市场营销策划项目六

1、,项目,六,产品渠道策划,学习要求,1了解分销渠道策划的基本理论及策略。,2掌握渠道的流程和功能,3.,掌握分销渠道设计的基本步骤,4,.,掌握分销渠道管理的主要内容,可口可乐在中国的22种营销渠道,(1)传统食品零售渠道,(2)超级市场渠道,(3)平价商场渠道,(4)食杂店渠道,(5)百货商店渠道,(6)购物及服务渠道,(7)餐馆酒楼渠道,(8)快餐渠道,(9)街道摊贩渠道,(10)工矿企业事业单位渠道,(11)办公机构渠道,【引导案例】,(12)部队军营渠道,(13)大专院校渠道,(14)中小学校渠道,(15)在职教育渠道,(16)运动健身渠道,(17)娱乐场所渠道,(18)交通窗口渠道,(19)宾馆饭店渠道,(20)旅游景点渠道,(21)第三方销售渠道,(22)其他渠道,任务一 分销渠道,策划,1.1,分销渠道的含义,分销渠道是指某种产品和服务在从生产商向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,1.,反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费者,2.,是一种组织网络，中间商必不可少,3.,核心业务是购销，即所有权的转移,4.,

2、商流、物流、信息流、货币流、促销流,1.2,分销渠道的特点,分销渠道的职能,信息,传播,交易谈判,订货,融资,承担风险,物流,支付,转移,（一）传统渠道系统,1.,按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠道,直接渠道,间接渠道,M2,M3,C2,C3,M1,M2,M3,中间商,C1,C2,C3,M=,制造商,C=,顾客,M1,C1,直接渠道的优缺点：,间接渠道的优缺点：,1.,有助于产品广泛分销；,2.,缓解生产者人、财、物等力量的不足；,3.,有利于企业之间的专业化协作。,1.,可能形成“需求滞后差”；,2.,增加消费者的负担，导致抵触情绪；,3.,不便于直接沟通信息。,2.,按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠道,3.,按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分为宽渠道与窄渠道,属性,密集分销,独家分销,选择分销,目标,中间商,顾客,市场营销的重点,主要缺点,适用性,广泛的市场覆盖,数量众多,数目众多，图方便,大众广告，地点近，,渠道控制有限,便利品：,日杂百货、办公用品、常规服务,声望形象、渠道控制、较高的单位利润,数量很少，但有实力、有声望,数量较少，忠于品牌,愉快的购

3、物环境，,良好的服务,销售潜力 有限,特殊品：,汽车、名牌服装、复杂的服务,市场覆盖适中，一定的渠道控制,数量适中，有实力、较好的公司,数量中等，有品牌意识，愿意逛商店,促销组合，较好的服务,可能难于找到合适的位置,选购品：,家具、衣服、工业服务,（二）整合渠道系统,1.垂直分销渠道,垂直分销渠道是指制造商、批发商、零售商组成的一种统一的联合体。有三种类型：公司式垂直分销系统（产销一体化企业）；管理式垂直分销系统（由规模大、实力强的企业出面组织）；契约式垂直分销系统（自愿连锁系统、零售商合作组织、特许经营组织等）。,2.水平分销系统,水平分销系统是指有同一层次的两个或两个以上的分销组织形成的联合体。主要目的为共同开发市场，共担风险。其联合可以是暂时性的，也可以是永久的。,（三）全渠道系统,全渠道营销是指企业为了满足消费者在任意时间、任意地点，采用任意方式购买的需求，采取实休渠道与网络渠道相整合的方式营销产品或服务，为顾客提供无差别的购买体验。,中间商,中间商是指介于生产者与消费者（或用户）之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者或用户出售产品时的中间环

