宝洁公司品牌的中国化广告策略研究

1、宝洁公司品牌的中国化广告策略研究目录摘要3Abstract4第一章 绪论51.1研究背景51.2研究综述51.3研究意义61.3.1社会意义61.3.2现实意义61.4研究内容与方法61.4.1研究内容61.4.2研究方法6第二章 广告策略的基本概念72.1广告策略的概念72.2实施广告策略的目的72.3广告策略传播的内容7第三章 宝洁公司在华品牌形象传播概述83.1宝洁在华品牌发展简史83.2宝洁在华品牌形象传播的效果83.3宝洁公司在华品牌形象传播主要策略及其原理分析93.3.1 品牌名称的传播意义93.3.2 宝洁公司在华品牌名称列表93.3.3宝洁品牌名称的传播原理103.3.4宝洁公司公关活动的品牌形象传播原理10第四章 宝洁公司品牌形象的传播原理114.1广告与品牌形象传播的关系114.2宝洁公司在华广告传播的概况124.2.1广告投放额度大124.2.2以电视作为广告主要投放对象124.3宝洁网站的品牌形象传播原理124.3.1互联网对品牌传播的重要意义124.3.2宝洁利用互联网传播品牌形象概况134.3.3宝洁网站建设的基本特点和品牌形象传播原理13第五章 宝洁公司在

2、中国品牌形象传播的启示135.1以消费者的需求和反应为主要导向145.2整合各种传播手段并采取适当的策略145.3要重视双向的沟通145.4要注重整体的效应15第六章 结语15参考文献16致谢17摘要在当前经济迅速发展的条件下，我国的经济得到了非常迅速的发展，其各种产业的规模得到了迅速的扩张。在当前经济全球的的条件下，很多跨国公司开始进入中国市场，在中国得到了较快的发展。目前宝洁公司在中国的快消品行业处于一个领先的地位，规模庞大，在中国发展已有三十年的历史。目前宝洁公司总共经营着300多个品牌，覆盖的国家大约有160多个，受众面积十分广泛。宝洁公司十分注重自身的品牌传播，其广告策略也丰富多样，在中国境内的发展就是一个较为典型的案例。本文主要针对当前宝洁公司的发展历程以及宝洁公司广告策略的原理以及手段进行了一定的分析，并对其本身的效应以及当前的效应进行了相应的探讨，并对其经验进行了一定的借鉴，这对于中国企业树立国际品牌形象具有十分重要的意义。关键词：宝洁公司广告；广告策略中国化；品牌策略AbstractUnder the condition of rapid economic devel

3、opment, the economy of our country has been developed very rapidly, and the scale of various industries has been expanded rapidly.Under the current global economic conditions, many multinational companies began to enter the Chinese market and developed rapidly in China.Procter & Gamble is in a leading position in Chinas consumer goods industry. It has been in China for 30 years.Procter & Gamble now operates more than 300 brands in more than 160 countries with a wide audience.Procter & Gamble pay

4、s great attention to its own brand communication, and its advertising strategy is also rich and diverse. Development in China is a more typical case.This paper mainly analyzes the development course of P & G Company and the principle and means of P & Gs advertising strategy, and probes into its own effect and current effect.It is of great significance for Chinese enterprises to set up international brand image.Keywords：Procter & Gamble Advertising; Advertising Strategy in China; Brand Strategy第一

5、章 绪论1.1研究背景在当前科学技术迅速发展的条件下，我国的互联网行业得到了非常迅速的发展。在日常生活中，很多人都比较相信品牌，在市场的竞争上，品牌的商品相对更加吸引人。随着改革开放的不断深入，很多世界知名名牌都逐渐开始深入中国境内，在当前的中国市场中占据着越来越重要的位置，这对于中国本土的企业而言，有着较大的生存压力。在当前的经济领域，企业需要通过品牌形象的传播，来树立一个良好的品牌形象，有效促进企业的发展。而宝洁公司可以说是一个发展比较成功的跨国公司，其广告策略内容十分丰富，目标明确，这对于中国的一些企业的发展有着一定的借鉴意义。1.2研究综述王玉庭（2017）在对跨国品牌在中国的本土化广告传播策略中，提到广告策略，都是根据消费者需求而制定的策略，其中会因为商品、人力、时间、地点等因素而发生变化，需要在必要的时候对其中的策略进行有效的调整。孙丰国,赵媛媛（2014），在跨国品牌本土化传播策略中提出，广告策略也就是在广告宣传中，突出其中产品的价值，在这其中，需要强调与同类商品的不同之处，这样可以对其带来更大的利益。在此过程中，也需要根据市场变动的趋势，对其进行不断的调整，才能够使广告

