1、马可波罗瓷砖孝感市场推广策划 策划人：唐国涛 年级专业：09市场营销（本） 学号：290544121 策划时间：2012年4月20日 目录一、概要提示(3)二、环境分析(3)三、营销目标(8)四、战略及行动方案(9)五、营销成本(12)六、行动方案控制(13)第七、结束语(13)第八、附录(13)一、概要提示本策划开篇即从市场环境分析入手，详细阐述了产品的内部因素，说明了产品的品牌、质量、口碑、企业的资金、技术设备、物流配送、组织管理、市场营销等方面的优势和劣势及孝感市场所提供的机会和威胁，竞争对手带来的挑战；随即提出本次市场推广的营销目标；接着提出营销战略和行动方案，这是本策划的核心内容；进而对本次市场推广活动的营销成本作了详细的预算，并补充制定了行动方案的调控方案；最后附上了费用预算表。主题词： 优势 劣势 机会 分析 目标 战略 行动 成本 调控二、环境分析 1.内部因素 （1）优势 1.马可波罗瓷砖八款不同风格款式，能满足95%的现有家庭消费需求风格，且目标市场清楚，主要针对中高档消费人群。 2.马可波罗瓷砖经销商的规模经济效益良好，月销售额60-100万，资金能迅速回笼，资金
2、的周转迅速，有足够的资金支持。 3.马可波罗瓷砖技术先进，革新能力强，产品质量优，环保、安全，有强大竞争力。 4.马可波罗瓷砖开发新产品的能力强，水平高，企业产品不断更新。 5.马克波罗的员工素质高，服务态度好，上台阶。 6.有自己的物流系统，能将产品送到消费者的楼下。马可波罗经销商有自己的仓储机构，能最大程度上防止产品断档，保证产品上架。 7.马可波罗经销商成立了小区工程部专门负责广告宣传*（小区业务推广）、后勤保障（会有专业人员对客户瓷砖的安装进行指导，完工后也会对其进行质量核查评估），还会设置完整的客户档案，会有专门人员对客户进行电话回访。 8.马可波罗瓷砖具有丰富的文化内涵，特别是仿古瓷砖在全国更是首屈一指。 9.经销商对员工实行定额销售制，超出部分实行高额提成，促进了员工工作积极性。 （2）劣势 1.马可波罗的产品定位偏高，而忽视中低档市场。 2.所谓的小区工程部也没有直接设置在小区内，远离消费者，就不能及时感受到消费者的实质需求，也不能很及时的为消费者提供服务，宣传工作也不能做到全面确切直接。 3.经销商很少推出特别的营销方式，销售模式单一，不主动去吸引招揽顾客，将购物的主
3、动权完全交给的消费者，不对消费者的消费行为进行干预。 4.马可波罗经销商否定与其他品牌的合作，孤军向前。 5.店面面积小，不能将产品进行综合全方位展示，且店铺密度太大，涵盖面不广。 6.经销商企业职能部门设置不尽合理，员工管理水品有待提高。 7.经销商没有明确的营销战略，完全跟着厂家走，处境被动。2.外部因素 （1）机会 1.马可波罗瓷砖在不断开发新产品，积极进入新的市场。并积极进军新的区域市场。 2.市场增长迅速。 3.马可波罗瓷砖企业与经销商沟通良好，互动积极。企业对经销商有很大的优惠政策，如帮助店面装潢设计，给与广告宣传费用的支持,给予销售限额提成，允许滞销产品回收。 （2）威胁 1.不断有新的竞争对手加入，竞争强度增大。 2.近几年的外部环境有明显的变化，市场的机动性增大 3.企业的物流时间为十天，会出现部分断档期。 4.马可波罗瓷砖的竞争对手各有优势，且替代产品的销售良好，前景也不错，竞争激烈。 5.现在房地产的蓬勃发展，使得住房价格持续飚高还不断上升，使得部分消费者的装修支出相对减少。三、营销目标 本策划旨在通过市场推广策略使得马可波罗瓷砖在半年内在攀枝花市场的各方面都取得
4、很大程度的飞跃，如马可波罗瓷砖在攀枝花是无人不知、无人不晓，并且其中有相当一部分的人对马可波罗瓷砖有一定程度的了解，随口就能说出几种马可波罗瓷砖的核心产品和产品概念，还有一部分的人在随时关注马可波罗瓷砖的产品动态及促销信息，家装时马可波罗瓷砖成为他和他的关系网的首选；通过本次策划活动希望马可波罗瓷砖在半年内的月销售额比现在翻两番，达到300-400万人民币，马可波罗瓷砖在孝感市场的占有率达到40%-60%，使它处于孝感建材市场的顶端。四、战略及行动方案 1.营销宗旨本策划的宗旨是以新颖多样的产品款式满足消费者，以细致周到的整体服务取悦消费者。让消费者不再为瓷砖的选择、搭配、设计而费神，让他们为自己的家变得温馨、亮丽、安全而欢喜，让他们爱上装修的感觉。 2.营销战略 （1）目标市场战略1）市场细分根据孝感消费者对瓷砖款式的不同需求，把孝感市场划分为欧式古典、田园、新古典、现代简约、文化复古、清新雅致、安全防滑等多个消费者群体，实现产品的精确市场细分，已达到直接、快速、高效的满足消费者的效果。 2）目标市场 根据马可波罗瓷砖的市场细分，发现各消费人群中以中高档消费人群为主，所以本产品的目标
