1、奥美广告如何制作BRIEF奥美广告内部培奥美广告内部培训资训资料料How to Brief我们这个行业到底在贩卖什么?Great IdeasGreat Brief形成Great Idea 的第一步Great Brief 需要什么?Great StrategyGreat Strategy 需要什么?l l有深刻的了解有深刻的了解l l有有逻辑逻辑的整理的整理l l有有创创意的启意的启发发策略是一切思考的中心l l是路是路标标l l是指是指标标l l指引方向指引方向没有策略，我没有策略，我们们会掉入会掉入“ “随随兴兴所至所至” ”的陷的陷阱阱一些你该知道的名词l l定位定位PositioningPositioningl l目目标对标对象群象群Target AudienceTarget Audiencel l消消费费者利益点者利益点Consumer BenefitConsumer Benefitl l支持点支持点SupportSupport什么是定位l l一一产产品或服品或服务务在消在消费费者心中的位置者心中的位置l l位置站得越好，位置站得越好，对该产对该产品的品的发发展越有利展越有利为
2、什么叫Position .ingl l进进行式，行式，变变量量l l寻寻找平衡点找平衡点l l从从A A点到点到B B点的点的过过程程P&G的定位方式l l对对某种人某种人来来说说l l某品牌某品牌是最能提供某好是最能提供某好处处的品牌的品牌l l因因为为某种原因某种原因/ /产产品的特品的特质质WHOWHOWHATWHATWHYWHY目标对象群l l为为什么要什么要锁锁定目定目标对标对象象l lMore is less, less is more.More is less, less is more.l l你没法子你没法子讨讨好所有人好所有人消费者利益点l l这这只只电钻钻电钻钻洞很快洞很快l l利益点是什么利益点是什么l l很快地很快地为为你你钻钻洞洞 l l这辆车这辆车加速加速换换档很容易档很容易( (原因，原因，产产品的特性品的特性) )3让让你自在的享受你自在的享受驾驶兴驾驶兴趣趣( (利益点利益点) )l l这这家公司很大，名声很响家公司很大，名声很响( (原因，原因，产产品的特性品的特性) )3它能提供它能提供质质量令人信量令人信赖赖的的产产品品 ( (利益点利益点) )
3、l l一一块块尿布不会漏尿布不会漏( (产产品的特性品的特性) )3能能让让宝宝更快宝宝更快乐乐( (利益点利益点) )l l这这瓶洗瓶洗发发水含有水含有Pro-VPro-V因子因子( (产产品的特性品的特性) )3能能让让我的我的头发头发更有光更有光泽泽( (利益点利益点) )找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器定位定位陈陈述述练习练习姓名姓名_片子片子(1)(1) 品牌品牌: _: _对对 _ _ 而言而言( (目目标标消消费费群群) )_(_(牌牌)_()_(产产品品) )是是_( (利益点利益点) )因因为为_(_(支持点支持点) )片子片子(2)(2) 品牌品牌: _: _对对 _ _ 而言而言( (目目标标消消费费群群) )_(_(牌牌)_()_(产产品品) )是是_( (利益点利益点) )因因为为_(_(支持点支持点) )片子片子(3)(3) 品牌品牌: _: _对对 _ _ 而言而言( (目目标标消消费费群群) )_(_(牌牌)_()_(产产品品) )是是_( (利益点利益点) )因因为为_(_(支持点支持点) )片子片子(4)(4)品牌品牌: _: _对对
4、 _ _ 而言而言( (目目标标消消费费群群) )_(_(牌牌)_()_(产产品品) )是是_( (利益点利益点) )因因为为_(_(支持点支持点) )广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中的好位子所有的策略都在寻找下列四样东西l l对谁讲对谁讲他是他是谁谁，喜，喜欢欢什么，什么，厌恶厌恶什么，有何偏什么，有何偏见见l l说说什么什么传传送什么送什么讯讯息，可以息，可以让让他相信或感他相信或感动动l l如何如何说说用什么方式用什么方式说说？-温柔地温柔地说说、诚恳诚恳地地说说、权权威地威地说还说还是自信地是自信地说说l l什么什么时时候候说说什么什么时时候候传传送送这这个个讯讯息息给给他最好他最好策略是什么打动消费者，使他们能策略是什么打中消费者脑海中的那个红心策略是什么？帮助你在成千上万个广告帮助你在成千上万个广告讯讯息中脱息中脱颖颖而出而出我们的作品够不够好？作品不够好的原因l l创创意人意人员员太差太差l l给给的的时间时间太短太短l l策略策略简报简报没有内容，没有方向没有内容，没有方向l l客客户户没有没有 SenseSense为什么简报会没有方向，没有内容?l l客客户
