【广告策划-PPT】上海大众经销商年度市场计划

1、Click to edit Master text stylesSecond levelThird levelFourth levelFifth level2010年度市场规划年度市场规划2010.02.102010.02.10*省省*汽车销售维修有限公司汽车销售维修有限公司*省*销售的市场环境分析销售的市场环境分析销售的市场环境分析销售的市场环境分析- - - -2009200920092009年整体市场分析年整体市场分析年整体市场分析年整体市场分析 12月全国汽车产销分别完成152.47万辆和141.36万辆，为2009年我国汽车工业画上一个圆满的句号。 从各车型的产销完成情况看，与上月相比，乘用车和商用车生产分别增长10%和9%，销售分别增长6%和3%；在乘用车各车型中，除交叉型乘用车产销比上月分别下降6%和8%外，其余车型均有所增长，与上年同期比较，乘用车各车型均出现较高的增长速度；在商用车各车型中，与上月相比，客车生产略有下降，半挂牵引车产销均出现下降，其余车型均表现为不同程度的增长，与上年同期比较，货车、半挂牵引车和货车非完整车辆增长均为一倍以上，客车和客车非完整车辆增长2

2、4-40%左右。 12月汽车产销仍延续了2009年3月以来快速增长的势头，在11月创历史新高后再次刷新历史记录应该也是在预料之中，其主要原因：根据历年月度产销规律看，12月依然是一个好的月份，消费者有节前突击购车的欲望，企业需为春节长假做必要的产品储备；另一方面，2010年汽车税费等有关政策的调整因素，共同促进了12月汽车产销创出新高。对于近几个月来的同比高速增长，是由于上年同期基数较低造成的。对于12月产销的总体表现情况，我们认为仍属于正常合理情况。 2009年我国汽车产销分别完成1379.10万辆和1364.48万辆，同比分别增长48%和46%，其中乘用车产销分别完成1038.38万辆和1033.13万辆，同比分别增长54%和53%，商用车产销分别完成340.72万辆和331.35万辆，同比分别增长33%和28%。在所有政策中，1.6升及以下乘用车购置税减半政策对汽车产销增长影响的力度最大，2009年该类车型销售为719.55万辆，同比增长71%，销售增长贡献度70%。*省*上海大众上海大众上海大众上海大众09090909年市场占有率虽低于年市场占有率虽低于年市场占有率虽低于年市场

3、占有率虽低于08080808年占比，但销量却有所提升。一、二季年占比，但销量却有所提升。一、二季年占比，但销量却有所提升。一、二季年占比，但销量却有所提升。一、二季度在度在度在度在*市地市地市地市地区市场排名不稳定，尤其是区市场排名不稳定，尤其是区市场排名不稳定，尤其是区市场排名不稳定，尤其是2 2 2 2月下滑到第四名，上半年主要是北京现代月下滑到第四名，上半年主要是北京现代月下滑到第四名，上半年主要是北京现代月下滑到第四名，上半年主要是北京现代( ( ( (伊兰伊兰伊兰伊兰特、悦动特、悦动特、悦动特、悦动) ) ) )销量的突增。三四季度上海大众占有率稳居第二位。从市场占有率上分销量的突增。三四季度上海大众占有率稳居第二位。从市场占有率上分销量的突增。三四季度上海大众占有率稳居第二位。从市场占有率上分销量的突增。三四季度上海大众占有率稳居第二位。从市场占有率上分析析析析9 9 9 9月份是月份是月份是月份是2009200920092009年全年市场占有率最高的月份为年全年市场占有率最高的月份为年全年市场占有率最高的月份为年全年市场占有率最高的月份为13.34%13.34%13.34

4、%13.34%；图中走势可知，第四季度；图中走势可知，第四季度；图中走势可知，第四季度；图中走势可知，第四季度上海大众占有率逐渐下降，分析主要是面对季度、年度任务的压力，各大品牌竞上海大众占有率逐渐下降，分析主要是面对季度、年度任务的压力，各大品牌竞上海大众占有率逐渐下降，分析主要是面对季度、年度任务的压力，各大品牌竞上海大众占有率逐渐下降，分析主要是面对季度、年度任务的压力，各大品牌竞争激烈；石市争激烈；石市争激烈；石市争激烈；石市5 5 5 5家上海大众到年底任务均已超额完成，坚挺价格；另外朗逸、家上海大众到年底任务均已超额完成，坚挺价格；另外朗逸、家上海大众到年底任务均已超额完成，坚挺价格；另外朗逸、家上海大众到年底任务均已超额完成，坚挺价格；另外朗逸、POLOPOLOPOLOPOLO等资源一直紧张等原因，致使部分客户改换了其他车型。等资源一直紧张等原因，致使部分客户改换了其他车型。等资源一直紧张等原因，致使部分客户改换了其他车型。等资源一直紧张等原因，致使部分客户改换了其他车型。销售的市场环境分析销售的市场环境分析销售的市场环境分析销售的市场环境分析*省*09090909年购置

5、税政策影响，私人购车比例增加，尤其是年购置税政策影响，私人购车比例增加，尤其是年购置税政策影响，私人购车比例增加，尤其是年购置税政策影响，私人购车比例增加，尤其是1.6L1.6L1.6L1.6L及以下销量明显增多。及以下销量明显增多。及以下销量明显增多。及以下销量明显增多。09090909年由于政府政策方面限制政府采购和集团采购的数量的影响，阻碍了年由于政府政策方面限制政府采购和集团采购的数量的影响，阻碍了年由于政府政策方面限制政府采购和集团采购的数量的影响，阻碍了年由于政府政策方面限制政府采购和集团采购的数量的影响，阻碍了2009200920092009年的政年的政年的政年的政府采购，导致公商务车的占有率下降。府采购，导致公商务车的占有率下降。府采购，导致公商务车的占有率下降。府采购，导致公商务车的占有率下降。销售的市场环境分析销售的市场环境分析销售的市场环境分析销售的市场环境分析*省*石市石市石市石市09090909年车市唯有年车市唯有年车市唯有年车市唯有A A A A级车市场占比稳步上升，级车市场占比稳步上升，级车市场占比稳步上升，级车市场占比稳步上升，B B B B、C C C

