体验经济与企业营销战略的调整

1、体验经济济与企业业营销战战略的调调整美国俄亥亥俄奥罗罗拉战略略地平线线LLPP 公司司创始人人约瑟夫夫派恩恩(B11Jossephh piine ) 和和詹姆斯斯吉尔尔摩(JJamees HH1Giilmoore) 在119988 年提提出体验验将成为为一种独独特的经经济提供供物而开开启未来来经济增增长钥匙匙的新观观点, 并提出出了经济济发展正正在经历历着从商商品经济济到服务务经济再再到体验验经济的的转变, 在企企业经营营中自觉觉运用体体验营销销增强企企业竞争争能力, 将成成为现代代企业开开拓市场场的一个个新思路路。 一、体体验的特特征体验验是消费费者对一一定的刺刺激物所所产生的的心理感感受,体体验在本本质上是是个人的的, 体体验事实实上是当当一个人人达到情情绪、体体力、智智力、甚甚至是精精神的某某一特定定水平时时, 在在他意识识中所产产生的美美好感觉觉。基于于对体验验的认知知, 体体验的性性质主要要有:1. 互动动性。如如上所述述, 一一种体验验是顾客客对一定定的刺激激物所产产生的个个人心理理感受, 但我我们必须须认识到到, 体体验并不不是自发发的, 而是诱诱发的, 如果果缺乏体体验

2、的筹筹划者,那么消消费者的的体验无无从产生生。所以以, 要要让消费费者对企企业提供供的商品品和服务务产生美美妙的体体验, 作为体体验提供供者的企企业必须须深入分分析和把把握能激激发顾客客美妙感感受的体体验提供供物。因因为任何何一种体体验都是是消费者者个人心心智状态态与那些些有意识识的筹划划事件之之间的互互动作用用的结果果。 22. 差差异性。体体验作为为出自消消费者内内心的精精神和心心理感受受, 这这种心理理感受当当然是因因人而异异的, 因个人人所受教教育、文文化及亲亲身经历历、爱好好的不同同, 所所以对同同一个事事物将产产生不同同的体验验经历, 如在在麦当劳劳餐厅就就餐, 对于儿儿童来说说最愉快快的体验验可能是是可口的的食品及及附赠的的玩具、儿儿童生日日宴会。对对成人来来说愉快快的体验验是它的的食品、轻轻松的音音乐、雅雅致的就就餐环境境及良好好的服务务等。即即使对于于单一的的商品或或服务, 没有有哪两个个人能够够得到百百分之百百的相同同体验经经历, 因此, 对于于企业而而言, 必须根根据消费费群体的的个性心心理特点点, 仔仔细研究究目标消消费者体体验需求求的差异异性。3. 消费费主动

3、性性。无论论是在体体验生产产过程中中, 还还是在体体验消费费阶段, 消费费者的体体验有较较大的主主动性, 是消消费者自自身的心心理感受受。因此此, 作作为体验验提供者者的企业业, 如如何诱导导和实施施体验传传播, 以吸引引消费者者消费需需求和欲欲望, 是有待待深入研研究的课课题。4. 即时时性和延延续性。在在体验消消费过程程中, 体验的的购买者者能够获获得身临临其境的的感受, 良好好的心理理感受能能立即带带来心理理的愉悦悦, 尽尽管这种种感受具具有即时时性, 但这种种体验的的价值会会在消费费者心目目中弥留留延续。很很明显, 能提提供这种种经济价价值的企企业不仅仅会在消消费者心心中赢得得一席之之地, 而且能能极大提提升其商商品或服服务的附附加价值值。二、体体验经济济与传统统经济形形态的区区别体验验经济与与其他经经济形态态有所不不同, 其中包包括了各各种经济济供给物物的内涵涵, 这这些区别别暗示了了每一种种新的经经济供给给物与其其所替代代的上一一个供给给物相比比是如何何创造出出更大价价值的。经经济形态态区分情情况见下下表。真实实的产品品是从自自然界发发掘提炼炼出来的的材料, 如动动物、矿矿

