1、短视频营销与案例分析期末考试试卷3题号一二三四总分复核人得分注意事项：1本试卷为闭卷考试。2应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、填空题（每空1分，共20分）1.根据账号和主播粉丝数量的不同，行业内将账号和主播分为头部、肩部、腰部、中部和尾部5个等级。2.短视频平台的用户更青睐趣味性强、有吸引力、有创意的短视频。3.4P营销理论的4P指的是产品（Product）、价格（Price）、 渠道（Place）、促销（Promotion）。 4.AISAS的含义为：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、主动搜索（Search）、付诸行动（Action）、口碑分享（Share）。5.目前短视频营销的平台主要分为3种，第一种是以抖音、快手等为代表的短视频平台，第二种是以淘宝、京东、拼多多等为代表的带有短视频功能的电商平台，第三种是以微博、小红书、今日头条为代表的图文平台。二、简答题（每小题6分，共30分）1. 简述短视频营销的特点答：1营销形式更加灵活。相比于传统的营销形式，短视频营销的营销形式通常更加灵活，短视频可以为企业/品牌
2、方带来更碎片化、视觉化的品牌内容输出和传播，弥补了传统的以图文传播为主的新媒体传播短板。企业/品牌方在短视频平台开展营销活动时有多种形式可以选择。2基于算法的精准营销。基于大数据技术的加持，算法推荐成为很多短视频平台的主要内容分发模式。3用户参与度更高。以有奖话题的形式激励用户参与；品牌方与艺人合作发布视频，再引导用户参与合拍，进行二次创作；以带定位“集赞”的形式给予用户一定的商品折扣。2.简述短视频营销的流程？答：总的来说，短视频营销的流程可以按以下5个步骤来开展：定目标、产内容、精制作、广传播、估效果。3.简述快手短视频营销优势。答：相比于其他短视频平台，快手拥有以下几个营销优势。 （1）用户基数大，消费水平逐渐升级。（2）用户黏性较强，“网红达人”带动性强。（3）下沉市场潜力大。4、简述短视频在线获客营销策略。答：利用短视频在线获客，可以从以下营销策略出发。1专业知识输出，吸引潜在客源。2全方位设置引流入口，在线获客的关键一步是要与用户建立联系，使用户主动联系账号或留下联系方式，从而产生进一步沟通的可能。所以引流入口很重要，引流入口越明显，引流入口越多，获客的可能性就越大。3短视
3、频结合直播营销。相比于短视频营销的在线获客功能，直播营销的在线获客更加直接和高效。5、简答抖音的用户群体特征。答：巨量算数数据显示，在2020年7月至2021年1月，抖音的用户分布呈现出以下特点。在城市分布上，新一线和三线及以下城市用户占比较高，其中三、四线 城市的用户人数最多。在年龄结构上，抖音用户群体的年龄主要在1940岁，其中2530岁用户占比最大，主要为“90后”用户。在性别上，男性用户与女性用户占比较为均衡，但在抖音直播用户中，女性用户比例大于男性用户比例。从抖音用户活跃时间来看，在周末，用户一般在9:0017:00更活跃；在工作日，用户在19:0023:00更活跃。不同性别、不同年龄段的用户群体的兴趣偏好有所不同。男性用户对房产、汽车、科技等内容的偏好度较高，女性用户对美妆、母婴、穿搭等内容的偏好度较高。三、论述题（共30分）1、论述3C与家电行业短视频营销的策略。（15分）答：1新品预售：直播新品发布会+开屏广告。不同于美妆产品、服饰产品等，3C与家电产品多涉及一定的科技元素，较为复杂，需要通过新品发布会等形式告知用户新品的性能，扩大影响力。直播能够将新品发布会的场观和流
4、量最大化，通过多平台的同时直播，强势触达全网用户。尤其是在有艺人或“达人”参与新品发布会的情况下，粉丝经济能够为发布会带来较大的流量。2营销方式：测评+“达人种草”。3C与家电产品的性能复杂，难以通过感官直接传递，所以更适合以产品测评的形式来展现产品特质，从而潜移默化地影响用户决策。当3C与家电行业有新品发布时，尤其是手机类产品，抖音、哔哩哔哩和小红书等平台上就会有很多“达人”发布关于产品使用体验的测评和“种草”视频。他们通过表达使用感受，或者通过与不同品牌的同款产品对比来向用户传达关于产品质量和性能方面的知识。而产品测评视频需要“达人”们以较为公正的态度进行，要在现实场景中操作或使用产品，或论证，或实验，向用户展示产品的各种特点、使用效果等，让用户对产品形成比较客观的认知。当用户对产品有了比较全面的了解后，自然就能判断出这款产品是否适合自己。3内容制作：有趣+场景化。与其他产品相比，3C与家电产品凸显专业性，难以通过视觉刺激和使用前后对比来吸引用户，制作短视频内容时很容易变成对各种参数的枯燥性解说，视频完播率会大大降低。为了避免这类问题，3C与家电产品的短视频营销脚本可以从有趣和场景
