衢州市旅游资源总体评价与开发

1、衢州市旅游资源总体评价与开发来衢旅游者状况调查问卷的分析报告指导老师：龚缨晏课题组成员：邓元瑞 林博峰 车逸波 陆少讳 胡晓浙江大学宁波理工学院管理系2002年9月20日前言：论文思路20世纪80年代开始，衢州开始进行旅游景点的规划和开发，经历了一段时间的快速发展后，近年来随着景区建设继续完善，宣传力度加大，衢州旅游却呈现了持续下滑的趋势，针对这一特殊的现象，作者通过大量的实地考察、问卷分析和旅游局走访中进行总结思考，完成了这篇论文。文分为两个部分，第一部分是建立在对288份有效问卷的统计数据的基础上调查分放在衢州周边的三个主要旅游点内进行：（1）江山市江郎山国家级风景区，对165名游客进行调查，占来衢游客调查问卷总量的57.29%（2）龙游县龙游石窟地下古建筑群，因其团队游客数量较多，为了保持问卷的客观性，我们进行了选择性调查，共完成问卷117份，占总数的40.62%（3）开化钱江源浙江省风景区。因此对衢州旅游的总体情况有一定客观真实的反映。报告从来衢游客的结构和分类、停留天数游客、对旅游设施和项目的选择和消费情况调四个方面展开，从近二十个指标对衢州旅游客源地结构和特征、人口学特征、

2、行为决策分析（旅游目的、信息来源、旅游方式）进行了分析和阐释，并运用数据对比的方式揭示了不同旅游地存在的差异性及产生原因。论文的第二部分是旅游规划和市场开发，这一部分是建立在统计报告的分析和我们实地了解的情况的基础上完成的，从内部情况和外部市场分别入手，结合实例深入指出地缘结构特点、自然背景条件、景点资源条件和区域文化背景对衢州旅游的影响和必然联系。通过数据说明衢州客源市场的核心市场、基本客源市场和机会客源市场以及这样的分类的依据。本文以江山近年旅游发展呈现委缩状态的事实为例提出本文的核心问题：衢州旅游产业地位如何？存在的问题和优势又有哪些？为了更加清晰的解决核心问题，本文运用了SWOT的分析方法，对衢州旅游的优势，劣势，机遇和威胁进行了逐项的分析，从政府职能，外部环境，人才促销，旅游地形象和硬件设施，产业结构等多个方面论述，并在文章的最后对采取什么样的战略措施来提高衢州旅游的综合竞争力发表了自己的看法。从全国旅游的“大盘子”来看，江浙沪及其核心区域长江三角洲是我国目前最富实力的旅游目的地区域之一；从长江三角洲内部来看，沪宁杭旅游“金三角”地域正是江浙沪重点旅游区的核心区，一直是专家学

3、者研究的对象，这也正反映了学术界的一个趋势研究客源地重过接待地的研究。而对处于长江三角洲的衢州地区的研究一直是个空白，而这个地区恰有别的接待地所不具备的许多特性如其旅游资源的互补性，其游地可进入性大与内部景点的可进入性小，良好的旅游区际环境与难以整合的内部线状开发之间奇特的矛盾现象，另外它又是个典型的接待地，这对与其相似的接待地发展有一定的指导意义。同时由于其处于长江三角洲边缘的独特区位，更能反映沪宁杭旅游“金三角”地域对周边地区的辐射作用。另外衢州旅游所面临的一个问题也值得我们关注：即对于一个旅游开发起步较晚的城市，是否应该以促销手段代替基础设施建设？这对于我们这样一个“旅游开发，遍地开花”的时代更有着一个深远的意义。衢州的现象正说明了一个道理，旅游是和社会的各个方面紧密联系的，在旅游开发中要避免盲目性，产品营销和促销时期的那种只修外功，忽视内功的做法在现在旅游社会中只能是开发一个垮一个，衢州不正是由于硬件上的问题使得游客数量逐年下降？因此，从这方面上来说，衢州现象对我们还是有很强的警示作用。第一部分：调查问卷分析2003年7月12日，我院暑期实践小分队开始对衢州旅游状况进行了全面的

