1、短视频营销与案例分析期末考试试卷2题号一二三四总分复核人得分注意事项：1本试卷为闭卷考试。2应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、填空题（每空1分，共20分）1. 4R营销理论的4R分别是关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。2.AIDMA法则的含义为：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）、形成记忆（Memory）、促成行动（Action）。3.短视频营销人员除了要具备基础能力外，至少要在内容策划能力、工具应用能力、运营统筹能力、数据分析能力、热点跟进能力这些方面持续学习并提升能力。4.企业和品牌方利用短视频开展营销活动有四种方式：投放平台广告、“达人”合作“种草”、发起活动吸引用户参与、自有账号宣传。5.短视频即短片视频，时长一般在5分钟以内，是一种更加简洁、生动的视频类型。二、简答题（每小题6分，共30分）1.简述我国短视频营销的发展历程。答：2016年至今，短视频营销的发展根据其商业模式、变现特点及营销主体的不同
2、，大致可以分为以下3个阶段。（1）早期：平台广告和平台“达人”的秀场直播。早期的短视频平台虽然用户数量逐渐上升，但各个平台对于商业模式和发展体系还处于摸索阶段。此时的短视频平台主要是抖音和快手，其营销形式主要有两种：平台广告和平台“达人”的秀场直播。（2）中期：短视频“带货”从2018年开始，抖音尝试引入淘宝电商，后全面开放，短视频“种草”和“带货”成为很多短视频“达人”的首选变现渠道。随后抖音开始布局自身的电商生态，快手电商也在有序发展。这一时期，各个短视频平台的网络“达人”不断涌现，由此衍生出众多MCN机构，各个平台的“达人”孵化和商务对接逐渐形成链条式和模式化操作。同时短视频平台为了规范商业化操作，相继推出了平台自身的商务对接系统，如抖音的“星图”及快手的“快接单”。众多短视频创作者和品牌方通过MCN机构和平台商务对接系统达成营销合作，短视频营销逐渐成熟化和规模化。（3）后期：多元化形态并存。从2020年开始，以抖音和快手为代表的短视频平台的营销呈现出多元化形态并存的局面。短视频平台的商业模式已经初步稳定，用户数量稳步增长，各行各业的品牌方和广告主开始入驻短视频平台，并将短视频平
3、台作为主要的营销渠道。至此，短视频已经形成成熟、稳定的产业体系，短视频创作者、内容消费者、品牌方和广告主、内部及外部电商配置、短视频平台等，都是短视频营销的基本要素。2.简述短视频营销的基本要素。答：平台确定、账号选择、内容策划。3.简述利用B站进行短视频营销的优势。答：哔哩哔哩在短视频营销方面有以下几个优势。（1）用户黏性强、粉丝价值高。（2）UP主的带动性强。（3）用户数量激增，营销空间大。4、简述短视频强化品牌营销策略。答：企业利用短视频强化品牌形象的营销策略有以下几点。1品类创新、传递产品的视觉化特色 与电商平台及图文营销更强调产品的性能、质量等特点相比，利用短视频进行营销的品牌和产品要想被用户记住，必须赋予品牌和产品一定的符号和意义，同时要在产品的外观设计、视觉传达、标签等方面有所特色，要在品类方面有所创新，为用户创造新的消费需求。2全方位打造“爆款”产品根据二八法则，20%的产品带来80%的销量。当用户对品牌并不熟悉时，以一个有特色的主打产品来打开市场很有必要。3强化品类SEO。早期的搜索引擎一般指以百度、搜狗、360 等为代表的网页搜索，但如今，电商平台、短视频平台、图文