6、 C级销量明显低于级销量明显低于级销量明显低于级销量明显低于08080808年。由于购置年。由于购置年。由于购置年。由于购置税政策即将到期，税政策即将到期，税政策即将到期，税政策即将到期，A0A0A0A0、A00A00A00A00级下半年呈现了增长趋势。级下半年呈现了增长趋势。级下半年呈现了增长趋势。级下半年呈现了增长趋势。销售的市场环境分析销售的市场环境分析销售的市场环境分析销售的市场环境分析*省*SVWSVWSVWSVW品牌车型品牌车型品牌车型品牌车型*市地区各级别市场与竞争对手市场走势表现（市场份额走势）市地区各级别市场与竞争对手市场走势表现（市场份额走势）市地区各级别市场与竞争对手市场走势表现（市场份额走势）市地区各级别市场与竞争对手市场走势表现（市场份额走势）从从从从图中曲线来看，图中曲线来看，图中曲线来看，图中曲线来看，PASSATPASSATPASSATPASSAT新领驭自新领驭自新领驭自新领驭自09090909年年年年4 4 4 4月上市后虽稳居中高级车前三甲的位置，但月上市后虽稳居中高级车前三甲的位置，但月上市后虽稳居中高级车前三甲的位置，但月上市后虽稳居中高级车前三

7、甲的位置，但一直被广本新雅阁抢占首位。主要原因是广州本田雅阁向新雅阁车型转换完成，一直被广本新雅阁抢占首位。主要原因是广州本田雅阁向新雅阁车型转换完成，一直被广本新雅阁抢占首位。主要原因是广州本田雅阁向新雅阁车型转换完成，一直被广本新雅阁抢占首位。主要原因是广州本田雅阁向新雅阁车型转换完成，对新雅阁的市场认知度扩大并趋于平稳，促使新雅阁市场占有率一路提升，这也对新雅阁的市场认知度扩大并趋于平稳，促使新雅阁市场占有率一路提升，这也对新雅阁的市场认知度扩大并趋于平稳，促使新雅阁市场占有率一路提升，这也对新雅阁的市场认知度扩大并趋于平稳，促使新雅阁市场占有率一路提升，这也标志着广州本田新雅阁推出的成功。所以在标志着广州本田新雅阁推出的成功。所以在标志着广州本田新雅阁推出的成功。所以在标志着广州本田新雅阁推出的成功。所以在2010201020102010年全年都必须密切关注新雅阁的年全年都必须密切关注新雅阁的年全年都必须密切关注新雅阁的年全年都必须密切关注新雅阁的市场动向，及时做出应对措施。凯美瑞自市场动向，及时做出应对措施。凯美瑞自市场动向，及时做出应对措施。凯美瑞自市场动向，及时做出应对措

8、施。凯美瑞自“刹车门刹车门刹车门刹车门”时间后销量明显下滑。时间后销量明显下滑。时间后销量明显下滑。时间后销量明显下滑。09090909年年年年出现了不少车辆召回时间，侧面给上海大众车辆销售带来了一些契机。出现了不少车辆召回时间，侧面给上海大众车辆销售带来了一些契机。出现了不少车辆召回时间，侧面给上海大众车辆销售带来了一些契机。出现了不少车辆召回时间，侧面给上海大众车辆销售带来了一些契机。对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化*省*对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化桑塔纳系列依旧是上海大众桑塔纳系列依旧是上海大众桑塔纳系列依旧是上海大众桑塔纳系列依旧是上海大众2009200920092009年夺冠的最大功臣之一，年夺冠的最大功臣之一，年夺冠的最大功臣之一，年夺冠的最大功臣之一，2009200920092009年普桑志俊销年普桑志俊销年普桑志俊销年普桑志俊销量之和累计突破量之和累计突破量之和累计突破量之和累计突破20202020万辆。志俊部分资源在于南京工厂的贡献，使得

9、资源充足。万辆。志俊部分资源在于南京工厂的贡献，使得资源充足。万辆。志俊部分资源在于南京工厂的贡献，使得资源充足。万辆。志俊部分资源在于南京工厂的贡献，使得资源充足。志俊属于传统的中级车尺寸和定位，加上其良好的性能博得了部分人是的喜志俊属于传统的中级车尺寸和定位，加上其良好的性能博得了部分人是的喜志俊属于传统的中级车尺寸和定位，加上其良好的性能博得了部分人是的喜志俊属于传统的中级车尺寸和定位，加上其良好的性能博得了部分人是的喜爱。在爱。在爱。在爱。在09090909年的车市销量中，志俊销量仍远远高于新旗云、福美来的销量。在年的车市销量中，志俊销量仍远远高于新旗云、福美来的销量。在年的车市销量中，志俊销量仍远远高于新旗云、福美来的销量。在年的车市销量中，志俊销量仍远远高于新旗云、福美来的销量。在2010201020102010年，志俊和普桑的开发重点应让在郊县年，志俊和普桑的开发重点应让在郊县年，志俊和普桑的开发重点应让在郊县年，志俊和普桑的开发重点应让在郊县*省*对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化上海大众朗逸上市一年即已确立