4、了解和调查。同时，为了对来衢游客的情况有一个更直观，系统的了解，我们针对游客设计并有选择性的开展了调查问卷。截止17日，小分队共完成各类问卷310份，其中有效问卷288份，从中获得了大量第一手资料，并对衢州旅游的优势和实际问题有一定的体现。一、 调查问卷的分布由于天气等原因，我们实践活动展开时衢州恰逢旅游淡季，游客的减少给我们的调查工作带来了极大的困难。500份的计划基数的完成受到了一定的影响，但这并没有影响问卷的代表性，各年龄段游客，团队和散客在问卷中都有涉及。为了更好的反映衢州整体旅游情况，我们将调查分放在衢州周边的三个主要旅游点内进行：（1）江山市江郎山国家级风景区，对165名游客进行调查，占来衢游客调查问卷总量的57.29%（2）龙游县龙游石窟地下古建筑群，因其团队游客数量较多，为了保持问卷的客观性，我们进行了选择性调查，共完成问卷117份，占总数的40.62%（3）开化钱江源浙江省风景区，该景区处于初步开发阶段，并且由于天气和交通等因素的影响，游客数量不多，因此小分队只完成问卷6份。二、来衢游客的结构和分类1、来源地分类。为了解来衢游客的客源地结构，我们在调查问卷中设置了来源

5、地指标受调查的游客基本上能够明确回答来自何处。在衢游客分别为本地居民约占34.38%，省内游客约占39.58%，省外游客约占23.96%，境外游客约占2.08%（见表一）。表1 在衢游客来源地调查表地区调查人数本地居民省内游客省外游客境外游客江山江郎山16557.29%6941.82%6036.36%3621.82%00%龙游石窟11740.62%2420.51%5446.15%3328.21%65.13%总计288100%9934.38%11439.58%6923.96%62.08%（*开化的游客全部为本地游客）对问卷情况进行进一步分析，我们可以发现以下两个特点：龙游石窟省内游客数量只有20.51%，明显低于江郎山的41.82%，也就是说江郎山对外地游客的吸引力不够，通过对龙游石窟和江郎山各方面因素的对比，交通和经济也正成为影响江郎山对外发展的重要制约因素。另外，来衢省内游客多为杭州，宁波和临近的金华地区，其中杭州游客为51人，占到省内游客44.74%；另外省外客源地主要为上海，江苏和江西等临近的地区，其中上海、江苏和江西共有60位游客接受调查，占到省外游客的86.96%，这一点也与

6、我们所了解的衢州旅游局营销方案中目标客源市场情况相吻合。2、来衢游客目的。由于在调查问卷总量中包含3成多的本地居民，为了尽量准确地了解外地游客的情况，我们在对一些指标汇总时删去了“本地居民”部分，仅仅反映外地游客的状况。通过对189份外地游客问卷汇总显示，以观光/休闲/度假为主要目的的游客所占比例最高，为71.43%；而来衢公务/经商的游客仅占到15.87%（见表2）。表2 不同目的游客分类游客分类观光/休闲/度假公务/经商探亲其他调查样本量13530273所占比例%71.43%15.87%11.11%1.59%调查结果反映，来衢游客中，观光/休闲/度假的游客占有绝对的主体地位，这说明衢州旅游目的地特征是非常明显的，而公务/经商目的的游客比例大大低于广州的43.81%，这表明衢州会展和商务旅游的缺乏，同时经济水平也正成为限制衢州旅游进一步发展的“瓶颈”。从对江山和龙游分类调查中，我们又发现两地区公务/商务旅游人数也存在着差异性，其中江山商务旅游者所占比例为9.38%，明显低于龙游的22.58%，这也从一个侧面体现了经济发展的差异对相临地区旅游业的不同影响。3来衢旅游方式。调查表明，来衢