4、平台等平台内部都嵌入了搜索功能，用户的搜索行为不单纯只在百度、微信和淘宝中发生，抖音、快手、小红书等内容平台也成为搜索行为发生的重要平台。4做好短视频平台店铺运营。早期的短视频平台多与淘宝、京东等电商平台合作实现“带货”，但随着入驻平台的企业越来越多，平台的电商功能越来越完善，抖音、快手等短视频平台都逐渐搭建了自身的电商体系。随着抖音小店的上线，抖音已经形成了自己的电商闭环。对于企业账号来说，企业搭建自己的抖音店铺并做好店铺运营已经是必要动作，尤其是在直播营销的大趋势下，好的店铺运营能够支撑起企业多个账号、多个直播间的良好运转。店铺运营涉及店铺装修、产品质量、售后服务、引流及用户维护等多个方面，需要企业以运营淘宝店铺的精力和重视程度来一步步细化和落实。5、简述京东的用户群体特征。答：数据显示，2020年京东的用户群体中，男性用户占比达到 58.3%，男性用户的占比虽高于女性用户，但二者差别并不显著。在年龄分布上，京东的用户年龄层分布较为广泛，其中 2535 岁的用户占比较高，达到40%以上，其次是3645岁用户。总体看来，1645岁用户的占比超过 85%。在城市分布上，京东的用户主要分
5、布在一线城市，广东省、北京市的用户占比较高，用户主要集中在一、二线城市。近两年，京东通过京喜、京东极速版以及服务下沉市场的上万家京东家电专卖店等，实现了对下沉市场用户的深度触达，三、四线城市用户的占比也在逐渐提高。在学历分布上，数据显示，京东的用户中，本科及以上学历的用户占比较高。相比而言，京东的用户群体的受教育水平总体高于淘宝和拼多多。三、论述题（共30分）1、论述美食行业短视频营销策略。（15分）答： 1搭建官方账号。餐饮店铺有必要在短视频平台搭建官方账号。对于餐饮店铺来说，美食类短视频的拍摄可以就地取材，这样做拍摄成本较低、取材方便、素材丰富。店家将短视频发布在店铺账号上，一方面可以吸引潜在用户的关注，另一方面可以宣传店铺的菜品和活动，为店铺引入新客源。店家可以拍摄不同菜品的制作短视频，还可以拍摄店内特色菜品的宣传 短视频，或者拍摄就餐过程中的搞笑“段子”短视频，以此来吸引用户关注。需要注意的是，餐饮行业受地理因素的限制，一般只需要吸引同城或者附近 的用户，所以店家在发布短视频时要带上店铺的位置信息，在平台推广时也 要选择对应地理范围内的人群。2优化短视频拍摄，从视觉上刺激味蕾。
6、在美食类短视频营销中，食物呈现得好，能有效刺激用户的味蕾，引导用户收藏或下单。如何使食物的呈现更加诱人呢？在拍摄时需要做到以下几点。（1）食物呈现：细节展示（2）食物体验：现场试吃（3）卖点与话术：强化信任。3借助美食“达人”之力宣传。餐饮店铺自身账号辐射人群有限，尤其是在账号运营状况不佳、粉丝不多的情况下，餐饮店铺和本地的美食“达人”合作宣传店铺美食是比较有效的吸引新客源的方式。本地美食“达人”账号的粉丝定位一般较为精准，且粉丝消费意愿强，账号以美食探店、美食“打卡”、美食“种草”、美食测评或者美食剧情的形式展开。当本地美食“达人”账号或者生活类账号在短时间内集中推荐同一 家店铺时，用户心中会产生“去试试看”的想法。对于新店开业或者有活动的餐饮店铺来说，其可以在同一时期内和多个美食类“达人”账号合作，大量开展短视频营销宣传，这会为店铺在短时间 内带来大量新客源。与此同时，店铺需要在菜品质量、服务方面做好承接，以获得良好的用户口碑，将新用户转化为老用户。4制定线上优惠套餐，引流获客 除了美食的视觉呈现，性价比也是决定用户是否到店的重要因素。餐饮店 铺可以针对短视频平台专门制定线上优惠套