5、户部人部人员员太笨太笨l l创创意人意人员员不会不会发问发问l l客客户户部人部人员员不用功，没有做功不用功，没有做功课课l l客客户户不不给简报给简报，要我，要我们们自己想自己想好的策略与简报一定要l l单纯单纯 也也许许很很罗罗嗦，嗦，但是有个但是有个单单一的意念一的意念l l清楚清楚 到底要什么到底要什么l l激激发发力力 为为什么什么创创意人意人员员会有蠢蠢欲会有蠢蠢欲动动的感的感觉觉奥美的策略蓝图（Blueprint)思考的过程l l行行销环销环境境ADDRPRSP4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势Environment&SWOT行销决策大方向Marketingdecisions/Directions行销传播技能做什么/任务Tasks forMarketingCommunication各种不同的行销技能能扮演什么角色Roles for differentdisciplines没有这份思考过程就跳入蓝图绝对会有盲目的危险 广告好比求婚的过程l l行行销销目的目的和目和目标标消消费费者者( (群群) )结结婚婚l l广告目的广告目的让让目目标标消消费费者者(
6、(群群) )考考虑虑和本人和本人结结婚婚l l品牌定品牌定义义阿超是一个有阿超是一个有为为的年的年轻轻人，憨厚人，憨厚实实在，脚踏在，脚踏实实地，地，虽虽不是貌似潘安，但心地善良，学不是貌似潘安，但心地善良，学识识丰富，丰富，平平时时也有些小幽默，也有些小幽默，有有别别於於时时下浮下浮华华的男性。的男性。 l l目目标标消消费费者者她是她是25-3025-30岁岁居住在上海的女性，居住在上海的女性，大大专专以上教育程度，收入每月以上教育程度，收入每月800800元人民元人民币币。高挑，会做家事，高挑，会做家事，娴娴淑，淑，爱读张爱爱读张爱玲的小玲的小说说，并并爱爱好运好运动动及旅行，静若及旅行，静若处处子，子，动动如脱兔。如脱兔。她叫美美。她叫美美。她她对对婚姻的看法婚姻的看法还还是非常是非常罗罗曼蒂克的曼蒂克的, ,事事实实上上, ,她一直在她一直在寻寻找自己的另一半找自己的另一半, ,读爱读爱情小情小说说的的时时候候, ,她她时时常流泪常流泪- -是是为为了故事了故事还还是自己是自己? ?她也弄不懂她也弄不懂. .她相信世界上会有她相信世界上会有真真爱爱, ,她也不停的在她也不停的
7、在寻寻找那个能用心打找那个能用心打动动她的白她的白马马王子王子. .一个她可以信任的一个她可以信任的终终身伴身伴侣侣. . l l竞竞争范畴争范畴l l阿阿强强: :他他认识认识美美已有三年，住在她家隔美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇壁，每周会遇见见美美二次，善於拍拖，美美美二次，善於拍拖，美美美对对他印象不他印象不错错。l l小力小力: :是美美的新同学，是美美的新同学，风风度翩翩的度翩翩的纯纯情情小生，小生，虽虽然初相然初相识识，但美美，但美美对对他印象很好他印象很好而且天天而且天天见见面，面，值值得注意。得注意。l l消消费费者者对对我的看法我的看法: :我知道，憨憨傻傻，很老我知道，憨憨傻傻，很老实实的，好像的，好像对对我不我不错错，见见了我就了我就脸红脸红l l广告後希望消广告後希望消费对费对我的看法我的看法: :“ “啊，我不知道阿超是啊，我不知道阿超是这样爱这样爱我，好幸福的感我，好幸福的感觉觉，真的，真的该该考考虑虑嫁嫁给给他他. .” ”l l消消费费者利益点者利益点: : 阿超的阿超的爱爱，会，会让让美美幸福一生。美美幸福一生。l l支持点支持点: :-阿超已阿
