，策划是一个纽带，它将现在和将来有机地连接起来。市场营销策划作为策划的一种，对企业的发展起着至关重要的作用。因此，对该学科的研究能够帮助企业在策划时知己知彼，因时、因人、因地制宜，从而为企业实现
2、利润最大化提供帮助。,工作回顾,策划,市场营销策划,任务一,走进,市场营销策划,一、策划,(一)策划的含义,策划是对将要发生的事情所做的当前决策，其本质是一种借助脑力进行操作的理性行为，其结果是要找出事物的因果关系，以决定未来可采取的策略。,策划最早始于军事领域，在古希腊神话和我国古代史的军事战例中，就有策划的雏形。,策划是现代社会最常见的经济活动之一。,从理论上讲，策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，而进行的调查、分析、创意、设计并制订行动方案的行为。,众说纷纭的策划,策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解；,策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作；,策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程；,策划是一种从无到有的精神活动；,策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为；,策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图；,策划是用你有的去寻找你没有的；,策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特
3、定的头脑状态下，角度是指看问题多角度，程序是指做事情讲程序；,策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。,课堂讨论1-1,工作回顾,策划的含义,市场营销策划,任务一,走近,市场营销策划,一、策划,(二)策划的一般程序,1问题识别阶段,2诊断阶段,3方案选择阶段,(三)策划的类型,1实体策划,2组织策划,3程序策划,4财务策划,5功能策划,6全面策划,市场营销策划,策划,任务一,走近,市场营销策划,二、市场营销策划,(一)市场营销策划的含义,市场营销策划就是企业对未来将要进行的营销活动进行整体、系统筹划的超前决策。市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动。它是一个系统工程，有着明确的目的性，其涉及的范围非常广，需要运用人类丰富的知识和智谋，对整个活动过程进行系统筹划。在企业市场营销活动中，策划是必不可少的。,市场营销策划,策划,任务一,走近,市场营销策划,二、市场营销策划,(二)市场营销策划的类型,1按市场营销策划的性质划分,(1)基础策划。,(2)运行策划。,(3)发展策划。,2按市场营销策划的时间划分,(1)战略策
4、划。,(2)战术策划。,市场营销策划,策划,任务,一,走近,市场营销策划,二、市场营销策划,(三)市场营销策划的特点,1目的性,2超前性,3系统性,4复杂性,市场营销策划是一种非常复杂的智力操作工程。,首先，市场营销策划要求引入大量的间接经验。,其次，市场营销策划要求引入大量的直接经验。,再次，市场营销策划需要对庞杂的信息进行处理。,最后，市场营销策划还是一项复杂的高智商的脑力操作。,5调适性,市场营销策划的调适性主要表现在两个方面：一是在营销策划之初，就要充分设想到未来形势的变化，让方案具备相应的灵活性，能适应变化的环境；二是在方案执行的过程中，可以根据市场反馈及时修正、调整方案，使其充分贴近市场，取得预期的效果。,市场营销策划,策划,任务一,走近,市场营销策划,二、市场营销策划,(,四,)市场营销策划的作用,1强化企业市场营销目标,2加强企业营销的针对性,3提高企业营销活动的计划性,4降低营销费用,任务二,市场营销策划的,类型与步骤,能力目标,(一)以策划的对象为标准进行划分,(二)以市场发展程序为标准进行划分,(四)以市场营销的不同层次进行划分,一、市场营销策划的内容,(三)以市
5、场营销过程为标准进行划分,项目二,市场营销策划的,类型与步骤,能力目标,在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日列出一则引人瞩目的广告，告知众人某日某时某广场上将空投手表，拾到者免费奉送，这则广告引起了人们的极大关注。,空投当天，直升飞机如期而至，数十块手表从天空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损，走时准确，因而兴奋不已，一个个奔走相告。,西铁城的这一创举成为各新闻媒介争相报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服。,小案例,项目二,市场营销策划的,类型与,步骤,能力目标,(一)战略性原则,1全面性；2长期性；3稳定性,(二)信息性原则,二、市场营销策划的原则,项目二,市场营销策划的,类型与,步骤,能力目标,(四,)经济性原则,1要求节约；2要求有详尽的预算；3要求营销策划必须产生经济效益,二、市场营销策划的原则,(三)系统性原则,1从企业内部看；2从企业外部看；3从策划方案看,(五)权变原则,你真的认识了营销策划吗?,1市场营销策划与点子的区别,2营销策划与营销计划的区别