7、餐，以较大的折扣吸引新用户购买 并到店消费。2、论述母婴行业短视频营销策略。（15分）答：1与母婴垂类账号合作，瞄准精准用户。虽然母婴类账号众多，包含“萌娃”类、“奶爸”类、知识IP类、亲子家庭类、女性励志类等，但其中有些账号内容并不限定在母婴方向，而是以搞笑和生活剧情内容为主。这些账号虽然粉丝数量较多，但粉丝并不精准，甚至有些账号并不属于严格意义上的母婴垂类账号。母婴类企业和品牌在选择营销账号时，不能仅仅以账号粉丝数量来判断，更应该注重账号的用户画像。2电商平台齐发力，制定差异化营销策略。美妆行业、服饰行业因为用户群体广泛，所以品牌可在短视频平台和微博、小红书等图文平台以开屏广告、信息流广告的形式覆盖全平台用户，达到较好的营销效果，但这对于母婴行业来说并不适用。母婴行业的用户群体相对受限，几乎排除了准妈妈和新手妈妈以外的群体，因而更需要明确用户群体。所以，母婴行业的品牌商更适合与母婴“达人”合作进行营销，或与投放平台进行定向推广。3注重品牌打造，提升用户口碑。母婴类产品多涉及婴幼儿健康，故用户对母婴类产品的安全性能有较高的要求，所以用户在选择产品时更看重品牌。特别是对于奶粉、纸尿裤、
8、婴儿保健品类产品，品牌代表着市场的认可，代表着经受了市场的考验，用户购买时的决策成本会更低，品牌营销的转化率也会更高。所以相比于其他行业，母婴行业更应该注重对品牌的打造。在前期品牌知名度还不高的时候，品牌商开展短视频营销和直播营销时可以重点强调产品的安全性，例如，展示相关机构的检测报告，展示品牌的专业背景等，以减轻用户的疑虑，逐步获得用户信任。四、案例分析（20分）2021年7月13日，领克汽车联合哔哩哔哩知名虚拟偶像“泠鸢yousa”发布汽车主题曲兼视频决定，出发！。歌词和视频以毕业季为契机，通过“泠鸢yousa”的动感舞蹈和极具感染力的视频场景，将领克汽车有效植入。截至2021年年底，该视频共有超过56万播放量，超过5万用户点赞了该视频。通过和虚拟偶像的跨界联动，领克汽车成功与年轻用户拉近了距离。而在该视频获得一定热度后，领克官方对主题曲进行二次创作，将“泠 鸢 yousa”MV版本中的动画虚拟场景还原，以真实环境突显前后版本的差异，形成一定的视觉冲击，歌曲视频发布后，领克品牌方又借势展开进一步营销。领克以“人生选择领到了”为话题，和哔哩哔哩上多个音乐类UP主展开合作，对决定，出发
9、！进行改编演唱。这大大提高了该歌曲的知名度和传唱度，从而再次提高了领克汽车的品牌曝光度，再次扩大了领克汽车的用户群体范围。除此之外，领克品牌方还激励UP主和用户们参与对决定，出发！的二次创作，对歌曲进行改编、诠释或演绎。哔哩哔哩数据显示，“人生选择领到了”的投稿视频数量超过两万，这使该话题一度登上哔哩哔哩的热搜榜第一名。截至2021年年底，该话题的视频浏览量已经超过840万，而在这些视频的弹幕中，“领克”一度成为出现频率较高的关键词之一。这次跨界的、由上而下的全方位营销活动不仅为领克汽车带来了较大的曝光，拉近了与年轻用户的距离，还直接为领克官方的哔哩哔哩账号“涨粉”超过3万，总体看来这是一次较为成功的汽车品牌营销。请分析活动成功的原因。答：1年轻化营销。领克汽车在哔哩哔哩的内容运营和营销活动整体呈现出年轻化的特点。哔哩哔哩以“Z世代”为主要用户，用户年轻化特征明显。哔哩哔哩广告营销部总经理王旭认为：“年轻化营销首先是去了解年轻人、懂年轻人，然后再以年轻人接受的方式与他们沟通交流。”领克汽车为了更加贴近年轻用户，在账号的整体包装和内容运营上都以年轻化视角展开。2互动式营销。领克汽车在全网多个平台都已入驻且认证了官方账号。通过其在各平台发布的内容和数据可以看出，领克汽车对运营较为重视，发布的视频的质量较高，且在不同平台发布的内容也是根据平台用户特点而专门制作的，视频更新频率较高，较为注重和用户之间的互动。领克汽车的主题曲营销也体现了其互动式营销的特点。主题曲在发布以后，领克汽车不仅自身参与了歌曲的二次创作，还邀请其他UP主和用户参与歌曲的创作和演绎。该话题收到了大量用户的投稿，不少用户为了“蹭热度”也纷纷在视频主题中加入该话题。这直接带动了该话题的制品浏览量，帮助品牌方完成了“病毒式”的扩散营销。用户与UP主的二次创作不仅让领克汽车的话题热度再次提高，更是将用户拉入内容共创与话题传播中。此次营销从内容到产品都是品牌方与用户的一次深
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