8、超已为为美美美美买买了一幢房子了一幢房子-阿超阿超现现在每天都替美美在每天都替美美买买早餐早餐-阿超每天写一封信阿超每天写一封信给给美美美美-阿超每天在美美窗下徘徊，不阿超每天在美美窗下徘徊，不见见她面睡不著她面睡不著-阿超在众人心中的形象，是一名好青年阿超在众人心中的形象，是一名好青年现行Briefing的格式(九阴真经)Marketing Aim 行销目的Role of Advertising 广告扮演的角色Brand Definition 品牌定义Target Marketing 目标市场Competition 竞争范畴Where are we going 我们将往何处Button 按钮Support 支持点Where are we now 我们现在何处现行Briefing的格式(九阴真经)Marketing Aims 行销目标l l现现在的在的问题问题-很少有人写很少有人写-不是基于事不是基于事实实-不可不可计计量量坏例子坏例子: :-客客户户打算打算轰轰轰轰烈烈的上市烈烈的上市 Fruit MagixFruit MagixMarketing Aims(续)l l我我们们懂得懂
9、得问问“ “好好问题问题” ”l l行行销销到底有什么到底有什么问题问题？l l和和别别人有什么不同？人有什么不同？为为什么更好？什么更好？l l到底要达成什么目到底要达成什么目标标Role of Advertising 广告扮演的角色l l我我们们想达成什么目想达成什么目标标？实际实际点，点，单单凭广告不可能凭广告不可能造成造成销销售（除非是直售（除非是直销销广告）广告）l l我我们们要消要消费费者看完本广告后如何想，如何感受？者看完本广告后如何想，如何感受？Role of Advertising 广告扮演的角色(续)现现在的在的问题问题 l l没有想清楚没有想清楚l l不不够实际够实际，不，不够够特定特定l l没有定没有定义义” ”广告的机会点广告的机会点” ”l l只只说说了了” ”显显而易而易见见” ”的事的事实实坏例子坏例子 l l为为Fruit MagixFruit Magix创创造知名度和偏好造知名度和偏好Role of Advertising 广告扮演的角色(续)较较好的例子好的例子: :l l推出推出Fruit Magix -Fruit Magix -中国第一个中国第
10、一个专为专为孩子推出的孩子推出的纯纯果汁。果汁。l l建立建立Fruit MagixFruit Magix的个性的定位的个性的定位 - -一个一个为为孩子建造的孩子建造的液体液体马戏团马戏团，在每一包中都有水果先生及水果，在每一包中都有水果先生及水果历险历险记记。l l广告的机会在於如何突破广告的机会在於如何突破现现行泛行泛滥滥的的” ”母母爱爱” ”表表现现法，用孩子的法，用孩子的语语言和他沟通言和他沟通 - - 明快、明快、欢乐欢乐、情、情绪绪分分明。明。例：美国运通特例：美国运通特例：美国运通特例：美国运通特约约商店商店商店商店 (Amex SE)(Amex SE)l l将美国运通卡尊将美国运通卡尊贵贵的品牌个性，借由特价商店的品牌个性，借由特价商店的广告再次呈的广告再次呈现现。l l借由借由访谈访谈各式不同的特价商店，和商店主人来各式不同的特价商店，和商店主人来显现显现美国运通特美国运通特约约商店的国商店的国际际性和多性和多样样性。性。广告扮演的角色广告扮演的角色-借由呈借由呈现现消消费费者在学者在学习习英文中遇到的英文中遇到的问题问题，劝劝服消服消费费者者选择选择空中英空中英
11、语语教室。教室。例：空中英例：空中英语教室教室l l利用利用产产品品测试测试来使消来使消费费者更清楚知道易利信手机者更清楚知道易利信手机的的产产品特点。品特点。例：易利信（例：易利信（例：易利信（例：易利信（爱爱立信）立信）立信）立信）Role of Advertising 广告扮演的角色(续)l l广告扮演的角色广告扮演的角色绝绝不只在不只在强调强调偏好偏好或或知名度知名度。l l所有广告都要达成两个目的。所有广告都要达成两个目的。l lROA ROA 是我是我们们清楚定清楚定义义沟通目沟通目标标的机会。的机会。Brand Definition 品牌定义l l基本品牌已存在，可能会有个基本品牌已存在，可能会有个“ “个性个性” ”l l是否有一个是否有一个简单简单独特的方式来描述它？独特的方式来描述它？l l如果没有如果没有现现存的个性，我存的个性，我们们期望本品牌成期望本品牌成为为什什么么样样子？子？Brand Definition 品牌定义(续)现现在的在的问题问题l l平凡的平凡的产产品叙述品叙述vsvs生生动动的表达出品牌的精髓和的表达出品牌的精髓和个性个性 . .请请不要写
