饮料营销策划方案

1、致远队娃哈哈呦呦锡锡兰奶茶茶 市场营营销策划2幸福锡兰红目录目录22一、 前前言3二、 策策划目的的3三、 策策划背景景分析3(一) 中国饮饮料市场场分析3(二) 中国各各类饮料料行业市市场背景景分析4四、 下下沙大学学生校园园市场分分析8(一) 下沙校校园市场场的特点点9(二) 大学生生消费群群体特点点分析12五、 产产品介绍绍与分析析13(一) 娃哈哈哈呦呦锡锡兰奶茶茶介绍13(二) 娃哈哈哈呦呦锡锡兰奶茶茶SWOOT分析析：14六、 主主要竞争争对手介介绍与分分析15(一) 主要竞竞争对手手15(二) 机遇分分析20(三) 挑战：哇哈哈哈呦呦锡锡兰奶茶茶问题分分析20七、 针针对下沙沙大学市市场的推推广方案案21(一) 娃哈哈哈锡兰奶奶茶宏观观营销策策略21(二) 娃哈哈哈锡兰奶奶茶微观观营销方方案及展展示23附录336（一）问问卷调查查及问题题分析：36（二）娃娃哈哈呦呦呦锡兰兰奶茶产产品升级级方案42一、 前言面对快节节奏的现现代生活活，人们们需要一一种可以以舒缓压压力、放放松心情情、帮助助消化、益益思提神神的休闲闲饮品，于于是奶茶茶开始进进入消费费者的视视线。近年来，中中国

2、饮料料市场发发展迅猛猛，产品品种类日日益丰富富，已使使饮料从从单纯以以解渴为为目的发发展成为为如今的的追求美美味、营营养、健健康和新新颖的时时尚饮品品。随着着饮料行行业间的的不断整整合和延延伸发展展，“喝一种种饮料满满足多种种口味需需求”成了饮饮料未来来发展的的主要方方向，如如：果汁汁和牛奶奶的结合合，果汁汁和蔬菜菜汁的结结合，以以及牛奶奶和茶的的结合等等等。而而其中奶奶茶更是是以其醇醇厚可人人的口感感和丰富富的营养养受到越越来越多多年轻消消费者的的青睐。二、 策划目的的通过制定定娃哈哈哈锡兰奶奶茶市场场营销策策划方案案，借此此提高该该产品的的市场知知名度，提提升其市市场占有有率，努努力做到到畅销不不衰，使使其列入入市场经经典品牌牌，最终终实现社社会价值值、企业业价值和和个人价价值的多多赢局面面。三、 策划背景景分析；(一) 中国饮料料市场分分析3.1.1 我国饮料料行业近近年的发发展历程程：阶段一11988820002：以可乐乐为代表表的碳酸酸饮料风风靡市场场，占有有了极大大地市场场份额阶段二22002220006：消费者者更注重重饮料的的营养含含量，特特别是非非典之后后，茶饮饮料、

3、功功能性饮饮料异军军突起阶段三220066至今今：健康康型，特特别是果果汁类天天然饮料料受到了了大众的的追捧饮料行业发展趋势示意图 图 13.1.2 饮料市场场今后发发展三大大趋势三大发展展趋势的的表现方方面：1.人们们更加注注重饮料料的功能能性，所所有的饮饮料都将将针对不不同的消消费人群群强化其其多种功功能： 22果醋饮饮料作为为一种酸酸性营养养型保健健饮料已已经得到到广大消消费者的的认可，必必将开创创一个新新的“吃”醋时代代。3. 各饮料产产品的口口味相互互交叉复复合，口口感既清清爽又醇醇厚，渐渐近天然然从图1中中可以预预期：饮饮料已由由过去的的纯过瘾瘾时代发发展到清清爽解渴渴时代，并并开始全全面进入入健康和和品质时时代。绿绿色、健健康、天天然将成成为饮料料行业发发展的必必然趋势势。(二) 中国各类类饮料行行业背景景分析3.2.1 茶饮料行行业背景景近年来，我我国软饮饮料市场场结构发发生了明明显的变变化，一一向占据据龙头地地位的碳碳酸饮料料，其市市场份额额继续锐锐减，而而以茶饮饮料为代代表的无无糖饮品品迅速崛崛起，成成为饮料料市场“新宠”。目前国内内茶饮料料市场品品牌集中中化较为为

