红树林度假产权酒店营销策划案2213331762

1、“红树林度假酒店”U!营销推广策划方案*策划部一、 项目概述41.1、项目名称1.2、项目地址1.3、项目占地、四至及周边环境；1.4、项目规划技术指标1.5、陵水新村中心渔港及项目开发建设单位情况介绍二、项目定位42.1、项目的提出2. 2、项目的发展方向2.3、项目的经营管理模式2.4、项目的主题2. 5、项目五大特征三、“红树林度假酒店” SWOT分析83.1、项目优势3.2、项目劣势3.3、项目机会3.4 项目威胁四、 目标市场定位94.1 “”市场界定分析4.2、“”市场界定分析4. 3、“”、“”市场界定分析4.4、锁定目标市场五、 目标消费群定位105.1、目标消费群年龄定位5.2、目标消费群家庭收入定位5.3、目标消费群其它特征定位5.4、锁定目标消费群六、项目营销、推广策略106.1、项目销售策划6.2、项目营销推广渠道6.3、项目管销推广活动6.4、项目销售计划七、项目营销用12八、结尾12一、项目概述：1、项目名称：红树林度假酒店。2、项目地址：中国省陵水县新村中心渔港综合区。3、项目占地、四至及周边环境；：“红树林度假酒店” 地处陵水新村中心渔港整体规划圈，第8

2、号地块，占 地面积： 亩，合计：平方米。（暂无本项目总体规划技术扌旨标）4、项目规划技术指标： 总建筑面积：15516 m2 （其中：酒店公寓建筑面 积：？ 平方米，别墅建筑面积：？ 万平米） 容积率：？ 密 度：？ 绿化率：？ （暂无本项目总体规划技术指标）。5、陵水新村 中心渔港及项目开发建设单位情况介绍：（1）陵水新村中心渔港是经国家发展和改革委员会批准立项的重点建设工 程，将建成一个集生产、加工、贸易、旅游、商业、居住为一体的综合性渔港。 渔港一期工程已于2008年11月1 8日竣工，二期工程将重点对港区陆域进行全 面开发，陆域围东连新村泻湖，西至新村镇临高村，南至南湾猴岛旅游景区，北 至新村镇雨伞村，规划面积为457 14亩。渔港的总用地面积为304760平方米，根据建设所体现的功能分为：生产功 能观光区、蛋家文化体验区、海洋休闲娱乐区、旅游度假公寓区、酒店会所服务 区五个不同的经济区域，总建筑面积为269312平方米，容积率为0. 88，建筑密 度为19.3%，绿地率45%。该渔港完全建成后，能充分呈现南海特有的海洋文化氛围又能为中国的海洋 渔业现代化运作模式起到领头作用，

3、打造“陵水特色文化品牌”。(2) 新村中心渔港及本项目开发建设单位为陵水县城乡投资，是陵水县政 府直属国有企业，肩负着陵水县政府的总体规划开发、投资建设、招商融资、及 城市资本运营管理工作。自有资金和通过银行融资形式也使其具有了强大的抗风 险能力，同时也具备雄厚的经济实力，为开发建设新村中心渔港及“红树林度假 酒店”项目奠定了坚实的基础。二、项目定位：1、项目的提出：结合陵水海洋经济、旅游房地产市场的发展战略，确立在新村中心渔港地综 合区启动开发建设大规模、港湾红树林特色的，集旅游度假、会议、休闲娱乐等 功能为一体的绿色生态、港湾海景度假酒店项目；旨在利用自然景观及旅游资源 优势加强新村中心渔港地区在会议及商业服务等方面的配套服务功能，完善新村 中心渔港综合区的旅游、休闲、度假功能，提升新村中心渔港地区的整体形象， 带动周边经济增长和板块升值。2、项目的发展方向：“红树林度假酒店”项目将建设成为以“旅游度假+投资收益+生态养生”产 权式酒店接待为主题的绿色生态、港湾海景度假酒店，项目建成后一座设计风格 独特、洋溢浓郁热带滨海港湾度假特点、功能配置齐全的规模化度假酒店将展现 在世人面前，

4、以高星级、高标准的软硬件环境，必将吸引众多来陵水旅游度假的 游客，使之成为游客的首选下楣地。“红树林度假酒店”项目的投资及经营方式将采用“产权式酒店”的方式，这种 起源于欧洲20世纪70年代的一种新型酒店经营模式，风行于世界上著名的旅游 城市和地区(如美国的夏威夷、加利福尼亚、佛罗里达、亚利桑那、澳大利亚黄 金海岸等地尤为盛行)。此种酒店经营模式经过30多年的发展已被发达国家广泛 接受，许多国家还为此专门立法并成立行业协会以规市场，约束市场参与者的行 为。这种将房产与旅游投资相结合的投资模式在目前国形式下是极具发展潜力的 投资品种。国产权式酒店的开发已经由初期集中在国家级的政治、经济、文化中心和沿 海旅游度假城市，但正在逐渐向二、三线中小城市转移，这其中又以海滨类城市 和集具历史价值的文化古城为主，同时以商务交往为主功能的产权式酒店业在蓬 勃兴起之中，整个产权式酒店的开发热潮正处在前所未有的兴起之中。产权式酒店经营模式是适合旅游房地产业发展的经营创新品种，此经营模式 扩大了游客入住休闲度假酒店的需求，为游客提供了更多选择入住高档次度假酒 店的机会，另外该模式还可带动陵水及周边房地产市场