12、不要写l l百事百事 清凉、有趣、好味道清凉、有趣、好味道l lAltantisAltantis 清澈、清凉清澈、清凉Brand Definition 品牌定义(续)较较好的例子好的例子 l l可口可可口可可口可可口可乐乐：欢乐欢乐、温、温馨、馨、正正统统、稳稳重、健康重、健康l l百事百事 年年轻轻、叛逆、永不止息的挑、叛逆、永不止息的挑战战者者l lAltantisAltantis 无邪、无邪、纯净纯净、简单简单- -被人被人类类破坏之前的伊甸园破坏之前的伊甸园秘诀问问自己自己 这这个品牌是个品牌是. (The Brand is.?). (The Brand is.?)l lNikeNike 力量力量(empowerment) - (empowerment) - 它督促你不断的它督促你不断的鞭策自己鞭策自己. .l lAmexAmex 机机长长的双翼的双翼 - - 让让你在想花你在想花钱钱的的时时机、想机、想花花钱钱的地方，享有自由和自信的地方，享有自由和自信. .l lJust GoldJust Gold 今日今日” ”真女人真女人” ”的象徵，的象徵，它了解她它了解她们们的希望
13、，梦想、恐惧、和美的希望，梦想、恐惧、和美丽丽. .l lAltantisAltantis 对对生命和生命和纯净纯净水源的水源的庆贺庆贺及及赞叹赞叹. .l lSinphaSinpha 独特的泰国独特的泰国传统传统，尽在一瓶中，尽在一瓶中. .l lPepsiPepsi 一声一声顽顽固的固的呐呐喊喊 ” ”我自己我自己对对我的我的未来，做自己的决定未来，做自己的决定” ”. .l lRicolaRicola 一粒小小的一粒小小的欢乐欢乐 - - 没有它今天会多悲惨！没有它今天会多悲惨！l lBabi MildBabi Mild 母母亲们对亲们对宝宝的宝宝的爱爱. .Target Market 目标消费群我我们们的的讯讯息究竟要影响息究竟要影响谁谁? ?他他们们是有血有肉，活生生的人是有血有肉，活生生的人不是不是“ “2545 2545 岁岁，居住在北京市的男女，受，居住在北京市的男女，受过过大学以上教大学以上教育月收入在育月收入在1,1,500500人民人民币币以上。以上。Target Market 目标消费群(续)l l清清单单-是是谁谁（人口（人口统计统计心理）心理）-有什么需求要
14、被有什么需求要被满满足足-与本品与本品类类的关系，的关系，为为什么要使用什么要使用这这个品个品类类-与本品牌的关系与本品牌的关系-如何看广告如何看广告Target Market 目标消费群(续)WhoWhoWhatWhatHowHowWhyWhyTarget Market 目标消费群(续)问问自己自己“ “机会在哪里？机会在哪里？” ”Competition 竞争范畴l l从消从消费费者者观观点来看，到底有哪些点来看，到底有哪些产产品品品品类类品牌在互相品牌在互相竞竞争争l l以以远远到近到近详细详细分分类类l l它它们们在在说说些什么？在消些什么？在消费费者者脑脑海中占有什么？海中占有什么？写出来写出来l l我我们们从他从他们们身上学到什麽身上学到什麽? ?l l有没有有没有 机会机会?如果你晚如果你晚进进一个市一个市场场，千万不要，千万不要采取与采取与竞竞争品牌相同的争品牌相同的论论点和作法。点和作法。Competition 竞争范畴(续)l l不是不是购购物清物清单单，不要列下所有的品牌品，不要列下所有的品牌品类类l l不要只不要只寻寻找最明找最明显显的答案，再的答案，再寻寻找一
15、下找一下l l是定是定义义真正真正战场战场的机会，的机会，竞竞争争战场战场的的选择选择影响影响你的定位、利益点和一切。你的定位、利益点和一切。Competition 竞争范畴(续)Neil FrenchNeil French倡倡导导的两步分析法的两步分析法: :第一步第一步(1) (1) 品牌品牌目目标标市市场场广告广告诉诉求求HennessyHennessy追求成就追求成就性性. .权权力力. .金金钱钱XOXO的人的人成功成功. .欢欢宴宴MartellMartell 追求成就追求成就性性. .权权力力. .金金钱钱XOXO的人的人成功成功. .欢欢宴宴(2) (2) 诉诉求求品牌品牌注注记记性性Hennessy XOHennessy XOMartellMartell和和HennessyHennessy宴会宴会Martell,.etcMartell,.etc是是头对头头对头的的竞竞争争 权权力力没有没有现现存的差异性存的差异性成成败败HennessyHennessy先先拥拥有有品牌品牌 性性 Competition 竞争范畴(续)学到的事情:l l全部的广告都操作使用者形象(Use