4、物、蔬蔬菜等, 企业业一般对对其进行行加工或或提炼, 以达达到某种种产品特特性。在在产品经经济时代代, 企企业利润润主要受受供求关关系制约约, 当当需求大大于供给给时, 利润随随之而来来, 供供给大于于需求时时, 难难以获得得利润, 产品品经济时时代企业业生产方方式是手手工作坊坊。随技技术的发发展与作作用, 企业生生产方式式由手工工作坊迈迈向机械械化, 便开启启了商品品经济时时代, 大规模模、标准准化生产产是商品品时代的的特征。随随着商品品经济深深入发展展, 供供过于求求是市场场的常数数, 在在商品经经济时代代的市场场竞争中中, 围围绕改善善质量和和降低成成本的工工作成为为企业获获取利润润的重要要举措。但但是, 伴随着着产品同同质化趋趋势日益益明显, 价格格战在所所难免, 所有有商品不不可避免免地面临临着低价价格的竞竞争结果果。消费费者在购购买商品品的时候候, 考考虑得越越来越多多的是价价格和便便利因素素。为了了跳出商商品化陷陷阱, 20世世纪600年代, 西方方发达国国家企业业发现了了以前被被他们忽忽视的服服务的价价值, 于是,一些精精明的制制造商将将商品与与服务进进行捆绑绑式销售售

5、或免费费提供某某些服务务项目。如如汽车制制造商扩扩大他们们的服务务范围及及保修期期, 并并提供汽汽车租赁赁服务, 生产产商直接接为小零零售商管管理存货货等, 服务逐逐步成为为企业获获取竞争争优势的的新力量量。在服服务经济济时代, 不少少企业对对消费者者服务上上费尽了了心思, 但服服务是否否免费或或服务的的深度, 仍受受制于企企业对利利润追求求的制约约, 服服务一方方面是培培育顾客客忠诚的的手段,另一方方面来看看也是企企业的成成本。当当服务经经济已经经接近极极致, 一种新新的经济济形态体体验经济济正在来来到我们们面前, 成为为21世世纪企业业增强竞竞争能力力, 获获取竞争争优势的的新焦点点。在体体验经济济时代, 以通通过满足足个性化化需求, 给予予消费美美好感受受为主旨旨, 从从而提升升企业竞竞争能力力。美好好的感受受, 甚甚至消费费者终生生难忘的的记忆不不仅有利利于培育育忠诚顾顾客, 而且避避免了单单纯价格格战给企企业绩效效获取带带来的阴阴影。因因为, 美好的的体验是是消费者者衡量商商品或服服务价值值的杠杆杆, 当当消费者者觉得商商品或服服务越有有价值, 对价价格越不不太计较较。 三三

6、、体验验经济时时代营销销战略的的调整为了了迎接体体验经济济时代的的到来, 企业业的营销销战略应应进行相相应调整整, 主主要有:1. 在营营销理念念上, 从满足足消费者者需要到到满足消消费者欲欲望和增增加顾客客体验转转变。在在企业经经营活动动中, 从满足足消费者者欲望和和“增加加顾客体体验”的的角度审审视企业业经营行行为, 重视对对顾客精精神及心心理需求求的满足足, 消消费需求求的这一一变化是是市场经经济发展展的必然然。从发发展上看看, 消消费需求求可分为为三个不不同阶段段。第一一阶段是是“量的的满足时时代”,第二阶阶段是“质质的满足足时代”, 第三三阶段是是迄今正正在流行行的“体体验消费费时代”。这这三个阶阶段的演演进与社社会经济济发展密密切相关关, 从从“量”到到“质”到到“体验验”的阶阶段,实实际上是是社会经经济发展展经历的的“温饱饱型”到到“富裕裕型”进进入“享享受型”的的阶段。在在享受型型阶段, 消费费者更加加注重消消费的品品味、格格调及良良好的感感受。营销销如何创创造目标标顾客? 现代代营销理理论提出出了市场场细分营营销战略略。然而而, 过过去对消消费行为为的研究究, 大大多

