创建强势品牌六感法则(6):为体验规划品牌
6页1、 欢迎阅读本文档,希望本文档能对您有所帮助!121创建强势品牌六感法则(6):为体验规划品牌 阅 读2010-8-11 作者:包恩和巴图 我们知道消费者体验需要“阴阳均衡”,就该知道如何规划品牌了。那就是也要考虑其“阴阳均衡”问题,从两个方面进行规划:理性诉求和感性诉求。品牌内涵规划,一般包括四个方面的内容:品牌定位、品牌认同、品牌个性和品牌联想。一般情况下,品牌定位和品牌认同属于理性诉求,带给消费者更多的是理性体验;而品牌个性和品牌联想属于感性诉求,带给消费者更多的是感性体验。不过,品牌内涵的4个内容,在传播环节的应用和优先顺序是不一样的。一个优秀的品牌,通常情况下更多强调“品牌定位”和“品牌个性”,以它们俩作为“激励因素”,而以“品牌认同”和“品牌联想”作为“保健因素”。为什么会这样?我们一个一个来看:品牌定位品牌定位是一个品牌带给消费者的核心价值,也是第一卖点。所以,它往往成为一个品牌的“灵魂”。在传播过程中,它对消费者理性体验的形成和巩固起到核心作用,对感性体验也会起到积极的辅助作用。比如:沃尔沃的“安全”、舒肤佳的“杀菌”、海飞丝的“去屑”等都称得上是品牌定位。人们买这些品牌
2、的产品,都是奔着它的定位去的。所以,你想打造品牌忠诚,就必须有个明确的、与众不同的品牌定位。如果你没有定位或定位模糊,就得遭受“挨打”的命。品牌定位的方法很多,诸如:说明性定位、生产性定位、技术性定位、价值性定位、使命性定位等等。本书不重点讨论这些方法,主要强调原则,所以不去展开它们。不过,你不管采用什么样的定位方法,必须遵循以下三条原则,这是需要说清楚的:一、定位要以产品和服务的真正优点为基础。也就是说,你擅长什么,就定位什么,而不是提出什么“梦想”、“超越”、“无限”等华而不实的概念。另外,你一旦在一个概念上定位,就必需努力做到“第一”的位置,不要在这个概念上让别人轻易超越你。比如:你的定位是“安全”,结果你的竞争对手比你还“安全”,你根本超不过它,那你“安全”的定位是有问题的。二、定位能够被消费者明显感受得到。如果你定位了半天,消费者在你的产品上感受不到你的定位,那就等于没有定位。比如:你的定位是“关爱”,但消费者怎么也感受不到你的“关爱”在哪里,那就毫无意义。因此,你必需让消费者明显感受到你的定位,就像宝马经常给顾客表演特殊的驾驶技巧那样,让人们感受到你的“驾驶乐趣”在哪里。三
3、、定位要与竞争对手进行有效区分。这是差异化的概念,也就是说不要总想跟着别人走并试图以别人的游戏规则超越别人。对一个品牌而言,独一无二的、另辟蹊径的定位至关重要。因为,“定位”战就是争夺消费者脑子里的“阵地”战,在一个“阵地”里两个水火不容的“冤家”很难在一起生存。品牌认同品牌认同是支撑品牌定位的一些辅助价值。这些价值虽然不像“定位”那样突出,那样有吸引力,但没有这些价值,一个品牌也是做不下去的。所以才叫“保健因素”。比如:沃尔沃的定位是“安全”,但它同时也有“高档车”、“性能好”、“设计人性化”等认同,这些认同虽然难以形成鲜明的差异化,但没有它们还不行。因为,你想想,购买沃尔沃的人谁还希望买“安全,但不高档、性能还很差”的沃尔沃呢?!所以,品牌认同对消费者的体验(主要是理性体验)也起到积极的推动作用。企业必须严格的规划好品牌认同,并与品牌定位形成一个“前锋”和“后卫”的有效配合。品牌认同的规划,通常需要考虑三个方面的内容:地域或文化特色、产品特色和使用者特色。地域或文化特色,很好理解,比如:我们所熟知的“德国汽车”、“瑞士手表”、“日本电子”、“法国葡萄酒”、“美国软件”等,这都是地域
4、或文化特色。如果在你的品牌里,能够拥有这样的优势认同,我相信你已经赢得了巨大的品牌资产。产品特色,就是指你的产品除了定位本身以外给消费者的认同,比如刚提到的沃尔沃的“高档车”、“性能好”等。这种认同一定要围绕你的品牌定位,要给“定位”锦上添花,或者起到一种支撑作用。否则,规划它的意义就不是很大。使用者特色,主要指你的目标顾客特点,比如:年龄、性别、职业、教育背景等。这些内容也许要规划,而且尽可能规划得简单而清晰。奔驰汽车在使用者特色上的描述就比较清晰,即:50多岁的高层经理人。品牌个性品牌个性是一个品牌带给消费者的一种调性和风格,是最主要的感性诉求。对消费者感性体验的形成与巩固起到核心作用。它和人的性格很相似,也分内向和外向,分个性化和群体化。比如:舒肤佳香皂的个性是相对内向的、相对群体化的面向,给人感觉非常“纯真”、“充满关爱”。从表面上看,品牌个性与品牌定位毫不相关,但实际上它们还是有潜在的联系。一个品牌的个性取决于品牌的目标消费者特征和定位。比如:舒肤佳的个性是“孩子般纯真”,而力士的个性是“自信、光彩照人”,同样的香皂为什么有不同的个性呢?主要是因为,舒肤佳把“杀菌”的文章做在
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