16、r imagery)-性.权力.车.美人,全部的广告都想占领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别.l l我们的机会谈品质,有机会把干邑的基本价值浪漫化, 使Martell能占领这种价值.Competition 竞争范畴(续)例子例子l lAtlantisAtlantis竞竞争者争者= =瓶装水瓶装水大家都大家都诉诉求相同的利益点求相同的利益点/ /方式方式: :健康、健康、婴婴儿、运儿、运动动、科学性的、科学性的纯净纯净. .侧侧重在功能性的利益点重在功能性的利益点. .l l我我们们的机会的机会. .运用水的情感性价运用水的情感性价值值, ,及呈及呈现现我我们对们对 纯纯水水 的感的感觉觉. .Where are we now?(Point A)我们现在何处l l我我们们的消的消费费者在此刻如何看待本品牌者在此刻如何看待本品牌? ?l l如何看待如何看待竞竞争品牌和他争品牌和他们们的广告的广告? ?l l用第一人称，生用第一人称，生动动的日常的日常语语言言Where are we now?(Point A) (续)现现有的有的问题问题: :l l写太多写太多
17、l l不是消不是消费费者者诚实诚实的的观观点点l l无意无意识识的加入客的加入客户户想听的想听的Where are we now?(Point A) (续)真真实实点点醒醒吧！醒醒吧！说说些人些人话话说说些相关的些相关的话话Where are we going?(Point B)我们将往何处去l l看完广告后，期待消看完广告后，期待消费费者有什么反者有什么反应应？（不是待他（不是待他买过产买过产品后）品后）l l实际实际，别许实现别许实现不了的愿望不了的愿望Where are we nowWhere are we now Where are we goingWhere are we going海峡海峡时报时报好像好像变变了了- -蛮有勇气的蛮有勇气的, ,我会把我爸我会把我爸的那份拿来的那份拿来读读读读看看, ,看看它看看它是不是真的是不是真的变变了了. .New Strait TimesNew Strait Times我不常我不常读读, ,如果偶然看如果偶然看见见它它也也许许我会翻一翻我会翻一翻, , 它是属於我老爹看的它是属於我老爹看的报纸报纸, , 反正反正, ,报纸还报纸还不就
18、是政府不就是政府的工器的工器? ?不会写什麽我不会写什麽我这类这类年青人想看的事情年青人想看的事情. .报纸报纸上写的事上写的事, ,我也都是我也都是半信半疑半信半疑? ?New Strait Times:New Strait Times:Point APoint BThe ButtonSupportThe Button 按钮最最单纯单纯，最精，最精简简，最有效的一件事，最有效的一件事，说说出来，出来，就能造成改就能造成改变变。The Button 按钮 (续)l l当你有比当你有比别别人好的地方，快人好的地方，快说说出来出来l l可能是可能是该该品品类类的的类别类别共通利益点，但你的共通利益点，但你的对对手手忽略或没有提及忽略或没有提及l l可能可能纯纯是感性的原因是感性的原因l l单纯单纯The Button 按钮 (续)消消费费者者竞竞争者争者我我们们的的产产品品方式方式最重要的最重要的竞竞争者没有的争者没有的我我们们有的有的大声大声说说出来出来最重要的最重要的竞竞争者有但没争者有但没说说的的我我们们也有的也有的重点重点重要性弱一点重要性弱一点竞竞争者没有争者没有我我们们有有重点
19、重点重要性弱一点重要性弱一点竞竞争者没有争者没有我我们们也有也有次重次重重要的重要的竞竞争者有也争者有也说说了的了的我我们们也有的也有的说说的更大声的更大声The Button 按钮 (续)理性理性感性感性感官感官快速快速信信赖赖安心安心清凉清凉安全安全味道味道强劲强劲社会地位社会地位柔柔软软好吃好吃自我自我实现实现悦耳悦耳抓地力抓地力强强个人个人风风格格香味香味服服务务好好受人注意受人注意听得清晰听得清晰班次多班次多爱爱、照、照顾顾冷冷遍布全球遍布全球美美丽丽硬硬尊尊贵贵放放纵纵The Button 按钮 (续)l l利益点可以像爬楼梯般一利益点可以像爬楼梯般一阶阶阶阶演演进进感官利益点理性特性特点感性l l举举例例锁锁The Button 按钮 (续)坚固的锁小偷撬不开家里很安全用了它很安心l l举举例例桔子桔子含有维生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好妈妈The Button 按钮 (续)l l举举例例彩色彩色隐隐形眼形眼镜镜The Button 按钮 (续)彩色可以改变眼珠的颜色当你想改变时就可以改变更美丽选择的自由好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动春天的故事我是瞎