4、节。,中间商可以从不同角度进行分类，这里主要从两个角度加以区分：一是按是否拥有商品所有权可分为经销商和代理商。经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商是指从事商品交易业务，接受生产企业委托，但不具有商品所有权的中间商。二是按其在商品流通过程中所起的作用不同，又可分为批发商和零售商。,（一）批发商的职能,集散,商品,沟通产,销信息,调节,供求,中间商,批发商,批发商的类型,（按所有权的拥有与否分类）,1.,经销商,（,1,）综合批发商,（,2,）产品线批发商,（,3,）专业商品批发商,2.,代理商和经纪人,（,1,）代理商,制造商代理,销售代理,拍卖公司,（,2,）经纪人,3.,制造商的销售部,2.2.1,零售商职能,（,1,）为生产者承担风险，促进销售，提供信息,（,2,）以多种方式为消费者服务,2.2.2,零售商的类型,零售商的类型根据所有权的归属不同可分为连锁商店和独立商店两种。,零售商还可以根据是不是购置店铺进行商品交易分成有店铺零售商和无店铺零售商两种类型。,中间商,零售商,(1),百货商店,(2),专业商店,(3),超级市场,(4),折扣商店

5、,(5),廉价零售商,(6),样品目录陈列室,1.,有店铺零售商,（,1,）直接推销,（,2,）直复营销,邮购,电话订购,电视购物,电子购物,网络购物,（,3,）自动售货机,（,4,）购物服务,2.,无店铺零售商,（,1,）公司连锁商店,（,2,）自愿连锁店,（,3,）特许经营组织,（,4,）零售商店合作组织,（,5,）消费者合作社,（,6,）商业联合大公司,3.,零售组织：,处于商品流通过程的最后环节，将商品直接销售给最终消费者和商品流通组织。,新零售及未来发展趋势,新零售的概念提出后，就有包括阿里巴巴、腾讯、百度、京东、小米、网易等企业开始了探索之路，如阿里巴巴的“盒马鲜生”、永辉的“超级物种”、小米公司的“小米之家”和网易公司的“网易严选”等。他们的共同特性是：以大数据、人工智能等核心技术为基础，营造场景，迎合新一代消费群体的消费升级需求；布局线上线下，打通二者之间的数据链接；自建物流或者合作物流，追求极高的物流销量，提升消费者体验。,网络分销渠道的类型,企业网站直销,店中店直销,网络间接分销,复合型网络分销,一、分销渠道选择的影响因素,影响分销渠道设计的因素,市场因素,产品因素

6、,企业特性,环境因素,中间商特性,竞争者,任务二 分销渠道管理,确定渠道目标与限制,明确各种渠道备选方案,评估各种渠道备选方案,分析企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型、数目、规定渠道成员的特定任务以及交易条件和责任,评估标准,经济性,控制性,适应性,分析顾客需要,批量大小,等候时间,空间便利,产品齐全,服务支持,分销渠道的设计,汽车收音机的分销渠道,汽车收音机厂家在设计其分销渠道时，其选择方案有：,(1)与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机。,(2)借助通常使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商。,(3)寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商。,(4)在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的广告费。,三、分销渠道的管理,第一步，需要考虑企业的分销渠道目标与策略，渠道目标与策略是支持营销目标与策略；,第二步，根据已有的详尽的信息资料，依据选择标准对渠道成员进行评价，找出符合企业渠道目标和策略的渠道成员；,第三步，对符合企业渠道要求的渠道成员进一步深入洽谈，达成合作意向，将企业渠道所需的

7、成员确定下来；,第四步，将企业分销渠道的整体任务进行细分，更加具体地落实到每个渠道成员，以便对渠道成员进行绩效考核与利益分配；,第五步，保持渠道成员的稳定性,(一)渠道成员选择的流程,(二)激励渠道成员,1.,直接的经济性激励,2.,政策性激励,3.,服务性激励,二、渠道成员的激励,（一）直接激励,(1)返利,(2)职能付酬,(3)补贴,(4)放宽回款条件,(5)渠道建设投入,二、渠道成员的激励,（二）间接激励,(1)关系激励,建立经常性的磋商或沟通机制。,开展经常性的情感沟通活动。,(2)发展激励,产品的市场前景好，业务发展潜力大,厂家渠道管理工作规范有序，可以将优秀的管理方法向经销商传授。,共同开发新的市场机会，帮助经销商成长。,二、渠道成员的激励,(3)渠道支持,信息支持,市场支持,技术支持和维修服务,融资支持,三、分销渠道的管理,1.契约约束与销售配额,2.,测量中间商绩效的主要方法,（,1,）纵向分析,（,2,）横向分析,(三)评价渠道成员,(四)处理渠道冲突,1.,渠道冲突的类型,（,1,）垂直渠道冲突,（,2,）横向渠道冲突,（,3,）多渠道冲突,2.,渠道冲突的预防和解