10、在上海大众朗逸上市一年即已确立在上海大众朗逸上市一年即已确立在上海大众朗逸上市一年即已确立在A A A A级车市的王者地位。在石市由于资源问题，级车市的王者地位。在石市由于资源问题，级车市的王者地位。在石市由于资源问题，级车市的王者地位。在石市由于资源问题，影响了朗逸部分销量。影响了朗逸部分销量。影响了朗逸部分销量。影响了朗逸部分销量。2009200920092009年石市年石市年石市年石市A A A A级车市伊兰特即凯越销量保持相对较稳定、级车市伊兰特即凯越销量保持相对较稳定、级车市伊兰特即凯越销量保持相对较稳定、级车市伊兰特即凯越销量保持相对较稳定、占有率高于朗逸。成为朗逸强有力的竞争对手。在全年销量中，绝大多数位占有率高于朗逸。成为朗逸强有力的竞争对手。在全年销量中，绝大多数位占有率高于朗逸。成为朗逸强有力的竞争对手。在全年销量中，绝大多数位占有率高于朗逸。成为朗逸强有力的竞争对手。在全年销量中，绝大多数位1.61.61.61.6车型，这也从一个侧面反映出购置税优惠政策对市场的引导作用非常显著。车型，这也从一个侧面反映出购置税优惠政策对市场的引导作用非常显著。车型，这也从一个侧面

11、反映出购置税优惠政策对市场的引导作用非常显著。车型，这也从一个侧面反映出购置税优惠政策对市场的引导作用非常显著。2010201020102010年朗逸新推出年朗逸新推出年朗逸新推出年朗逸新推出1.61.61.61.6进享版，相信将为朗逸销量带来又一提升。春节后预计紧进享版，相信将为朗逸销量带来又一提升。春节后预计紧进享版，相信将为朗逸销量带来又一提升。春节后预计紧进享版，相信将为朗逸销量带来又一提升。春节后预计紧凑级轿车市场竞争将变得更加激烈，尤其是凑级轿车市场竞争将变得更加激烈，尤其是凑级轿车市场竞争将变得更加激烈，尤其是凑级轿车市场竞争将变得更加激烈，尤其是1.6L1.6L1.6L1.6L和和和和1.8L1.8L1.8L1.8L车型之间的竞争，我们车型之间的竞争，我们车型之间的竞争，我们车型之间的竞争，我们应根据市场情况及时调整活动策略，以保持朗逸应根据市场情况及时调整活动策略，以保持朗逸应根据市场情况及时调整活动策略，以保持朗逸应根据市场情况及时调整活动策略，以保持朗逸POLOPOLOPOLOPOLO等等等等1.6L1.6L1.6L1.6L车型的竞争优势。车型的竞争优势。车型的竞

12、争优势。车型的竞争优势。*省*桑塔纳系列依旧是上海大众桑塔纳系列依旧是上海大众桑塔纳系列依旧是上海大众桑塔纳系列依旧是上海大众2009200920092009年夺冠的最大功臣之一，年夺冠的最大功臣之一，年夺冠的最大功臣之一，年夺冠的最大功臣之一，“廉价廉价廉价廉价”成为普桑销售成为普桑销售成为普桑销售成为普桑销售的重点，不仅价格有优势，而且维修保养费用低。在郊县市场该车型非常受到认的重点，不仅价格有优势，而且维修保养费用低。在郊县市场该车型非常受到认的重点，不仅价格有优势，而且维修保养费用低。在郊县市场该车型非常受到认的重点，不仅价格有优势，而且维修保养费用低。在郊县市场该车型非常受到认可。与普桑竞争最大的位捷达车型，该车油耗优于普桑，但空间较小，销售过程可。与普桑竞争最大的位捷达车型，该车油耗优于普桑，但空间较小，销售过程可。与普桑竞争最大的位捷达车型，该车油耗优于普桑，但空间较小，销售过程可。与普桑竞争最大的位捷达车型，该车油耗优于普桑，但空间较小，销售过程中应结合车辆优缺点，更有利于销售。中应结合车辆优缺点，更有利于销售。中应结合车辆优缺点，更有利于销售。中应结合车辆优缺点，更有

13、利于销售。对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化*省*新途安这款新途安这款“慢热型慢热型”的车终究凭借扎实先进的工艺和良好的口碑厚积薄发，领的车终究凭借扎实先进的工艺和良好的口碑厚积薄发，领衔衔MPVMPV市场。市场。 自其上市以来，认知度一直较低，自新途安上市，其传承了原有自其上市以来，认知度一直较低，自新途安上市，其传承了原有的工艺与技术外，更以崭新的外观问世逐渐被认可，新途安的购买者很多都是通的工艺与技术外，更以崭新的外观问世逐渐被认可，新途安的购买者很多都是通过朋友、同事之间的口碑传播而来的。对于途安宣传重点仍是老客户维系上，通过朋友、同事之间的口碑传播而来的。对于途安宣传重点仍是老客户维系上，通过口碑相传增加其市场认知度。同时加大网站宣传力度。过口碑相传增加其市场认知度。同时加大网站宣传力度。对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化*省*POLOPOLO系列车型在系列车型在0909年的销量中也功不可没，该车成为年的销量中也功不可没，该车成为A0A0级小车市场上颇为

14、抢眼级小车市场上颇为抢眼的车型。的车型。20092009年年POLOPOLO的主要消费群体为的主要消费群体为8080后一代，后一代，3030岁以下购车者所占比例为往岁以下购车者所占比例为往年最高。同时在二手车市场，年最高。同时在二手车市场，POLOPOLO的二手车残值较高，这点也被越来越多人看中的二手车残值较高，这点也被越来越多人看中。这点对于经销商而言是一个不错的利好趋势。这点对于经销商而言是一个不错的利好趋势。20102010年四季度预计新年四季度预计新POLOPOLO的推出的推出将为将为0909款款POLOPOLO销售带来一大机遇，相信销售带来一大机遇，相信20102010年销量将会有更大的提升。在年销量将会有更大的提升。在0909年年4 4月新飞度上市后引发了销售小高潮后就呈现下滑趋势。通过数据表明，月新飞度上市后引发了销售小高潮后就呈现下滑趋势。通过数据表明，POLOPOLO已经已经占领了占领了A0A0级车小霸主的地位。级车小霸主的地位。对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化*省*对手的产品分析及网络变化对手的产品分析