20、子我是瞎子 现在是春天，而我是个瞎子现在是春天，而我是个瞎子春光明媚，繁花似锦的春天春光明媚，繁花似锦的春天我只能闻到春天的气味我只能闻到春天的气味却看不到春天却看不到春天因为我是个瞎子因为我是个瞎子好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动New Strait TimesNST不怕面对棘手的议题不怕面对棘手的议题NST是最具有正义感和编辑力的报纸是最具有正义感和编辑力的报纸好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动( (续续）桃子桃子多汁多汁好吃好吃让按钮好上加好l l知道去哪儿找知道去哪儿找l l修修饰饰l l和它一起流血流汗和它一起流血流汗l l找人找人测试测试看看看看l l弄不出来，就弄不出来，就寻寻求帮助求帮助Support 支持点l l使使读读者相信者相信“ “按按钮钮” ”的真的真实实性性l l同一种按同一种按钮钮，可因，可因选选不同的支持点而有截然不同不同的支持点而有截然不同的的创创意走向意走向l l列下与按列下与按钮钮相关的事相关的事实实，形象及感受，形象及感受Support(续)l l理性最容易操作理性最容易操作l l感性和感官相感性和感官相对对的困的困难难儿童百服宁（中国
21、版）Childrens Bufferin (Liquid) ChinaBrand Definition 品牌定品牌定义义l lBufferin is a shoulder you can lean on. He understands Bufferin is a shoulder you can lean on. He understands what you re dealing with in order to take better care of your what you re dealing with in order to take better care of your family.family.He understands the complexity of your every day life.He understands the complexity of your every day life.He understands your anxiety, when your family is not well.He understands your anxie
22、ty, when your family is not well.He is a friend in need.He is a friend in need.You know hes not gonna let you down.You know hes not gonna let you down.Bufferin will always protect you.Bufferin will always protect you.百服宁象一双你可以倚靠的坚实臂膀；他了解你照顾百服宁象一双你可以倚靠的坚实臂膀；他了解你照顾家人健康所付出的辛劳，他了解你日日生活的艰辛和家人健康所付出的辛劳，他了解你日日生活的艰辛和复杂，他了解你的焦虑不安，在你需要的时候，他是复杂，他了解你的焦虑不安，在你需要的时候，他是个可靠的朋友，你知道他永远不会背弃你，百服宁，个可靠的朋友，你知道他永远不会背弃你，百服宁，永远保护你。永远保护你。 Role of Advertising 广告扮演的角色l lTo make the target market aware of the To make the targe
23、t market aware of the launch of childrens Bufferin and feel that launch of childrens Bufferin and feel that childrens Bufferin.childrens Bufferin.使目标消费群知道“儿童百服宁上市了” 并感觉儿童百服宁是个他可以信赖的 品牌。Competition 竞争范畴l lPanadol (Children) and childrens TylenolPanadol (Children) and childrens Tylenol儿童必理通和儿童泰诺Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association.Bufferin evoke different association.品牌检验显示，必理通，泰诺和百服宁有截然不同的品牌联想。PanadolTylenol