7、游客因目的不同，各自选择出游方式也不尽相同。有单位组织，有个人和亲友结伴而行的，有选择旅行社提供服务的。其中，以个人或亲友结伴而行的约占五成50.69%，而参加旅行社组织仅占 17.71%，说明来衢游客中以散客形式为主（见表3）。而江山和龙游两地在这一数据上又存在着极大的区别，江山参加旅行社组织的只有5.45%，远远低于个人或亲友同行的60%；而龙游参加旅行社组织的占到35.90%与个人或亲友同行的比例相同。同一大区域有如此巨大的差距不得不让人深思，通过对游客和团队的进一步走访，我们发现季节，交通，产品自身特点和与周边景点的线路整和是产生这一差距的主要因素。而这一差距也决定了两地所应采用的不同的营销方案，以散客为主体的市场，决定了旅游产品（包括服务和娱乐项目）应该有不同于团队游客的特点的销售包装和组合定位，以团队为主体的市场也有其相应的要求，这样才能有针对性的组织供应，扩大需求。表3 各种旅游方式游客调查游客类别单位组织个人/亲友结伴旅行社组织其他调查样本量791465112所占比例%27.43%50.69%17.71%4.17%4游客来衢次数。调查显示，第一次来衢游客仅占不到2成；有

8、86.11%的游客至少来衢州1次，甚至有25%的游客已经来衢州四次以上（见表4）表4 游客来衢次数调查表项目调查量比例%从未来衢4013.89%第1次来衢12242.36%来衢2-3次5418.75%来衢4次以上7225%（*以上数据不包括本地居民问卷）由此可见，来衢游客的结构和分类呈现以下特征：衢州旅游环境适合散客的旅游活动，随着交通等因素的改善，衢州正在逐渐成为游客关注的新兴旅游目的地城市。回头客的频繁光顾也反映出衢州旅游资源具有较强的吸引力。衢州应当充分调动各方面的积极性，进一步开拓新兴客源地市场（特别是非周边省市的市场），增加“第一次”来衢游客数量和比例，拓展发展空间，使其成为新的增长方向。三、来衢游客停留天数1各类游客的停留时间。调查显示，来衢游客的目的不同，导致其在衢停留时间也不同。外地游客在衢州的平均停留天数为1.90天，其中江山为2.33天，而龙游为1.45天，其中以探亲为目的的游客停留时间最长，为2.29天，（见表五）由于这部分游客数量不多且大多居住在亲友家，所以对衢州旅游的整体贡献有限。而以观光度假为主要目的的游客的停留时间为1.76天（对应表2显示的71.43%的

9、的比例来说，这部分游客对于衢州旅游的贡献率是最大的）。但龙游地区观光度假目的的游客停留时间只有1.35天，这也反映龙游石窟往往是一条旅游线的附带产品，其容时量不大，因此游客往往选择在较短的时间内完成游览。表5 不同目的游客在衢停留时间各类游客停留天数龙游江山总计观光度假1.35天2.13天1.76天公务经商1.67天1.67天1.70天探亲访友2天2.33天2.29天（*以上数据不包括本地居民问卷）采用不同方式来衢州并在衢州过夜的游客中，个人或与亲友结伴的游客停留时间最长，人均停留1.96天；而由旅行社组织的游客停留时间最短，人均1.35天。（见表6）而在龙游旅行社组织停留天数仅为1.11天，而在江山为2.5天,这一差距主要是由于景点的容时性和可进入性所引起的。表6 不同旅游方式游客在衢州停留时间统计表游客分类龙游江山总计单位组织1.6天2天1.86天个人或与亲友结伴1.625天2.1天1.96天旅行社组织1.11天2.5天1.35天2过夜游客和不过夜游客的比例。调查显示，来衢游客中过夜游客约占57.29%，不过夜游客约占42.71%（见表7）。说明随着杭金衢高速公路的建成，衢州与客源地的距离大大缩短，越来越便捷的客运条件为各类游客提供了良好的交通服务。同时，衢州接待的游客还具有提高过夜比例，增加人均停留时间，以达到增加有效需求的发展空间。有129名游客在问卷中选择了在宾馆留宿，占到了总比重的44.79%，因此衢州的饭

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