佳洁士-节约牙膏经典广告策划案
15页1、广告策划书 佳洁士-节约牙膏广告策划案前言始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下:1市场分析-牙膏中国品牌发展历程2产品分析-自身产品特点/对手产品特点3销售与广告分析4企业营销战略-企业目标与市场策略5企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计6广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一 :市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程1998 年,全国牙膏产量达到 2
2、8.07 亿支,比 1949 年增长了 133.6 倍, 2000 年产量达到了 36 亿支,年人均使用量提高到了 2.8 支,有关专家预计, 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支, 2010 年将达到 54 亿支。近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:第一阶段( 19491992 年):国内品牌三足鼎立1949 年到 1992 年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。第二阶段( 19921996 年):洋品牌小试牛刀1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场, 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段( 19962000 年):洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。 1996
3、年,国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席,到 1998 年已经增至四席,而 2000 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。回复1:广告策划书范文谁给一份第四阶段( 2000 年 )中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋,在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。(二)现有市场竞争格局发展1 、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩2 、二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,新兴
4、国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。(三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点:1 、( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是 价廉物美 了。2 、消费区域特征分析( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看,冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀,渗透率甚至高于佳洁士。(四)市场发展趋势分析目前,彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙
《佳洁士-节约牙膏经典广告策划案》由会员大米分享,可在线阅读,更多相关《佳洁士-节约牙膏经典广告策划案》请在金锄头文库上搜索。
工业发展过程中的资源与环境问题探析.docx
泰勒科学管理理论在实际中的运用.doc
2013年4月证券预约式考试查询入口.doc
某公司财务分析报告
第四单元练习卷.docx
国际租赁协议.doc
第二批主题教育发言.docx
三基培训内容85727.doc
平面设计师模拟题
2023年继续教育培训单位.doc
南社站电网侧电化学储能工程总册.doc
指导青年老师工作计划参考范文(二篇).doc
生产部的安全管理职责.docx
建筑个人劳务合同.docx
脚手架施工组织设计
智能汽车零部件智造基地建设项目建议书写作模板
【良心出品】《岳阳楼记》教学设计.doc
2023年中级经济师工商管理精简排版直接打印版必看精华.doc
上海某别墅项目策划方案(doc 50页)
制药废水处理中试设计方案.doc
2023-03-04 8页
2022-12-20 8页
2023-01-02 21页
2023-08-28 1页
2024-01-13 8页
2023-11-02 41页
2023-04-01 3页
2023-04-11 8页
2023-04-19 74页
2023-08-08 26页