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10个经典地市场营销案例
25页1、word案例1 海尔的市场营销战略海尔的前身是一家生产普通家电产品,濒临倒闭的集体小厂。1985年,成立海尔股份,引进德国先进技术和设备,生产电冰箱产品。经过十几年的艰辛奋斗,现己开展成以家电为主导产业,涉与房地产开发、商贸金融等多领域的集团公司。15年来,海尔的平均增长速度达到81.6%。1999年海尔实现国外营业额268亿元,其中工业销售收入215亿元,出口创汇1.38亿美元。1999年12月7日,英国金融时报公布全世界最受尊重的企业排名,海尔成为中国唯一入选企业。一、 向多元化家电产品扩海尔集团认为名牌永远是动态的,要保持名牌永久的生命力,就要不断地开发新产品,不断创新。一个品种就是一个市场,忘掉海尔一个品种就会丧失一片市场,一片消费群体。于是海尔集团利用海尔品牌效应,先后开发了与冰箱相关系数高、技术市场相关性大的其他“海尔家电产品,如空调器、洗衣机、热水器等家电产品,同时还向黑色家电领域进军,生产数字化彩色电视机。利用消费者对品牌的信任,使产品迅速进入市场。目前,海尔拥有13大门类6000余种规格的名牌产品群。二、 细分市场,差异性营销策略海尔集团根据市场细分原如此,在选定产品
2、市场的围,确定顾客的需求,有针对性地研制开发了多品种、多规格的家电产品,以满足不同层次消费者的需求。如,海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。根据消费者的有效需求,海尔集团开发了“小小王子伴侣全冷冻小冰箱,解决了消费者的实际需求,产品一上市便脱销。宽电压冰箱新品种的问世,打开了广阔的农村市场,在西北市场上被富裕起来的农民抢购一空。三、采用迎头市场定位策略海尔集团市场竞争的原如此是不首先在量上争第一,而是在质上争第一,依靠高科技推出新产品。它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚,这些产品的市场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场调查,清醒地估计自己的实力后,认为可以进入这些产品市场中参与竞争。它采用了迎头市场定位的策略,1992年推出空调器产品,1995年推出洗衣机产品,由于技术领先,质量可靠,深受消费者的欢迎。这两种产品的市场占有率一直排在前几名。四、 不同的市场营销组合策略为了能在市场竞争中取得优势的地位,海尔集团根据产品的特点和消费者的需求,因地制宜地采取相应的营销组合策略,提高了产品的知名度和市场占有率。在洗衣机市场上,海尔集团根据我国不同地区的环境特点,采
3、用不同的产品策略。如,针对我国江南地区“梅雨天气较多,洗衣不容易干的情况,海尔集团与时开发了集洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特三合一全自动洗衣机,以其独特的烘干功能,迎合了饱受“梅雨之苦的消费者。此产品在我国、等市场引起轰动。针对我国北方的水质较硬的情况,海尔集团开发了专利产品“爆炸洗净的气泡式洗衣机,即利用气泡爆炸破碎软化作用,提高洗净度20%以上,受到消费者的欢迎。五、 拓展销售渠道海尔集团实施三个1/3的经营战略即最终实现国生产国销售占1/3,国生产海外销售占1/3,海外建厂生产海外销售占1/3,没有销售渠道的保证是不行的。为此,海尔集团不断开辟产品的销售渠道。1997年,海尔集团在国已拥有8000余个营销点,覆盖了所有一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的商标,在40多个国家和地区有专营商。目前海尔在海外己经拥有营销网点3.6万个,售后网点1900个。 案例分析1、确立了正确的市场导向观念。海尔主动了解市场需求,根据消费者或用户的实际需要组织生产和销售。海尔集团以市场为导向,不是盲目地扩大生产规模,而是根据市场需求信息,按照不同层次和地域的消费者的需求和意
4、愿,研制出适合消费者需要的产品,比竞争对手更有效地组织生产和销售。他们不断开拓国、国外两个市场,经过艰辛努力,最终赢得了消费者的信赖,在市场上占据领先地位。2、海尔选择了由经营品牌而扩产业的开展道路。海尔赋予其品牌以个性特质,被消费者认同为可靠的、有效率的、勤奋的和具备领袖能力的知名品牌。这种品牌与顾客之间的严密联系,为海尔的品牌延伸奠定了根底。它从生产第一代电冰箱“琴岛利波海尔开始,相继开发生产了上百个系列、近千种规格的“海尔牌电冰箱、洗衣机、空调器、电冰柜、电脑程控式微波炉、微电脑电磁炉等高科技、高附加值系列产品。海尔的品牌价值,1994年首评时为42.6亿元,1999年达265亿元,是中国企业中品牌价值增长速度最快的品牌。海尔的品牌优势拉动了它在海外市场的拓展,成为强有力的竞争优势。海尔把自身做成中国家电第一品牌之后,运用企业文化和品牌等无形资产,实施了屡次跨省、跨行业的企业兼并,获得了巨大成功。3、海尔注重科技创新和质量取胜。海尔集团把科技创新与市场开发严密地联系在一起,形成了一个有机的整体,利用高科技来开辟市场,引导市场消费。海尔是靠质量取胜起家的,它曾用了七年的时间,专心致
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