6、,3营销策划与营销决策的区别,课堂讨论1-,2,任务三,作为一门学科的,市场营销策划,能力目标,(一)市场营销策划是创新思维的学科,市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划对象所占有的和可利用的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。,营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。,一、市场营销策划学科的特点,市场营销策划作为创新思维的学科，特别强调,将,单线,性思维转变为复合性思维。,市场营销与营销策划的关系,一般而言，市场营销泛指通过各种手段将商品销售给需要的群体及个人。营销策划是指一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为。,市场营销中的“营”是指经营，“销”是指销售。,营销策划中的“策”是指计策、谋略，“划”是指计划、安排，综合起来就是有计划地实施谋略。,课堂讨论：1-,3,任务三,作为一门学科的,市场营销策划,能力目标,(一),市场营销策划,是创新思维的学科,(四)市场营销策划是系统分析的学科,一、市场营销策划学科的特点,(二)市场营销策划是市场营销工程设计学科,(
7、,三)市场营销策划是具有可操作性的实践学科,任务三,作为一门学科的,市场营销策划,能力目标,市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制订市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。,市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下，以市场营销管理为土壤，从市场需求入手，深入市场调查研究，认真分析市场营销环境、竞争对象、企业市场竞争条件，以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件，因时、因地、因人制宜地提出“创意构架行动”的系统工程。,二、市场营销策划学科的研究,对象,任务四,数字经济时代对营销策划的新要求,(二)互联网,+,融入消费者生活,一、消费者数字媒体使用行为特征（一）信息获取渠道多样化,二、企业的数字营销,（一）使用数字媒体推广产品和服务的营销传播活动。,1.,社会化媒体营销、,2.,移动营销、,3.,微电影营销、,4.,虚拟游戏营销、,5.,搜索引擎营销、,6.,电子商务营销,三、,营销,策划的跨界思想,(1)产业跨界。,(2)产品跨界。,(3)人群跨界。,(4)传播跨界。,(5)渠道
8、跨界。,(6)文化跨界。,（二）数字营销的发展历程：,1.,单向营销,2.,互动营销,3.,精准营销,4,智慧营销,【中国营销策划人】,点子策划,以“点子”多并将其商品化而闻名,中国策划人的神话时代发轫于何阳先生的点子,何阳,点子策划,本,项目,小结,能力目标,1策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策，其本质是一种借助脑力进行操作的理性行为，其结果是要找出事物的因果关系，以决定未来可采取的策略。,2现代企业的策划是对企业的某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设定。,3市场营销策划的内容是相当广泛和丰富的，依据不同的标准可做如下归纳：(1)以策划的对象为标准可以分为企业策划、商品策划和服务策划等；(2)以市场发展程序为标准可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等；(3)以市场营销的不同层次来划分，可分为市场营销的基础策划与运行策划，市场营销的基础策划包括作为市场营销运行基础的市场调研策划和企业战略策划；(4)以市场营销过程为标准可分为市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销
9、策划、促销策划等。,4市场营销策划的原则：(1)战略性原则；(2)信息性原则；(3)系统性原则；(4)权变原则；(5)经济性原则。,5市场营销策划学科的特点：(1)市场营销策划是创新思维的学科；(2)市场营销策划是市场营销工程设计学科；(3)市场营销策划是具有可操作性的实践学科；(4)市场营销策划是系统分析的学科。,6市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制订市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。,课后练习,一、简答题,1策划及市场营销策划,的,含义,是,什么？,2市场营销策划有哪些特点？,3市场营销策划的作用是什么？,4市场营销策划的内容及原则是什么？,5简述市场营销策划学科的研究对象及特点。,能力目标,二,、案例分析题,麦斯威尔速溶咖啡的营销策划,速溶咖啡前后策划的成败，取决于对消费者真实心理是否有准确的把握。毫无疑问，消费者的真实心理需求决定了策划的方向，决定了策划的内容。消费者的心理需求丰富多样，千变万化，在整个策划中，必须随时把握消费者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市场业绩。,【思考】结合案例回答麦斯威尔速溶咖啡取得成功的秘诀是什么？,1实训目的,2实训要求,3实训材料,4实训步骤,5成果与检验,实训操作,认识市场营销策划,
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