5、化两方面入手，避免更多生硬的陈述，加入更多人文关怀的内容。2、论述房产行业短视频营销的策略。（15分）答：1多方位布局账号矩阵。房产行业利用短视频做营销，可以投放平台开屏广告或者信息流广告，也可以和“达人”合作进行营销植入。但无论采用哪种方式，营销的落地点应该是能够有效导流用户到企业自身的账号上。所以企业自身账号的建立和运营显得非常重要。除了可以多平台布局账号，房产企业还可以布局账号矩阵。布局账号矩阵可以从两个角度入手，一是建立官方账号，二是打造以“达人”为主的IP账号。官方账号代表着企业或品牌形象，所以无论是在账号装修还是定位和内容上，都要符合企业或品牌的形象，从而有效传达品牌理念。虽然是官方账号，但是营销内容的比例不宜过高，不能给用户一种“营销号”和广告太多 的感觉，还是要以发布知识性和趣味性短视频为主，来满足用户的信息需求和求知欲，从而做到靠内容“涨粉”，为以后的营销活动打下基础。2提高内容质量，打造行业“爆款”视频。“买房”“安家”等话题天然具有吸引力，与房产相关的题材内容也很容易引起用户的兴趣，所以房产类账号并不缺内容，各个新媒体平台上的房产类账号也较多。房产类账号要想积累精
6、准用户，在众多相同类型的账号中脱颖而出，要做的还是提高内容质量，争取打造行业“爆款”视频。房产类账号可以通过稳定的、高质量的内容更新来吸引精准用户，持续增长粉丝。同时，房产类话题也是较容易出“爆款”视频的话题。3利用短视频宣传与引流。房产、汽车、旅游等传统行业需要更注重用户的线下体验，且成交步骤复杂，一般难以通过短视频或者直播进行“带货”。虽然目前有少部分房产自媒体账号会通过售卖房产类书籍或者装修材料、家居用品等进行变现，但是效果有限。所以账号可以将营销重点放在利用短视频来进行宣传与引流上。同时房产类商品是一种刚需性商品，不管对于已经买房或者准备买房、以后可能会买房的用户来说，这类视频都有一定的话题性和吸引力，一般会吸引较多用户观看视频并关注账号。4发挥“短视频+直播”的营销作用。短视频的辐射面有限，一个视频一般只能介绍一个房源，信息量也有限；但如果结合直播，其营销效果将会大大提升。如今在直播营销的风口下，已经有越来越多的房产企业加入直播营销的阵营。四、案例分析（20分）2020年4月15日，合生元联合抖音正式发起“抖出天生保护力”的挑战赛营销活动。该活动在抖音平台的多个粉丝量较多的母
7、婴类账号带动下得到初步扩散，起到了一定的预热作用，引发用户自发参与。数据显示，该活动上线首日，该话题的视频播放量就已经超过3亿。2020年4月17日，合生元抖音官方账号正式发布活动视频。在视频中，合生元品牌CEO安玉婷亲自示范活动的玩法，并向用户发起此次挑战赛的邀请。用户只需要点击视频中的“立即参与”按钮，就可以拍摄带有合生元特效和图标的视频。这种有趣且轻松的参与方式吸引了大批用户拍视频。合生元还专门为此次活动设置了较有吸引力的奖项，奖项价值在1000元至10000元不等，活动方会根据用户视频内容的活动相关度和点赞数量选出33名获奖者。整个营销活动的持续时间为15天。在这15天内，不仅有在抖音中坐拥几百万乃至上千万粉丝的母婴“达人”账号引导，也有几十万乃至几百万粉丝量的腰部母婴类账号带动，更有几十万用户自发参与，使营销活动达到了上亿量级的曝光。合生元此次的“抖出天生保护力”挑战赛营销活动是母婴行业一次较为成功的短视频营销活动，通过此次活动，合生元成功地放大了品牌势能。生产较高的活动热度和巨大的短视频播放量，合生元吸引了较多潜在用户。请分析合生元此次短视频营销的成功的原因。答：1头部母婴类账号带动；2联合平台定制品牌特效，趣味性十足；3以品牌宣传为主，弱化营销性质。
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