6、策略的实施更加顺利，取得应有的效果。宋可（2014）在浅析洋品牌跨文化广告传播中的中国化策略中提出，在当前的社会，广告传播已经变成了我们生活中非常常见的一个部分。作为商品经济领域中的一种特殊的意识形态，其缺乏一个双向的沟通，但是品牌形象本身的传播难以进行异性的发展，这也是一种特殊的意识形态，那么在此状态下，就难以对其进行一个有效的引导。一般品牌策略的传播是一个双向的沟通，也就是厂商与消费者之间的一个沟通。由此可见，只有在进行双线沟通的一个基础上，才能够形成一个品牌，最终达到发展品牌文化的目的，这样可以在消费者与厂商之间形成一种品牌效应。1.3研究意义1.3.1社会意义 在当前经济全球化的条件下，各个行业之间的竞争愈加激烈。那么在对产品进行推广的时候，广告策略就在其中有着十分重要的作用。一个良好的广告策略，不仅仅可以树立一个正确的市场目标；而且还可以有效促进企业的发展，树立企业品牌形象，宣传企业本身的文化。对于整个社会的发展而言，也有着很大的促进作用。1.3.2现实意义在当前企业发展的过程中，做好广告策略传播的工作是非常重要的一个部分。做好企业广告策略传播的工作，不仅仅能够帮助企业提高决

7、策的正确性，明确市场定位；而且还可以在一定程度上扩大市场的份额，促进企业的长远发展。像一些跨国的品牌，生产成本高，经营不确定性较大，需要在进行生产经营的过程中对加强品牌的传播，因此，做好跨国公司的品牌传播十分重要。1.4研究内容与方法1.4.1研究内容 本文立足于我国的跨国公司宝洁公司广告策略发展现状，汲取国外的先进品牌形象传播理念，加以融会贯通，针对如今我国的跨国公司存在的问题提出了有效设计原则与管理方法，吸取其中有用的经验，对我国的跨国公司进行了不断的完善。其中对宝洁公司本身的品牌策略进行了详细的分析，并对其中的广告策略传播的方式和原理进行了相应的探讨。1.4.2研究方法（1）文献研究法。通过在图书馆查阅，网上查询等方式查找宝洁公司和广告策略相关的国内外参考文献，借助这些相关资料具体分析当下跨国公司品牌策略的现状以及原理，并对其经验进行一定的借鉴。（2）观察调查法。利用观察调查的方式，整理有关宝洁公司的实际数据资料，在其基础上进行设计和相关分析。（3）理论与实践相结合。将查阅的文献资料和宝洁公司和广告策略展的实际现状行之有效的结合，综合考虑当下发展现状，对其广告策略进行不断的优化和

8、管理。在当前互联网的时代下，进行更加有效的发展。第二章 广告策略的基本概念2.1广告策略的概念对于广告策略的概念，很多学者对其进行了一定的阐述，其主要是实施战略的一种方法，是战略的戏份与措施1。一般来说，常见的广告策略有以下几个种类：（1）产品策略，其中主要包括产品定位策略和产品周期策略这两个部分；（2）媒介策略；（3）市场策略；（4）广告实施策略。这些策略，都是根据消费者需求而制定的策略，其中会因为商品、人力、时间、地点等因素而发生变化，需要在必要的时候对其中的策略进行有效的调整。2.2实施广告策略的目的广告策略也就是在广告宣传中，突出其中产品的价值，在这其中，需要强调与同类商品的不同之处，这样可以对其带来更大的利益。实施广告策略具体有着以下几个方面的目标：（1）树立品牌形象，企业在市场上销售其中的商品，并进行一定的服务，这个过程较长，需要循序渐进，这样可以为其树立一个较为良好的品牌形象；（2）巩固和发展品牌形象，在树立品牌形象之后，企业不能够一劳永逸，企业需要更进一步地树立自身的目标，从而发展自身的品牌形象；（3）建立品牌忠诚，品牌形象是一项无形的资产，也可以说是企业最大的一个资产

9、，建立品牌的忠诚度，这是品牌形象传播的最终要的一个目的。2.3广告策略传播的内容广告策略的传播内容十分丰富，在当前市场愈加激烈的条件下，同行业产品的竞争很大，同类产品的同质化产品十分严重，一种产品如果想要成为一种品牌，需要在市场上长期占据一个较为强势的地位，在此期间，需要持之以恒地来对自身的品牌形象进行传播。广告策略传播的内容具体表现在以下几个方面：（1）品牌声望，这是品牌形象得以树立的一个基础；（2）品牌定位，主要是指字市场上所针对的特定的目标的消费群体，而是定的一个明确的形象；这个形象与竞争对手之间需要进行一个明确的区分；（3）品牌个性，这是品牌诉求的一个非常集中的体现，也是企业所确定的消费者识别品牌的一种有效的方法；（4）品牌文化，这是品牌策略的一个最重要的一个内容，也是比品牌个性的一个更高的概念，但是与消费者观念相比较，其仍然处于一个较为次要的位置 张韬. 跨国公司在中国的广告标准化与本土化策略分析D. 暨南大学, 2002.。第三章 宝洁公司在华品牌形象传播概述3.1宝洁在华品牌发展简史在1988年7月6日，宝洁在中国的第一家合资企业，广州宝洁有限公司成立，发展至今，宝洁在中国一共推出了9个种类的产品，其中大约包含着23个种类，大多有70个名称的产品，在中国内地有着较大的影响。宝洁在中国的第一代产品主要有：海飞丝洗发水、玉兰油护肤品、飘柔二合一洗发水、护舒宝卫生巾、潘婷洗发水、舒肤佳香皂、碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、伊卡璐草本精华洗发水、佳洁士牙膏、玉兰油二合一沐浴露、沙宣洗发护发用品、品客薯片等。最早的品牌是海飞丝洗发水，在1

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