7、注重重的是购购买行为为与年龄龄、收入入及住所所的关系系, 也也就是说说长时间间以来许许多企业业的经营营行为是是用需要要而不是是通过消消费者心心理、精精神及情情感的洞洞察去解解释消费费者的购购买行为为。需要要只满足足基本的的消费, 需要要把价格格作为首首要考虑虑因素。根根据马斯斯洛的需需求层次次论, 随着经经济发展展, 消消费者购购买力的的增强, 一旦旦个人的的生理需需要得到到满足, 需求求就会上上升为心心理需求求。现阶阶段, 对于能能够满足足消费者者个性及及欲望的的产品和和服务, 即使使消费者者不能依依靠传统统手段来来支付代代表风格格的品牌牌产品的的花费, 他们们也会寻寻找方法法去过一一种更好好的生活活, 这这就是为为什么消消费信贷贷有增无无减而储储蓄低迷迷的原因因。在企企业竞技技场上, 要把把你的产产品和服服务从满满足需要要提升到到满足欲欲望和增增加客户户体验, 就需需要在市市场细分分战略上上, 从从人口统统计细分分转到欲欲望细分分, 才才能理解解欲望并并通过吸吸引人们们的欲望望来营销销产品及及服务。使使用欲望望细分, 是一一种依据据顾客价价值观念念来划分分市场的的方法, 什么么对他

8、们们来说最最重要, 以及及他们对对生活的的态度, 这是是理解顾顾客购买买原因的的关键, 使用用欲望细细分与不不使用欲欲望细分分的区别别就好比比你向一一个陌生生人销售售产品和和向你的的配偶销销售产品品的区别别。如果果你向配配偶销售售产品, 你就就会清楚楚地知道道她的兴兴趣及爱爱好。欲欲望细分分能够让让企业对对顾客像像对你的的配偶一一样了解解。迪斯斯尼乐园园可以说说是最早早的体验验营销的的经典之之作,其其成功是是因为依依据其目目标顾客客的欲望望将其规规划为“富富有想像像力的家家庭娱乐乐”, 可以肯肯定, 在迪斯斯尼乐园园, 如如果没有有妙趣横横生的体体验, 没有主主题公园园, 没没有卡通通、电影影、电视视节目, 那么么迪斯尼尼就没有有这么大大的影响响了。今今天, 热带雨雨林咖啡啡厅的问问世因带带给顾客客是永久久难忘的的体验而而声名大大噪, 用餐者者发现自自己置身身于浓密密的植物物, 袅袅袅而升升的薄雾雾, 急急泻而下下的瀑布布, 甚甚至令人人震惊的的闪电和和雷鸣之之中。在在零售商商业场所所, 一一些聪明明商家正正在努力力将消费费者的购购物变成成一种兴兴趣盎然然的活动动, 在在一些商商场,

9、由悦耳耳的音乐乐、活泼泼的娱乐乐节目、独独特的景景致、免免费的点点心、剧剧场般的的音响效效果、服服务人员员温馨的的微笑等等使顾客客体验享享受型购购物的惬惬意。在在旅游行行业, 探险、露露营、峡峡谷漂流流、空中中冲浪等等娱乐项项目倍受受青睐, 所有有这些无无疑向人人们显现现了“体体验”的的魅力与与价值。2. 营销销重点以以满足消消费者心心理、精精神及情情感需求求为主。日日本电通通公司调调查发现现, 在在20 世纪五五六十年年代, 10位位顾客只只有一种种声音, 到七七八十年年代, 10 位顾客客有几种种声音, 到九九十年代代, 一一位顾客客有十种种声音。面面对个性性化和多多样化消消费倾向向。美国国通用电电气前任任总裁韦韦尔奇说说:当质质量、品品种、价价格等与与消费者者“正式式关系”和和竞争对对手不相相上下时时, 营营销活动动的重点点就在于于建立与与客户之之间的“非非正式”关关系, 即以十十倍于追追求情人人的热情情, 精精确了解解客户希希望的商商品和个个性, 找准顾顾客, 精确地地介入他他购买和和更新产产品的愿愿望。要要达到这这一点, 企业业经营者者必须有有良好的的创意, 才能能把产品品概念通通过某种种个性的的表达方方式诉之之于目标标消费群群, 由由这些目目标消费费群来检检验这些些创意中中的个性性表达方方式与诉诉求, 是否真真正代表表他们的的内心感感受, 假设果果真如此此, 那那就是“挡挡不住的的感觉”了了。今后后, 个个性就是是顾客概概念, 成功的的个性演演出, 成为产产品概念念与消费费者内心心需求的的共同交交集点, 在未未来的营营销趋势势演变下下成为生生活形态态的一部部分。在体体验消费费时代, 过去去那种单单一的大大批量生生产已远远远不能能满足需需要, 为了达达到产品品的差异异化、多多样化及及个性化化, 现现代企业业必须以以消费者者的心理理特征、生生活方式式

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