24、BufferinVSAuthoristatve权感Passionate激情的Rational理性Confident自信Tender & Sweet温柔甜美Gentleman绅士Arrogant & distantSoft柔软Stable平稳傲慢和距离感Caring mother关爱的母亲Dull/Boring乏味/无趣No human touchTalkative唠叨A Family Man没有人味以家庭为中心的男人Sympathetic同情心泰诺的品牌联想，因为强生（J&J）的公司形象的辅助，已经占据了消费者心目中“母性的光辉”的光明面，相较于必理通，百服宁的优势是多一些“人味”，且没有必理通的“傲慢和距离感”，尝试去除掉百服宁的乏味面，增强人味（Human Touch)是在竞争者中突出的重点，因为大家都还在品牌建立的初期，占夺先机，机会无穷。Competition( (续续) )Target Market目目标标市市场场l l她是母她是母亲亲，全心全意都放在她珍，全心全意都放在她珍贵贵的独养儿身上的独养儿身上人口上人口上l l25-3925-39岁岁，工作的母，工作的母亲亲l l城
25、市中，高中上教育程度城市中，高中上教育程度l l1,5001,500元人民元人民币币以上的家庭收入。以上的家庭收入。心理上心理上l l积积极极l l愿愿为为了孩子多付些了孩子多付些钱钱，只要，只要对对他他们们好。好。为孩子生病为孩子生病/ /发烧相关的行为发烧相关的行为l l3 3岁以下的儿童，一发烧，父母亲会马上送医院看医生。岁以下的儿童，一发烧，父母亲会马上送医院看医生。l l4 4，5 5岁以上的小孩，父母亲可能会先给予退烧药并观察岁以上的小孩，父母亲可能会先给予退烧药并观察 病情，病情，38.5-3938.5-39。C C以上的体温仍会送院看医。以上的体温仍会送院看医。l l医院在过去是单一的取药途径，但随各地医疗报销制度的医院在过去是单一的取药途径，但随各地医疗报销制度的改变，越来越多的母亲会去药店买药，以便在家中备上感改变，越来越多的母亲会去药店买药，以便在家中备上感冒，退烧药供不时之需。冒，退烧药供不时之需。l l孩子发烧时，只愿吃下药马上退烧，否则心中的焦虑无以孩子发烧时，只愿吃下药马上退烧，否则心中的焦虑无以伦比，因为烧太久头脑会烧坏，恨不能代替孩子发烧。伦比，因为烧
26、太久头脑会烧坏，恨不能代替孩子发烧。Target Market Target Market 目标市场（续）目标市场（续）她最担心的事l l孩子的现在和未来孩子的现在和未来l l他他/ /她快乐吗？健康吗？她快乐吗？健康吗？l l为了使孩子更愉快的成长，母亲应该多做些什么？为了使孩子更愉快的成长，母亲应该多做些什么？l l如果因为疏忽，而使孩子受到什么无可弥补的伤害，她绝不会如果因为疏忽，而使孩子受到什么无可弥补的伤害，她绝不会原谅自己。原谅自己。l l比如说：比如说：“ “发烧太久没有处理，而导致烧坏脑子发烧太久没有处理，而导致烧坏脑子” ”这种事。这种事。l l但小孩又常为了莫名其妙的原因发烧，她一定得找个安全可靠但小孩又常为了莫名其妙的原因发烧，她一定得找个安全可靠的药放在家里。的药放在家里。l l孩子一发烧，她就心跳，焦虑，觉得自己快昏过去。孩子一发烧，她就心跳，焦虑，觉得自己快昏过去。Target MarketTarget Market目标市场（续）目标市场（续）她的需求一个安全，简单的解决方法，能在孩子发烧的一个安全，简单的解决方法，能在孩子发烧的那一刻，解决孩子发烧的痛苦，