15、及网络变化对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化*市汽车市场主要分布在以下四大区域：市汽车市场主要分布在以下四大区域：市汽车市场主要分布在以下四大区域：市汽车市场主要分布在以下四大区域：*省国际汽车贸易园区（北二环东路省国际汽车贸易园区（北二环东路省国际汽车贸易园区（北二环东路省国际汽车贸易园区（北二环东路86868686号）号）号）号）共计汽车共计汽车4S4S店店2828家，品牌主要有：东风标致、上海大众、一汽大众、东风日产、家，品牌主要有：东风标致、上海大众、一汽大众、东风日产、宝马、北京现代、雪铁龙、中华、昌河铃木、比亚迪、广汽丰田、一汽马自达、宝马、北京现代、雪铁龙、中华、昌河铃木、比亚迪、广汽丰田、一汽马自达、上汽通用、斯巴鲁、广州本田、进口大众、皮卡系列等等。上汽通用、斯巴鲁、广州本田、进口大众、皮卡系列等等。时代汽车广场（裕华东路）时代汽车广场（裕华东路）时代汽车广场（裕华东路）时代汽车广场（裕华东路）共计共计6 6家汽车家汽车4S4S店，品牌主要有：通用别克、一汽丰田、东风标致、奥迪等。店，品牌主要有：通用别克、一汽丰田、东风标致、奥迪等。*市南二环（金利街周

16、边）市南二环（金利街周边）市南二环（金利街周边）市南二环（金利街周边）共计共计1616家汽车家汽车4S4S店，品牌主要有：北京现代、长安福特、广州本田、比亚迪、中店，品牌主要有：北京现代、长安福特、广州本田、比亚迪、中华、广汽丰田、东风标致、海南马自达、一汽丰田、东风日产、一汽大众、上海华、广汽丰田、东风标致、海南马自达、一汽丰田、东风日产、一汽大众、上海大众等。大众等。 北二环西路至建设大街北二环西路至建设大街北二环西路至建设大街北二环西路至建设大街 共计共计1818家汽车家汽车4S4S店，品牌主要有：一汽大众、东风本田、长安福特、海南马自达、店，品牌主要有：一汽大众、东风本田、长安福特、海南马自达、荣威、上海通用、东风日产、一汽丰田、上海大众、广州本田、奥迪、沃尔沃、荣威、上海通用、东风日产、一汽丰田、上海大众、广州本田、奥迪、沃尔沃、奔驰等。奔驰等。*省*对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化对手的产品分析及网络变化品牌08年销量09年销量08年份额09年份额原4S店新增备注上海大众6009828811.46%9.79%5无2009年北京现代占有

17、率提升较快，主打车型伊兰特系列销售情况较好，占据主导地位。其次是东风日产占有率也有所提升。2010年应是关注重点。2009年无新增竞品4S店，北二环西路及建成广本的展厅形象店，通用别克在南二环在建新店，长安福特在西二环有在建店。一汽大众7389976614.10%11.54%4无通用（别克）193331833.57%3.87%21个在建通用（雪佛兰）140720892.60%2.54% 2无北京现代36699867.00%9.43% 3无广州本田255934254.73%4.17% 3展厅形象提升店已建成东风本田89414821.65%1.8% 2无东风日产187336763.46%4.47% 3无一汽丰田275028345.08%3.45% 3无一汽马自达（M6）4976280.91%0.76% 2无广州丰田66010371.22%1.26% 2无东风标致135614502.51%1.76% 2无长安福特227227974.20%3.4% 21个在建*市汽车市场竞争品牌网络状况如下：市汽车市场竞争品牌网络状况如下：市汽车市场竞争品牌网络状况如下：市汽车市场竞争品牌网络状况如下：*省*

18、市场策略相应的预算市场策略相应的预算市场策略相应的预算市场策略相应的预算销售项目销售项目20092009年年20102010年年整车销售整车销售2272227227002700台台新车保险新车保险506506950950台台续保险续保险146146350350台台消费贷款消费贷款192192350350台台置换新车置换新车5757100100台台附件任务附件任务4343万万120120万万SSISSI满意度满意度920920分分945945分分售后项目售后项目20092009年年20102010年年维修台次维修台次2280622806配件任务配件任务13611361附件任务附件任务140140CSSCSS93.8593.85 106106星级评定星级评定六星六星保五争六（细项指标提升）保五争六（细项指标提升）销售和售后销售和售后经营管理目标经营管理目标*省*2010201020102010年市场政策：年市场政策：年市场政策：年市场政策：市场推广奖市场推广奖: :基于当季的直销量，按照车辆税前开票价的基于当季的直销量，按照车辆税前开票价的0.3%0.3%1 1、发放条件、发放条件上海大众

19、承担经销商市场推广实际发生费用的上海大众承担经销商市场推广实际发生费用的40%40%，但不得超出折扣上限。，但不得超出折扣上限。基于基于SVWSVW总部和各总部和各RSSCRSSC对经销商市场推广活动的考评标准。对经销商市场推广活动的考评标准。每季度市场推广奖余额部分将分配给相应每季度市场推广奖余额部分将分配给相应RSSCRSSC作为市场费用。作为市场费用。2 2、发放范围、发放范围3 3、发放周期：季度。、发放周期：季度。本季度考核期经销商实现直销并扫描出库的正常费率车辆。本季度考核期经销商实现直销并扫描出库的正常费率车辆。假设假设X=X=开票价开票价 单台车上报费用单台车上报费用=X/1.17=X/1.17再乘以再乘以0.3%0.3%再除上再除上40%40%市场策略相应的预算市场策略相应的预算市场策略相应的预算市场策略相应的预算*省*市场策略相应的预算市场策略相应的预算市场策略相应的预算市场策略相应的预算2010201020102010年市场费用预估：年市场费用预估：年市场费用预估：年市场费用预估：车型大类车型大类2009年销量年销量各车型占比各车型占比2010年目标销量年目标销量