4、明显，茶茶饮料行行业是典典型的双双寡头垄垄断形式式。康师师傅一家家的份额额就已经经接近550%，加加上统一一，两家家企业合合计约占占领了一一二线城城市市场场份额的的80%。而且且麒麟、王王老吉、三三得利、雀雀巢等都都是市场场上比较较强势的的品牌。同时,无无论是国国内的健健力宝、椰椰树、乐乐百氏、露露露，还还是日本本的三得得利、朝朝日、麒麒麟等都都积极问问鼎中国国茶饮料料市场,使茶饮饮料市场场的竞争争层面、产产品品种种及价值值取向都都发展到到前所未未有的市市场高度度。各大大品牌在在如此持持久和密密集竞争争的市场场中，始始终没有有发动价价格战,也充分分证明茶茶饮料市市场是更更具包容容性和发发展性的的市场。 图表 223.2.2 中国含乳乳饮料行行业背景景中国含乳乳饮料的的市场格格局分析析：目前中国国大陆市市场上，含含乳饮料料已经形形成了三三足鼎立立的格局局：各中小企业集聚成一巨头 该类中小企业的产品多集中在乡镇市场销售，包装也以简单的塑料、塑棒包装为主，以低价进入市场。巨头一以伊利和蒙牛为代表的传统乳业巨头 该类公司由于受到液态奶行业利润不断下降的影响，这类企业都加大了乳业饮料产品的的运作

5、，希望通过改变包装形式，以及丰富更多品种来提升乳饮料产品的销售量。巨头二巨头三以娃哈哈为代表该类公司产品线单一，口味一般不多于三种，包装多以PET瓶为主，瞄准的消费群体为时尚的年青人。企业市场场地位：在三大巨巨头三足足鼎立的的基础上上，这些些公司在在市场上上的地位位又是不不同的，最最终在中中国含乳乳饮料市市场上形形成了三三个层级级，且各各阶层的的竞争优优势不尽尽相同：品牌发展战略略第一梯队队以蒙牛、伊伊利、光光明为代代表品牌牌这类企业业逐渐将将乳饮料料提高到到企业的的核心战战略位置置上，其其旗下的的产品获获得相应应的核心心竞争力力和与企企业地位位相匹配配的市场场份额第二梯队队以娃哈哈哈、统一一为代表表品牌该类企业业把乳饮饮料作为为主要的的增长点点，依赖赖其网络络、品牌牌、产品品、广告告等巨大大的优势势强力介介入乳饮饮料市场场。第三梯队队以李子园园、丁丁丁奶为代代表品牌牌此类企业业的市场场具有农农村化、局局部化和和边缘化化的特点点，产品品知名度度普遍不不高，乳乳饮料科科技含量量较低。3.2.3 奶茶行业业背景分分析中国大陆陆的奶茶茶市场于于20007年开开始进入入高速发发展阶段段，目前前

6、，奶茶茶饮料领领域主要要分化为为以下三三类： 冲泡泡类奶茶茶饮料：以香飘飘飘、优优乐美和和立顿等等为代表表，他们们以其独独特的饮饮料形式式打入并并较早地地占据了了部分饮饮料市场场，具有有相当高高的知名名度，深深受广大大消费者者的喜爱爱，但由由于饮料料形式长长期没有有创新，又又加上各各种新的的形式奶奶茶饮料料的冲击击，顾客客忠诚度度开始逐逐渐下降降。 瓶装装类奶茶茶饮料：以统一一和麒麟麟等为代代表，这这2大品品牌的奶奶茶饮料料经过多多年的广广告宣传传和积极极推广，积积累下了了较高的的品牌知知名度，且且价格适适宜，趋趋于大众众价，加加上饮用用方便，在在饮料市市场打下下了一片片天下。 现调调类奶茶茶饮料：近几年年，全国国各地许许多奶茶茶店迅速速崛起，多多品种、多多口味、外外包装新新颖独特特，且可可根据个个人喜好好调制出出冷、温温、热不不同口感感的饮料料，给人人以亲切切感，价价格虽相相对与前前两类奶奶茶饮料料较高，但但还是被被广大消消费者普普遍接受受，因此此在短时时间内占占据了部部分饮料料市场份份额。图表 33然而从超超市的货货架陈列列和消费费层次来来看，奶奶茶这一一品类还还处在一一个成长长期