5、市场也确定为中档、中高档消费群体；并采用差异化市场营销战略，并对不同的市场投放不同档次的产品，以提升消费者对企业产品的认可度。3）市场定位以仿古至尊去打造专属于我们的产品特色，满足消费者的品味需求，并用于区分其他品牌。（2）4p策略 1）产品策略 1.企业集中打造核心产品，以为消费者创造一个温暖、舒适、亮丽、安全的家居环境为产品研发的宗旨； 2.丰富有形产品，提升产品质量、增加产品款式、打造产品特色、创造产品品牌； 3.增加和完善延伸产品，为每个顾客提供一份有关家装的详细资料，包括瓷砖的选择、搭配装饰、灯光选择、家具的摆放、家居环境的排毒保养等，力争让每个客户再装修时就成为这方面的行家； 4.为顾客提供明确的产品质量保证，如在一年之内若出现产品质量问题，我们将以原额的两倍赔偿，并提供无条件的补修服务，直至顾客满意； 5.采用送货带小区的服务，并为顾客提供搬运到家的费用补助； 6.安装时，派设计师到顾客的家中进行专业的指导；每年都至少推出一款新产品，以适应时代发展和顾客需求变化的需要； 7.集中处于衰退期的产品，进行促销活动，2）定价策略 1.对我们的核心产品采用全国统一定价，保持价格的
6、刚性，做到价格透明公正。 2.对于老产品、存货、集货采用定期（如每年的元旦、五一、十一）打折促销活动。 3.对购买全套系列产品的客户按原价的85%进行现金折扣。 4.对团购客户实行10%的现金折扣。3）分销策略 1.企业要大力扶持孝感本地的经销商，如鼓励经销商扩大经营规模，并给予一定的支持资金；鼓励经销商扩大宣传，帮他建设网络销售宣传平台，提供一定的技术支持和资金援助；企业协助经销商进行产品展销，如提供样品，摆放、搭配设计，场地的选择，并提供相应的资金支持；协助经销商建立先进的物流配送模式，如给予定额的物流补助。 2.经销商与当地的家装公司实行战略合作，如鼓励他们积极向顾客介绍我马可波罗瓷砖品牌，并给予利润10%的回扣。 3.本产品与其他家装产品实行品牌联盟，如各产品的经销商积极向各自的顾客介绍联盟产品品牌，宣传凡一次性购买联盟品牌产品的顾客，我们给予全套85%的优惠。4）促销策略 1.投入大量低价高效的广告，包括公交车身广告，公交媒体广告，户外广告，灯牌广告，路牌广告，广播广告等。 2.在特定的时间分别在中心广场和仁和广场举办展品展销，展销期间所有产品一律给予10%的现金折扣。 3.
7、给予各装修公司的业务员3%的宣传回扣，鼓励他们积极宣传马可波罗瓷砖品牌。 4.与孝感各中学合作开设奖学金，每年每所学校2000-5000的不等数额，奖学金的名称叫“马可波罗奖学金”，一等奖300，二等奖200，三等奖150，优秀奖50。奖项由马可波罗经销商与校长一起在全校大会上颁发。 5.与政府合作，将所有利润的1%用作扶弱基金建设，并在企业网站和各广告媒介上宣传，让顾客全面了解感受我们的用心，并通过新闻访谈，向社会呼吁关注弱势群体。 5）行动方案1.经销商积极主动与厂家联系沟通，寻求来至企业各方面的政策支持。2.经销商积极与政府沟通，寻求基金上的合作。3.经销商积极与各中学沟通，寻求助学合作。4.经销商积极与各主要广告媒介联系沟通，寻求更多的宣传机会。5.经销商积极与其他同结构产品经销商和家装公司的谈判，寻求战略合作。5.各店铺店长积极思考，认真总结，制定有效地促销方案，安排好每次促销活动。6.物流部门负责人积极与店铺和顾客沟通，做好物流配送和顾客上门服务工作。7.仓储部门负责人积极与店铺和厂家沟通，做好存货保存和缺货补充工作，并与店铺协作办好产品展销活动。8.财务部门要积极向经销商
8、报告财务状况，做好资金预算，资金核算等工作。五、营销成本 1.广告成本2.其他促销成分3.其他费用六、行动方案控制 1.经销商通过与厂家、政府、学校、媒体的沟通，与他们一起解决合作中出现的各种问题。 2.下属机构的主要负责人解决好各自所分管领域出现的突发状况，实在不能解决，才经销商沟通，寻求经销商的支持。 3.下属机构的工作人员要负责处理自己的业务中出现的各种问题。七、结束语通过推广宣传和市场的有效整合，将推广宣传的作用实现到最大化，让马可波罗瓷砖在市场中脱颖而出，从而有力的促进销售。让马可波罗品牌深入人心，奠定市场销售基础。相信在所有工作人员的努力、合作下，在这个策划书的指导下，马可波罗的产品和形象推广会取得良好的效果，实现产品价值。八、附录附录一 费用预算表费用项目早期中期后期广告成本公交车身1000080005000公交媒体250020001000灯牌广告220012001000广播广告1000080005000其他1500800500其他促销成本场地租赁550055005500人员工资800040003000物流费250025002500展销损失200015001000其他300030003000其他费用基金初期投入300003000030000学校合作费用300003000030000其他100001000010000合计117200106500975000
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