20、车型的平均进价车型的平均进价 单台车单台车 核销费用核销费用 2010年上报年上报 厂厂家费用预估家费用预估B22029%24370000450109350S300035316%43290000580250560B568529%7831700001100861300POLO49322%59493000600356400LAVIDA53924%648127000820531360合计2272100%2700/2108970上海大众承担经销商市场推广实际发生费用的上海大众承担经销商市场推广实际发生费用的40%40%，所以，所以20102010年厂家支持市场费用年厂家支持市场费用2108970*40%=8435882108970*40%=843588元。元。* *备注：备注：20102010年目标是按照年目标是按照0909年的实际销量中各车型所占比例预估产生。年的实际销量中各车型所占比例预估产生。数据上下有数据上下有5%5%浮动。浮动。“车型平均进价车型平均进价”是取的各车型开票价的平均值。是取的各车型开票价的平均值。*省*2010201020102010年总体市场费用分配：年总体市场费用分

21、配：年总体市场费用分配：年总体市场费用分配：广告占总费用的广告占总费用的50%50%活动为主占费用的活动为主占费用的40%40%媒体公关费用占剩余的媒体公关费用占剩余的 1%1%机动费用占机动费用占9 %9 %市场策略相应的预算市场策略相应的预算市场策略相应的预算市场策略相应的预算*省*市场费用明细市场费用明细市场费用明细市场费用明细季季/月月燕赵都市报、燕赵晚燕赵都市报、燕赵晚报、青年报报、青年报电台、电视电台、电视其他媒体其他媒体活动活动费用费用规格规格费用费用规格规格费用费用规格规格费用费用名称名称第一季度一月份1/4版彩色硬广*24720047200精品分类*240004000二月份1/4版彩色硬广*123600中邮快递9000闹元宵猜灯谜38600精品分类*36000网上车市网站2000浪漫情人节28000三月份1/4版彩色硬广*247200*省音乐广播70000易车网2000植树节159200精品分类*36000*省音乐广播70000易车网3000公检法司安座谈会-温塘89000小 计13400014000016000366000*省*市场费用明细市场费用明细市场费用明细市

22、场费用明细-配合途观上市活动配合途观上市活动配合途观上市活动配合途观上市活动季季/月月燕赵都市报、燕赵晚报、青燕赵都市报、燕赵晚报、青年报年报电台、电视电台、电视其他媒体其他媒体活动活动费用预费用预算算( (元元) )规格规格费用费用规格规格费用费用规格规格费用费用名称名称费用费用第二季度四月份1/4版彩色硬广*370800车展30000100800精品分类*48000*省音乐广播30000易车网40005周年店庆1000052000五月份1/4版彩色硬广*247200易车热点车型推荐30000新途观上市-试驾会30000107200精品分类*24000易车网4000小区车展1500023000六月份1/4版彩色硬广*247200*市交通广播30000爱车讲堂1000087200精品分类*24000易车网4000运动款POLO上市-试驾会3000038000小 计1812006000042000125000408200*省*市场费用明细市场费用明细市场费用明细市场费用明细季季/月月燕赵都市报、燕赵晚报、青燕赵都市报、燕赵晚报、青年报年报电台、电视电台、电视其他媒体其他媒体活动活动费用预

23、费用预算算( (元元) )规格规格费用费用规格规格费用费用规格规格费用费用名称名称费用费用第三季度七月份1/4版彩色硬广*250000易车网络广告40002手车置换项目1500069000精品分类*24000*省音乐广播30000自驾游3000064000八月份1/4版彩色硬广*250000热点推荐车型3000080000精品分类*24000*省音乐广播30000火热8月、激情试驾1000044000九月份1/4版彩色硬广*250000易车网4000教师节2000074000精品分类*24000*省音乐广播3000034000小 计162000900003800075000365000*省*市场费用明细市场费用明细市场费用明细市场费用明细季季/月月燕赵都市报、燕赵晚报、青燕赵都市报、燕赵晚报、青年报年报电台、电视电台、电视其他媒体其他媒体活动活动费用预费用预算算( (元元) )规格规格费用费用规规格格费用费用规格规格费用费用名称名称费用费用第四季度十月份1/4版彩色硬广*370000金秋十月采摘节-关键客户30000100000精品分类*24000电台30000易车网4000建国60周

24、年-大型团购活动3000068000十一月份1/4版彩色硬广*37000070000精品分类*24000电台3000034000十二月份1/4版彩色硬广*370000易车网3000岁末大促销1000083000精品分类*36000圣诞节3000036000小 计224000600007000100000391000*省*2010201020102010年市场活动重头之一：途观上市活动年市场活动重头之一：途观上市活动年市场活动重头之一：途观上市活动年市场活动重头之一：途观上市活动时间：根据新领驭上市时间推算，途观厂家上市预计为时间：根据新领驭上市时间推算，途观厂家上市预计为3 3月上海大众年会期间，月上海大众年会期间，经销商自行途观上市活动预计经销商自行途观上市活动预计4-54-5月份进行。月份进行。活动准备：途观为首款国产德系活动准备：途观为首款国产德系SUVSUV，该车型对市场冲击大，为更好的做好途观，该车型对市场冲击大，为更好的做好途观上市活动。应初步做以下准备：上市活动。应初步做以下准备：1 1、广告宣传：在石市主流媒体报纸（晚报、青年报、都市报）、网站（易车网、广告宣传：在石市

25、主流媒体报纸（晚报、青年报、都市报）、网站（易车网、公司网站、公司网站、MyMy车易）、电台（交通台、音乐台）、户外媒体（公交站牌）做好时时车易）、电台（交通台、音乐台）、户外媒体（公交站牌）做好时时的广告投放计划。提升该车型的品牌宣传知名度。的广告投放计划。提升该车型的品牌宣传知名度。2 2、做好前期途观竞品车型调查，了解竞争对手的促销活动，及时对销售部进行进、做好前期途观竞品车型调查，了解竞争对手的促销活动，及时对销售部进行进行培训，使其熟悉掌握。行培训，使其熟悉掌握。3 3、销售部门：每天做好途观潜在客户接待工作，为途观上市活动潜客开发做准备。、销售部门：每天做好途观潜在客户接待工作，为途观上市活动潜客开发做准备。活动安排：活动安排：1 1、途观上市活动可以结合朗逸及新领驭上市活动经验。、途观上市活动可以结合朗逸及新领驭上市活动经验。2 2、为体现途观操控性特点，建议途观上市与试乘试驾相结合，使客户能够通过深、为体现途观操控性特点，建议途观上市与试乘试驾相结合，使客户能够通过深度试驾了解车辆特性，提升其购买级别。度试驾了解车辆特性，提升其购买级别。途观上市活动事宜途观上市活动事宜