8、决,降价引纷争,百货大楼、民兴电器和国光连锁等是某区域市场的3家家电经销商，并同时经营KC公司的彩电产品。为了防止出现渠道冲突，KC公司的陈经理通过签订协议，错开产品型号等策略，规定3家的经销责任和权利。一天，国光在未经陈经理同意的情况下，就直接在当地主流媒体发布“降价大优惠”信息，KC品牌的一款彩电“荣幸”入选，而这款彩电恰好属于国光与KC签订的协议框架中需要保护(即不能打价格战)的产品。更严重的是，这款彩电恰恰是由民兴独家经销且是民兴的畅销和主推的产品。国光在该市的卖场并没有经销这款彩电的权限，但国光从异地的连锁店调来产品，然后在该市场开打起价格战来，想借机打击民兴，提高自身“价格杀手”的形象，这马上引来民兴的抗议和反击。,【小案例】,(1)分销渠道调整的方式。,调整分销渠道结构,调整渠道中的代理方式,调整渠道政策,调整渠道成员关系,调整区域市场的渠道结构,重组和更新整个渠道体系,(2)分销渠道调整的时机。,消费者对渠道服务产出的不满意有上升趋势。,企业的分销渠道没有被充分利用。,企业渠道的辐射力与控制力不足。,企业的营销战略改变对渠道提出了新的要求。,(3)渠道整合。,渠道系统内

9、整合。,渠道系统间整合。,（五）调整分销渠道,娃哈哈的渠道调整,娃哈哈公司限于创立之初的人力和财力，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业销售公司第一个产品儿童营养液。随着公司的稳健发展和产品多元化，娃哈哈开始基于“联销体”制度的渠道再设计，通过自建销售队伍，在全国各地开发1 000多家业绩优异、信誉较好的一级代理商，以及数量众多的二级代理商，确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。为了保证渠道多元化战略的实施，避免出现冲突，娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销；对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货；对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种“复合”结构，既能够有效覆盖和分类管理，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势，同时，又很好地控制了终端渠道。,【小案例】,任务,三,分销渠道创新,1大型化趋势,2多渠道组合,3网络分销的发展,4以终端市场建设为中心,5渠道结构扁平化,【,项目,小结】,分销渠道是指产品或服务从生产商转移到消费者或使用者过程中所经过的通道

10、,其职能主要包括研究市场、促销、接治、配合、谈判、融资、风险承担以及实体分销等。,按照分销渠道的长度,即在产品向最终消费者转移过程中所经过的中间环节数目,可以将分销渠道划分为长渠道、短渠道;按分销渠道的宽度,即商品流通过程中的每个层次使用的同种类型中间商的数目多少,可以将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。,分销渠道的设计首先需要对中间商进行科学的评价，然后分别进行长度和宽度的设计,最后对若干方案进行评估和决策。分销渠道的管理包括对渠道成员的评估和激励，以及对分销渠道冲突的处理。,分销渠道的发展趋势包括：大型化趋势、多渠道组合、网络分销的发展、以终端市场建设为中心。,【学习,检测,】,一、简答题,1.分销渠道的基本类型有哪些？,2.分销渠道设计的影响因素有哪些？,3.分销渠道管理的主要内容有哪些,【学习,检测,】,二、案例分析,手机物联网应用引领营销渠道第四次变革,2011年5月21日，著名无线咨询机构艾媒咨询在中国广州琶洲保利世贸博览中心隆重举行了2011年中国首届手机物联网商务大会。,根据大会主办方艾媒咨询透露，手机网民的日益增长，促进了手机物联网的发展，从而带动了手机物联网商务的迅速发

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