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保健品会议营销策划的五个核心点
4页1、保健品会议营销策划的五个核心点营销就是传播,传播就是“说”,策划就是研究怎么“说”。会议营销产品策划完全 是围绕“说”字做文章,我索性就叫它“说策划”,“说策划”有“说法”。第一说说给谁听说给谁听,就是说的对象,或听你说的人。会议营销的对象都是能聚会到一起的人, 是以老年人为主的病患人群,像糖尿病、骨病等。 这样还不够,还要对说的对象做进一 步的研究,进一步的细分。以糖尿病人群为例,有多年的老患者,有刚确诊的新患者,有 糖耐量异常的所谓准患者,还有肥胖、有家族史、高血压、脂代谢紊乱等高危人群。不同 的细分人群有不同的需求,确诊的想要降血糖,想要控制并发症;准患者想要逆转,避免 发展成真患者;高危人群想要预防患上糖尿病。需求不同,决定你下一步说什么,所以, 先要确定说的对象,再弄明白这些人在想什么,需要什么,然后就知道该说什么了,这样 才算有的放矢。 更进一步的,还要弄清楚,哪些人群、哪些需求才是真正的市场机会。 仍以糖尿病为例。漏诊人群和预防人群巨大,他们是你要说的对象吗?这些人能不能召集 来?你能不能说动他买你的产品?要考虑好再说,不急。毕竟顾客想的是健康,而你想的 是赚钱,两下统一
2、才好。 最后提醒一句,不是别人没有做的就是机会,除非你确信有办 法把这个机会兑现成真金白银。第二说说的目的是什么说的目的,就是说出来要达到什么效果。说的目的很简单,就是听你说完了,或者 还没有说完,听众就纷纷掏腰包买你的产品。往深一步说,又可以分解为四个子目的,一 是说得顾客来,二是说得顾客买,三是说得顾客接着买,四是说得顾客拉别的顾客买,样 样都要有针对性的策划。 以会议营销常用的几种销售工具为例,按照它们对产品的直接 推销力度的不同,我将其分为三类,各有不同的功能定位,也就是“说”的使命各有不同。第一类是核心销售工具,我把它定位为“无声的推销员”,如报纸专刊、专家演讲 稿和与之相配的幻灯片。每件东西给它一句广告词,就知道它的使命是什么了。看了报纸,顾客要想:“这个产品不错,快打电话了解一下”!听了专家的演讲,顾客要说:“我要买”!不妨说,营销员也是一种核心销售工具,听了营销员的介绍,顾客要说:“我要马第二类是辅助销售工具,我把它定位为“助理推销员”。像企业自己出的书,销售 现场的横幅、易拉宝、展板以及社区活动海报等都属于这一类。横幅说:“这里是某某的世界”!易拉宝说:“远远看我一眼
3、,让你抓住要点”!展板说:“走过来,读一读,看一看,这个产品真是不简单”!看了社区活动海报,顾客说:“好活动,我要参加”!读了你的书,顾客自言自语:“嗯,挺科学,挺丰富,有依据”! 第三类是外围销售工具,我把它定位为“形象大使,公益大使”。笔者最近策划的 XX 胶囊是一糖尿病产品,以我做的几样东西为例。中国糖尿病康复曙光行动画册说:“政府行动,公益行动,可信赖!”曙光会刊说:“有影响,有成效,我要加入,我要跟着走”!公司网站说:“这里是糖尿病人的家园,常回家看看”!顾客看到糖尿病食疗康复手册说:“有用的好宝贝,我要” !顾客拿到糖尿病康复日志说:“贴心的好东西,我要每天坚持认真填写”!总之,每件销售工具都担负着不同的“说”的使命,如果不能达到预期的效果,就 最好别说,想好了再说,想不好还不如不说,因为这个说是有成本的。如果说完了,效果 不够好,你就要改进你的说法。第三说说什么说什么?说理论,说机理,说发现,说国际,说原料,说功效,说发明人,说代言 人,说适用人群,说安全可靠,说使用感受,说立竿见影,说日新月异,说打折赠送,说 顾客关心的问题,说产品的usp,说这两者的结合点。还有很重要
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