26、途观上市活动事宜途观上市活动事宜*省*2010201020102010年市场费用明细年市场费用明细年市场费用明细年市场费用明细-其他（展厅形象提升）其他（展厅形象提升）其他（展厅形象提升）其他（展厅形象提升）网络推广：网络推广：易车网易车网VIPVIP会员、公司自建网站会员、公司自建网站 6000060000元元其他：其他： 机动费用每季度机动费用每季度2 2万元万元 8000080000元元 合计：合计： 16702001670200元元展厅的形象提升计划及相应的预算展厅的形象提升计划及相应的预算展厅的形象提升计划及相应的预算展厅的形象提升计划及相应的预算*省*公司经营目标达成公司经营目标达成公司经营目标达成公司经营目标达成公司经营目标公司经营目标利用基盘利用基盘利用基盘利用基盘客户开发客户开发客户开发客户开发新客户新客户新客户新客户市场团队市场团队市场团队市场团队能力提升能力提升能力提升能力提升增加维修台次提高单车产值设立关键KPI指标完善激励政策量化目标沟通辅导附件销售拉动配件订货提升盈利大客户大客户大客户大客户/ / / /县级县级县级县级市场开拓市场开拓市场开拓市场开拓增值服

27、务增值服务增值服务增值服务提升提升提升提升售后的售后的售后的售后的市场开发市场开发市场开发市场开发售后原装售后原装售后原装售后原装附件推荐附件推荐附件推荐附件推荐持续提升满意度工作创造忠诚客户开发潜在客户贷款拉动保险，保险锁定事故车创造忠诚客户瞄准目标地区县市主动出击寻找潜客市场宣传活动、依托当地媒介2、3线城市的渗透*省*基盘客户分析基盘客户分析基盘客户分析基盘客户分析基盘客户的结构组成、兴趣爱好分析基盘客户的结构组成、兴趣爱好分析私家车占据主导地位，1.6升成了黄金排量月收入4000元以下的工薪家庭为购车主体购车者年龄集中在2140岁：女性21 30岁（2009年汽车消费新力量） 男性31岁 40岁消费习惯多元化，以上网、购物、健身、旅游和聚会为主要表现。车型车型年龄构成年龄构成家庭状态家庭状态职业比例职业比例消费习惯消费习惯POLO集中在25-45岁未婚或三口之家私营企业主和公司经理，企事业单位（如银行、大中专院校）担任要职多元化，如上网、购物、健身、旅游等等领驭途安30-45岁三口之家企业、合伙公司为主经理、私营业主朋友聚会喜欢健身、上网志俊普桑集中在35岁以上三口之家公司经理

28、和私营业主购买占到90%以上朋友聚会和上网朗逸年龄分布较为分散多为三口之家职业分布较广喜欢上网*省*基盘客户的维系基盘客户的维系基盘客户的维系基盘客户的维系针对这些车型成交客户特点，市场部从以下三方面展开工作针对这些车型成交客户特点，市场部从以下三方面展开工作: : 1 1、可根据车型对不同群体做宣传促销。找准目标群体开展有针对性的市场活动。、可根据车型对不同群体做宣传促销。找准目标群体开展有针对性的市场活动。 车展可选择朗逸、车展可选择朗逸、POLOPOLO等家庭用车，其排量小，认知度高，在客户等家庭用车，其排量小，认知度高，在客户 心中有一定的地位。心中有一定的地位。 领驭、途安等车型主要以公务或私营业主购车较多，大客户可向集领驭、途安等车型主要以公务或私营业主购车较多，大客户可向集 团或公务部门推介。团或公务部门推介。利用基盘利用基盘利用基盘利用基盘客户开发客户开发客户开发客户开发新客户新客户新客户新客户*省*2 2、不断推出品牌营销关爱活动，维系基盘客户，提升客户满意度，培养忠诚客、不断推出品牌营销关爱活动，维系基盘客户，提升客户满意度，培养忠诚客 户，开发潜在客户。户，开发潜

29、在客户。 针对成交客户个性化需求，推出个性化针对成交客户个性化需求，推出个性化“爱车讲堂爱车讲堂”、 结合结合上海大众厂家推出，季节性免费检测和关爱活动。上海大众厂家推出，季节性免费检测和关爱活动。3 3、与客户关爱部联合建立车主俱乐部，维系和关爱成交客户。、与客户关爱部联合建立车主俱乐部，维系和关爱成交客户。 主要功能：主要功能： 客户关爱活动、提醒等；信息发布；潜在客户开发；提升客户满意度。客户关爱活动、提醒等；信息发布；潜在客户开发；提升客户满意度。 上牌、检车、检本、保险、洗车（洗车卡）等增值项目开发。上牌、检车、检本、保险、洗车（洗车卡）等增值项目开发。 发展合作单位，满足客户需求，增强客户归属感，建立稳固的忠诚客户群体。发展合作单位，满足客户需求，增强客户归属感，建立稳固的忠诚客户群体。 提升客户预约率，推广售后维修保养项目组合包，增加单车产值提升客户预约率，推广售后维修保养项目组合包，增加单车产值基盘客户的维系基盘客户的维系基盘客户的维系基盘客户的维系具体详见具体详见客户关爱部客户关爱部20102010年度规划年度规划利用基盘利用基盘利用基盘利用基盘客户开发客户开发客户开