27、减轻她的焦虑那一刻，解决孩子发烧的痛苦，减轻她的焦虑避免发烧引起的后遗症。避免发烧引起的后遗症。Target MarketTarget Market目标市场（续）目标市场（续）现在现在将来（广告后）将来（广告后）我最怕孩子发烧，看他脸红，呼吸我最怕孩子发烧，看他脸红，呼吸也不对了，病恹恹的，心真急啊！也不对了，病恹恹的，心真急啊！听说发烧太久会烧坏孩子，这怎么听说发烧太久会烧坏孩子，这怎么行？！我恨不得帮他烧，只要有办行？！我恨不得帮他烧，只要有办法能退下来就好！有时候没法子马法能退下来就好！有时候没法子马上看医生，更是急得我满头大汗，上看医生，更是急得我满头大汗，小孩的退烧药有很多，不过都叫不小孩的退烧药有很多，不过都叫不出名字，也不知道可不可靠，百服出名字，也不知道可不可靠，百服宁？我听过，好象是大人用的止痛宁？我听过，好象是大人用的止痛药。药。Button 按按钮钮儿童百服宁是大药厂出的，退儿童百服宁是大药厂出的，退烧很快，又很可靠，买一些放烧很快，又很可靠，买一些放在家里，小孩发烧的时候就不在家里，小孩发烧的时候就不会这么急了。会这么急了。广告片的那个母亲的焦急，广告片的那个母
28、亲的焦急， 真是太真实了，让我想起上次真是太真实了，让我想起上次 大毛发烧的时候。大毛发烧的时候。利益点Benefit在你最需要的时候儿童百服宁帮你减轻孩子发烧的痛苦减轻母亲的焦虑操作的按钮Mothers Anxiety. When her child is in high fever孩子发高烧时，母亲无以伦比的焦虑藉由呈现这种焦虑，及焦虑的解除来呈现儿童百服宁的有效性SupportSupport支持点支持点l l最安全的最安全的对对乙氨基酚乙氨基酚l l退退热热迅速迅速l l出自施出自施贵贵宝宝策略的视觉化A ?Wow!B ?Why!Feelings & Tone策略中常见的现象和谬误l l广告扮演的角色不明确广告扮演的角色不明确l l太多角色太多角色l l品牌定品牌定义义只是形容只是形容词词的堆砌的堆砌l l目目标对标对象只是你的梦中情人象只是你的梦中情人l l目目标对标对象只是一群象只是一群统计统计数字数字l l目目标对标对象描述看来与象描述看来与产产品无关品无关策略中常见的现象和谬误(续)l l竞竞争范畴争范畴购购物清物清单单l l看完看完竞竞争范畴，不知争范畴，不知竞竞争者到
29、底在做什么争者到底在做什么l l竞竞争范畴太理所当然争范畴太理所当然l lPoint A/B Point A/B 听起来都不像消听起来都不像消费费者的真者的真实实反反应应l lPoint B Point B 是一个永是一个永远远无法无法实现实现的梦想的梦想l l达成达成 Point B Point B 可能需要十年，你的客可能需要十年，你的客户户知不知不 知道？知道？策略中常见的现象和谬误(续)l l“ “按按钮钮” ”（消（消费费者利益点）生在一个复者利益点）生在一个复杂杂的的仪仪表板上，按哪一个？表板上，按哪一个？l l不是个利益点不是个利益点l l支持点支持点罗罗嗦嗦而不相关而不相关l l支持点太理所当然支持点太理所当然l l限制条件已限定了限制条件已限定了创创意的方向意的方向你是否能回答下列的问题l l本品牌代表什么意本品牌代表什么意义义？它的价？它的价值值何在？何在？l l本品牌想往何本品牌想往何处处去？去？l l做什么事，可以帮助达成目做什么事，可以帮助达成目标标？l l广告能有效地扮演什么角色？广告能有效地扮演什么角色？l l谁谁是广告沟通的主要是广告沟通的主要对对象？象
30、？l l这这些消些消费费者和本品本牌有何关系？者和本品本牌有何关系？l l哪些事哪些事对对消消费费者是重要有意者是重要有意义义的？的？l l实际实际点：你到底期望消点：你到底期望消费费者做什么？者做什么？l l你期望消你期望消费费者有什么感受？者有什么感受？l l为为什么消什么消费费者要听你的？者要听你的？Brand Audit SummaryBrand Audit Summary品牌品牌检验检验摘要摘要Brand PrintBrand Print品牌写真品牌写真品牌摘要品牌摘要品牌策略品牌策略主要的品牌趋动元素主要的感受和感性元素主要的记忆和联想品牌在消费者生活中的角色本品牌是否需要改变?如何改变?具激发性地写出本品牌与消费者之间的关系创创意、策略意、策略Garbage in= Garbage outGarbage in具体相关清楚你要什么机会在哪里?总结l l简报简报是是给创给创意人意人员员看的看的l l我我们们的的简报简报不不够够好好l l只要只要识识字就会填，重要是字就会填，重要是“ “精髓精髓” ”是什么？是什么？l l做功做功课课才会成功才会成功如何在广告行业中成功l lCl lLl lIl lCl lK如何在广告行业中成功l lCourage（勇气）（勇气）l lLetting go（释放放热情）情）l lInsight（洞察力）（洞察力）l lCommitment（承（承诺）l lKnow（了解）（了解）
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