7、，这这一品类类还是一一个窄众众的品类类，品类类尚未充充分裂变变，市场场的竞争争仅仅表表现在渠渠道、价价格等较较为初级级的竞争争状态。目目前奶茶茶还没法法成为和和方便面面、薯片片、饼干干等休闲闲食品并并列成为为大的休休闲食品品品类。通过市场场调查分分析认为为奶茶市市场仍存存在一些些问题：(1) 竞争过于于集中，产产品差异异化有限限:目前前杯装奶奶茶的整整体状况况是竞争争过于集集中， 基本处处在大品品牌从渠渠道到终终端分割割市场，小小品牌依依靠价格格优势填填补流通通市场。(2) 广告密集集，营销销手段单单一:目目前杯装装奶茶这这一产品品的营销销手段过过于单一一， 大大多数企企业只是是注重大大量广告告的投入入而忽视视了其他他的营销销手段的的创新。四、 下沙大学学生校园园市场分分析浙江杭州州下沙高高教园区区是目前前浙江省省最大规规模的高高教园区区，截止止到20011年年，园区区已经入入住师生生接近335万人人。下沙沙高教园园区对于于娃哈哈哈来说是是一个巨巨大的市市场，以以大学生生为主的的年轻人人将是呦呦呦锡兰兰奶茶在在下沙最最主要的的消费人人群。面面对这么么庞大的的一个消消费群体体，怎样样有效

8、快快速地占占领大学学生市场场是当务务之急。 图图4(一) 下沙校园园市场具具有以下下特点：a.容量量大:随着今年年来我国国高等教教育近年年来的连连续扩招招，规模模不断壮壮大，下下沙高教教园区从从20001年的的4万大大学生发发成知今今日已有有35万万的师生生容量。学生对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额，所以校园也逐步成为商家和企业谋求进一步挖掘和开发的重要部分。b.开发发成本低低:目前，企企业在校校园的经经营并非非相当激激烈，企企业可以以选择与与校园学学生会或或社团合合作互助助等方式式，所以以一个企企业要进进入校园园市场得得门槛较较低，比比其在一一般市场场上抢占占份额要要容易得得多，同同时，在在校学生生群体消消费量大大，所以以企业能能够通过过各种活活动进行行有效的的宣传，通通过这些些方式，企企业花费费的成本本相对较较低。而而且，通通过校园园的海报报、校园园网、BBBS等等宣传方方式，有有效的信信息传达达也比校校园外市市场上更更迅速直直接。c.集中中性: 校园市市场消费费集中，下沙高教园区目前仅有两家大型的超市，分为是

9、物美下沙店和都尚购物中心这两家超市几乎垄断了大学生市场。此外大学生主要的消费场所是生活区所在的小型超市。都尚购物中心图书馆生活区超市物美大卖场d.市场场延续性性:校园市市场是有有未来导导向性的的，具有有连续性性。企业业占领这这个市场场不只是是会带来来短期的的商品效效益，还还能获得得具有可可预见性性的未来来消费潜潜力。大大学生群群体之所所以是特特殊的消消费群体体，在于于他们是是形成中中国新生生中产阶阶级和引引领青年年一族消消费潮流流的重要要支柱，必必将成为为未来社社会中消消费的主主导力量量；他们们成为将将来各个个领域行行业的领领军人物物，他们们拥有知知识资本本，以脑脑力劳动动为主，崇崇尚品质质生活，具具有鲜明明的品牌牌意识，他他们的品品味，将将能影响响整个社社会的潮潮流风向向标；同同时，这这种意识识一旦形形成，忠忠诚度也也很高，所所以，从从大学时时代，便便形成他他们对某某品牌的的忠诚度度，即是是在使该该品牌走走向未来来的时尚尚尖头。e.文化化的传承承性: 下沙沙各高校校都有其其本校的的传统发发展特色色，亦已已在本校校内形成成了其文文化特色色的传承承。而学学长学姐姐们则是是该文化化特色传传承的主主要传播播者，学学校每一一届新生生都容易易受到前前届学生生的影响响。因此此，在高高校内形形成一种种特定的的消费习习惯，渐渐渐转变变成一种种消费文文化，最最终形成

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