30、发客户开发新客户新客户新客户新客户*省*增值服务提升计划增值服务提升计划增值服务提升计划增值服务提升计划增值服务增值服务增值服务增值服务提升提升提升提升信贷服务：信贷服务：1 1、密切关注增值服务及衍生服务的市场环境，分析汽车行业贷款付款方式变、密切关注增值服务及衍生服务的市场环境，分析汽车行业贷款付款方式变 化，并与各品牌金融公司贷款优劣对比，与销售部及时沟通提供相应的指化，并与各品牌金融公司贷款优劣对比，与销售部及时沟通提供相应的指 导话术。导话术。2 2、展车车内车型牌进行贷款宣传、设有专门贷款谈判区、销售顾问主动推介、展车车内车型牌进行贷款宣传、设有专门贷款谈判区、销售顾问主动推介 贷款购车、欢迎卡温馨提醒等支持手段，宣传和推广贷款购车。贷款购车、欢迎卡温馨提醒等支持手段，宣传和推广贷款购车。保险服务：保险服务：1 1、以贷款购车，拉动保险和收入的增长。、以贷款购车，拉动保险和收入的增长。2 2、分析历史数据，给新车入保或续保提供有效支持，锁定事故车，培育忠诚、分析历史数据，给新车入保或续保提供有效支持，锁定事故车，培育忠诚 客户。客户。*省*1 1、持续关注销售部数据的准确性

31、，市场部加强主动性，与销售部按照输入输出的、持续关注销售部数据的准确性，市场部加强主动性，与销售部按照输入输出的 思路及时传递信息并对销售工作提供有效指导，并加强前台接待的工作辅导和思路及时传递信息并对销售工作提供有效指导，并加强前台接待的工作辅导和 监督。监督。2 2、完善部门内部激励政策，对每个岗位设立关键、完善部门内部激励政策，对每个岗位设立关键KPIKPI指标，量化岗位考核目标，指标，量化岗位考核目标， 月月考核，奖惩落实到人，推动市场部目标的达成。月月考核，奖惩落实到人，推动市场部目标的达成。3 3、关注潜在客户开发能力，部门经理和员工加强对、关注潜在客户开发能力，部门经理和员工加强对CAECAE的学习和理解，部门内部的学习和理解，部门内部 之间增加沟通和协作，掌握数据交叉分析的目的和方法。之间增加沟通和协作，掌握数据交叉分析的目的和方法。4 4、对潜在客户开发活动设立具体、可控、客观的目标，将目标、对潜在客户开发活动设立具体、可控、客观的目标，将目标 分解到人，落实奖惩，力求实现制定目标。分解到人，落实奖惩，力求实现制定目标。市场团队能力提升的激励计划市场团队能力提升的激励

32、计划市场团队能力提升的激励计划市场团队能力提升的激励计划市场团队市场团队市场团队市场团队能力提升能力提升能力提升能力提升*省*大客户开发计划大客户开发计划大客户开发计划大客户开发计划大客户大客户大客户大客户/ / / /县级县级县级县级市场开拓市场开拓市场开拓市场开拓1 1、瞄准目标地区县市，主动出、瞄准目标地区县市，主动出 击寻找潜客。击寻找潜客。20102010年市区主年市区主 要以桥西区和长安区为开发要以桥西区和长安区为开发 重点，县市主要以藁城、辛重点，县市主要以藁城、辛 集、正定为主要开发重点，集、正定为主要开发重点， 鹿泉和井陉地区须进一步维鹿泉和井陉地区须进一步维系。系。2 2、完善大客户人员考核激励办、完善大客户人员考核激励办 法，以此推动市场开拓的积法，以此推动市场开拓的积 极性，提升市场占有率。极性，提升市场占有率。3 3、加大对重点地区的宣传活、加大对重点地区的宣传活 动，依托当地媒体，逐步渗动，依托当地媒体，逐步渗 透。透。*省*售后原装附件的推荐售后原装附件的推荐售后原装附件的推荐售后原装附件的推荐原装附件销售目的：拉动配件出库，增加赢利点。原装附件销售目的：

33、拉动配件出库，增加赢利点。原装附件销售目的：拉动配件出库，增加赢利点。原装附件销售目的：拉动配件出库，增加赢利点。优、劣势：优、劣势：优、劣势：优、劣势：上海大众原装附件质量好，但是比市场同类产品价格高。上海大众上海大众原装附件质量好，但是比市场同类产品价格高。上海大众 原装附件品种少，不能完全满足需求。原装附件品种少，不能完全满足需求。20092009年基本养成了附件销售年基本养成了附件销售 的习惯，有了一定基础。的习惯，有了一定基础。机会：机会：机会：机会：原装附件打包销售逐步被认可，成为附件销售的敏感点。不断完善激励原装附件打包销售逐步被认可，成为附件销售的敏感点。不断完善激励 考核制度，养成了销售顾问附件销售的意识和习惯。太阳膜仍是销售的考核制度，养成了销售顾问附件销售的意识和习惯。太阳膜仍是销售的 敏感点；途观等新车上市为附件销售的机遇。敏感点；途观等新车上市为附件销售的机遇。风险：风险：风险：风险：装潢人员和技术需要继续增加和提升。附件订购需要及时沟通。装潢人员和技术需要继续增加和提升。附件订购需要及时沟通。售后原装售后原装售后原装售后原装附件推荐附件推荐附件推荐附件推荐*

34、省*售后原装附件的推荐售后原装附件的推荐售后原装附件的推荐售后原装附件的推荐售后原装售后原装售后原装售后原装附件推荐附件推荐附件推荐附件推荐依据以上优劣势和风险机会的分析，依据以上优劣势和风险机会的分析，20102010年我们采取以下措施争取实现：年我们采取以下措施争取实现：1 1、每月分解目标，落实到组和人。、每月分解目标，落实到组和人。 2 2、售后和销售部完善考核激励制度（如：引入、售后和销售部完善考核激励制度（如：引入装车率装车率的考核），推动销的考核），推动销 售附件目标达成；市场部联合销售部和售后适时推出附件促销活动或售附件目标达成；市场部联合销售部和售后适时推出附件促销活动或 结合厂家的免费检测活动推出附件促销包活动。结合厂家的免费检测活动推出附件促销包活动。 3 3、寻找销售敏感点。如以太阳膜为销售突破口；以新车上市后原装附件、寻找销售敏感点。如以太阳膜为销售突破口；以新车上市后原装附件 的匹配为销售突破口；附件培训和辅导给予支持。的匹配为销售突破口；附件培训和辅导给予支持。 4 4、充分利用、充分利用车主俱乐部车主俱乐部的功能，推出的功能，推出维修保养项目组合包维修保

