山东白酒市场竞争格局报告
20页1、山东白酒市场竞争格局报告导作在过去的20世纪90年代,山东白酒把中国白酒市场搅得风生水起,孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等群雄并起,既有80万元拍一支广告片的豪气,又有3.2亿元夺“标王”的壮举,“低而不淡”的勾兑技艺至今走在川酒、贵州酒的前面山东白酒一度是中国白酒行业“广告酒”的代名词,随着 “标王”的陨落,又几乎成为营销界的经典反面教材,从此,山东白酒进入了行业的冬季,尤其随着国家“从量计税”政策的生效,加上沉重的历史包袱、落后的营销观念与粗放式的经营管理、小酒厂的无序竞争、外来品牌的强大冲击等因素,山东白酒这个冬季更加寒冷而漫长。山东人爱喝酒,山东酒曾名扬天下。沉醉在产酒大省的梦乡里,一醉就是20年。如今的山东白酒已是“兵败如山倒”,市场严重萎缩,不论是在酒店、商场,还是批发市场、街头烟酒店,鲁酒在自己的家门口都几乎沦为配角,更不要说走出山东。根据2004年的统计资料,山东白酒产量仍然全国第一,利税则排在第三。究竟是什么在阻碍或桎梏着鲁酒的前进,带着这个疑问和对鲁酒复兴的信心,我们对山东省白酒市场进行了全面考察,并将我们看见的和分析后的观点整理成这份报告,希望能为鲁酒
2、的崛起提供独有的价值。报告目录第一部分 山东白酒市场综述第一部分 山东白酒市场综述1第二部分 主要问题和机会分析1第一部分山东白酒市场综述1一、济南白酒市场综述2第二部分 主要问题和机会分析一、省会城市市场分析二、单个品牌独占型市场分析三、两个以上品牌主领型市场分析四、完全竞争型市场分析第一部分山东白酒市场综述山东省是中国东部沿海的一个重要省份,位于黄河下游,东临渤海、黄海,与朝鲜半岛、日本列岛隔海相望,西北与河北省接壤,西南与河南省交界,南与安徽、江苏省毗邻。山东半岛与辽东半岛相对,环抱着渤海湾。山东省在北纬34度25分至38度23分、东经114度36分至112度43分之间,东西最长约700公里,南北最宽420公里,陆地总面积15.67万平方公里,约占全国总面积的1.6%,居全国第十九位。现辖17个市,139个县、县级市和市辖区。山东是一个多民族杂居的省份,人口9041万人,居全国第二。城镇人口占总人口数的39.2%。改革开放以来,国民生产总值以年均10%以上的速度递增,人均国内生产总值已经突破万元大关,国民经济主要指标居全国前列,全省已有上市公司60多家,数量居全国第4位,流通股总
3、数超过100亿股。成为中国东部沿海经济大省。一、济南白酒市场综述1、济南市概况济南市在山东省的中西部,又称“泉城”。全省政治、经济、文化、科技及教育中心,是国务院公布的历史文化名城,中国首批优秀旅游城市。济南市现辖历下、市中、槐荫、天桥、历城、长清6区,平阴、济阳、商河3县和章丘市,共设54个街道办事处,65个镇,27个乡。常住人口达到590万人, 2004年,济南市区居民(非农业)人均可支配收入为12005元,增长9.0%;人均消费性支出8581元,增长2.2%。2、白酒市场表现状况 产品和品牌: 白酒市场容量大。济南在山东省具有重要的战略地位,是各品牌重点争夺的市场之一。济南市场云集了省内外众多白酒品牌,省外品牌以川、贵、徽等地白酒品牌为主。 省内主要白酒品牌有:“趵突泉”、“泰山特曲”、“景阳春”、“兰陵”、“扳倒井”、“孔府家酒”、“孔府宴”等。 省外主要白酒品牌有:五粮液酒厂部分品牌、“金银剑南”系列、“泸州老窖”、“泸州特酿”、“金六福”、“黑土地”、“口子窖”、“古井”、“国窖1573”、“水井坊”、“稻花香”等。 在推广策略上,省内白酒品牌主要以低价和大流通模式为主要营
4、销策略,突出代表有:“趵突泉”、“景芝”系列。34度和36度“趵突泉”系列和“泰山特曲”,以直营部分重点餐饮终端,和经销商代理运作相结合,在多个渠道,积极拓展。 省外白酒品牌在市场运作上存在2种模式:第一种,习惯以大品牌传播、大流通操作为主要策略,推动产品在不同渠道的销售,以传统通路和超市渠道为主要销量贡献来源。该类型以川、贵白酒品牌为主,代表品牌是“金六福”。但此类型品牌在运作上存在的不足是:对中高档餐饮渠道运作与管理不足,忽视酒店餐饮对中高档白酒产品发展的重要性,无法满足中高档白酒消费者的消费需求,致使产品品牌价值提升不够。第二种,习惯以酒店渠道为切入点启动市场,讲究终端营销和各个环节促销设计,并通过酒店渠道推动销售增长,塑造高档品牌形象,带动产品在其它渠道的销售。终端激励手段有:人员促销、暗促销、支付进场费、实施买断促销权、累积销售奖励等,终端费用投入较大。代表品牌如:“金银剑南”、“口子窖”、“黑土地”、“稻花香”。 川酒以及讲究终端营销的白酒品牌,不断介入市场,引发激烈的市场竞争,竞争层面不断提高,对地产酒构成强大压力,竞争格局正在发生变化。“趵突泉”近期在传统零售终端正在受
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