35、养项目组合包活动。活动。5 5、部门之间增加沟通反馈，主要是市场、销售、售后和配件部。附件促、部门之间增加沟通反馈，主要是市场、销售、售后和配件部。附件促 销活动及时沟通，保证销活动及时沟通，保证附件订购附件订购的及时合理。及时沟通附件销售的问的及时合理。及时沟通附件销售的问 题，共同分享，制定整改措施并落实。题，共同分享，制定整改措施并落实。*省*售后市场开发计划售后市场开发计划售后市场开发计划售后市场开发计划售后的售后的售后的售后的市场开发市场开发市场开发市场开发完成经营目标从以下方面：完成经营目标从以下方面：1 1、增加维修台次、增加维修台次利用活动增加进厂台次：上海大众活动、汽油清净剂活动、新车车主做“爱 车讲堂”活动、邀请6 个月以上未进站和即将出保质期的顾客进场。增加定点用户数量：增加定点用户数量：售后服务部现有定点用户51家，占总营业额的11.5%， 增加定点用户10家左右。目标区域：各个县的政府、大型企业及高速公路。 主要目标在平山、新乐、鹿泉、新华区。增加事故车数量：增加事故车数量：加大力度与人保太保合作；扩展同中银保险、中华保险的 合作；力争做成1到2家拆验点；关注

36、平山鹿泉事故停车场；对事故车专员制 订目标和激励措施，提高事故车进站比例，提升业绩。利用利用CRMCRM系统开发潜在客户：系统开发潜在客户：首保提醒、保养提醒、质保到期提醒、对连续6 个月未进站用户的主动预约等增加进场台次，减少顾客流失量。2 2、提高单车产值、提高单车产值对服务顾问实行接车量及单车产值的考核 ；增加服务顾问附件任务；通过规范服务流程提高单车产值。*省*结束语结束语结束语结束语公司使命：公司使命： 以提升上海大众的以提升上海大众的品牌价值品牌价值和和市场份额市场份额为己任。为己任。公司目标：公司目标： 成为本区域无可争议的成为本区域无可争议的领导者领导者, , 不仅仅是数量，更是不仅仅是数量，更是 员工快乐学习和工作的大家庭。员工快乐学习和工作的大家庭。*省*Click to edit Master text stylesSecond levelThird levelFourth levelFifth level如何进行房地产市场分析如何进行房地产市场分析*省*学习内容学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思

37、路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告*省*市场市场为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？*省*什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供

38、需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！*省*房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析*省*房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完

39、整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。*省*房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济环境分区域经济环境分析析区域房地产市场分区域房地产市场分析析（一）基本内容（一）基本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。*省*房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本资料的获得（二）基本资料

40、的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈*省*房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步第二步区域经济环境和区域经济环境和市场分析市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发

41、展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展*省*房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法异常异常基本正常基本正常正常运行正常运行基本正常基本正常异常异常房地房地产开开发投投资额增幅增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投房地产开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投房地产开发投资资/固定资产投资固定资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投

42、入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济环境和区域经济环境和市场分析市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标指标*省*房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步第二步区域经济环境和区域经济环境和市场分析市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）13882148671

43、03138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数*省*房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第三步第三步专业市场专业市场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、供给结构分析（按总量、供给结构分析（按面积进行划分）面积进行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、产品特点成交结构、产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结*省*房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第四步第四步项目市场分析项目市场分析（微观层面）（微观层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。

44、价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标*省*STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析分析SWOT工具（项目工具（项目+环境环境+竞争）竞争）*省*SWOT分析的价值要素分析的价值要素S/W（优势（优势/劣劣势）势）的价值要素的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环

45、境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等*省*O/T（机会（机会/威胁）的威胁）的价值要素价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。*省*SWOT分析分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W*省*进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重

46、对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！*省*补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2*省*学习内容学习内容 理论部分 案例学习Click to edit Master text stylesSecond levelThird l

47、evelFourth levelFifth level如何进行房地产市场分析如何进行房地产市场分析*省*学习内容学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告*省*市场市场为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连

48、接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？*省*什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！*省*房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分

49、析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析*省*房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。*省*房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济环境分区域经济环境分析析区域房地产市场分区域房地产市场分析析（一）基本内容（一）基本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过

50、去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。*省*房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本资料的获得（二）基本资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈*省*房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步第二步区域经济环境

51、和区域经济环境和市场分析市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展*省*房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法异常异常基本正常基本正常正常运行正常运行基本正常基本正常异常异常房地房地产开开发投投资额增幅增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投房地产开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投房地产开发投资资

52、/固定资产投资固定资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济环境和区域经济环境和市场分析市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标指标*省*房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步第二步区域经济环境和区域经济环境和市场分析市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重

53、的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数*省*房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第三步第三步专业市场专业市场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、供给结构分析（按总量、供给结构分析（按面积进行划分）面积进行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、产品特点成交结构、产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结*省*房地产市场分析的思路、步骤和

54、方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第四步第四步项目市场分析项目市场分析（微观层面）（微观层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标*省*STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析分析SWOT工具（项目工具（项目+环境环境+竞争）竞争）*省*SWOT分析的价值要素分析的价值要素S/W（优势（优势/劣劣势）势）的价值要素的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项

55、目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等*省*O/T（机会（机会/威胁）的威胁）的价值要素价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。*省*SWOT分析分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W*省*进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误1

56、。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！*省*补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2*省*学习内容学习内容 理论部分 案例学习

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