5、的持续稳步发展，賦予“旅游房地产”市场更多活力和发展空间，这种新型的旅游房地产投资和消费方 式，符合现代经济资源共享的基本原则，是房地产业和旅游酒店业的高效结合， 极具市场潜力和生命力；再者该模式还使高端消费人士的保有量始终保持在较高 水平，为陵水经济及就业问题扌石宽渠路，为陵水创造着源源不斷财富。产权式酒店的投资客户（也即固定游客）的市场定位于中产阶级家庭、成功人士、 专业旅游房地产投资者及企业公司，据有关资料分析，目前购买产权式酒店的 60%是个人购买，其目的是保值和分红，同时兼顾度假，采用的方式大多为银行 长期按揭；企业公司购买一方面用于投资，另一方面用于节省企业经营（招待） 成本或员工度假、年会及业务会议专用。近年来一批产权式酒店已在沿海发达地 区及大城市逐步兴起，相信该旅游品种将成为适合陵水这座热带滨海旅游城市的 新型酒店房地产经营模式。3、项目的经营管理模式：产权酒店大多分为纯产权式酒店、返租式产权酒店。（1） 纯产权式酒店纯产权酒店（分红式）的终身产权归购买者所有，购买者通过酒店的经营盈 利分红，在不改变使用性质的情况下（不影响酒店整体经营）购买者有权转让、 抵押、继承、

6、租赁，自主权利极大，依据开发商的要求不同，分红的方式和分红 的时间以及监督运营的制度都略有不同。纯产权酒店（分红式）的基本运营模式为：、聘请专业的酒店经营管理公司负责经营O、开发商履行日常经营 监管义务。、在业主大会监督下成立业主委员会或直接委托开发商进行 财务监管。、对营业收入一全部营业成本和营业费用后的纯利进行分红。 、分红周期以每个季度为最短期限，最长不超过一年。、每季财务 报告受监督者认可授权的会计师事务所严格审核。、开发商依据客房的 价格或面积计算每个房间的收益比数（又叫分红比数），购买者依据所购客 房的收益比数享受收益：收益的计算方式为：分红总额X该房间收益比数收益比数的计算方式为：房间总价款/全部房间总价款 或房间面积/营业总面积、购买者只享 受收益、不对亏损负责，营业亏损由开发商负责或由酒店经营管理公司转 嫁。、酒店精装修、开发商配全套家具、家电并负责酒店第一期经营启 动所须的全部投入。、酒店经营管理公司经营不佳，业主大会有权通过 业主委员会或开发商进行酒店经营管理公司更换，此条款一般以盈利标准 为要求明确写进对酒店经营管理公司的聘用合同。(2) 、返租式产权酒店其基本

7、的开发模式与分红式产权酒店基本相同，但是在收益方式上与之存在 根本差异，分红式产权酒店是以经营收益为依托，以利润为总分红标的，购买者 投资收益大小与酒店的经营业绩好坏息息相关，而返租式产权酒店的投资收益与 酒店的经营没有任何关系，其以每年固定的投资回报(一般为68%为/年)为 主要的收益体现形式，再就是坐享每年的地产升值，在这一形式下，购买者的收 益计算办法一般为：房产总价x年回报率(一般为6-8%)在这一形式下，酒店的定价方法也是与纯产权式酒店是不一样的，因为收益 与经营效益挂钩的原因，纯产权式酒店一般采用无区分的定价方法，既每个销售 单位，不论朝向、面积大小和位置优劣，往往以同一价格进行销售，不做区分， 但返租式产权酒店则不一样，其每年的投资回报是由其起初的投资总额直接决定 的，所以，以此种模式运作的产权式酒店，其不同的房间依据其朝向、位置、面 积大小，定价是不同的，这一点直接决定了购房者的收益大小，而且相对固定。(3) 、开发商城投发展战略规划中欲涉及酒店经营管理业，建议采用分红 式，可为后期打造、储备管理人才奠定基础，如暂无规划，可待本项目总体规划 方案出炉后基于开发商最大化利

8、点、最小化风险原则与资深酒店管理公司洽定， 利用其专业的酒店经营管理经验，赚取酒店正常的经营管理的超额利润(除去投 资者所得)，开发商其目的是尽快完成投资、回收其开发投资、赚取地产开发利 润，并且有利于增强投资者的投资信心，提升品牌价值。4、项目的主题：(1) 主题一：旅游度假+投资收益+生态养生=宁静人生、超凡享受红树林港湾，有疲惫心灵的泊位。在天然氧吧中宁静休闲、分享红树 林生态效益、与大自然候鸟为邻。(2) 主题二：宁静人生、品质享受港湾深处、扌单洒俗尘、海上红树林畔、栖息疲惫的心灵、天然氧吧中 宁静休闲垂钓、与大自然候鸟为邻。(3) 诉求受众对象即目标消费群体均为投身社会打拼二十年左右的中高端 人群；历经二十年的社会责任、工作压力、快节奏生活、人际关系维系身心已然 疲惫，具备用物质基础改变生活状态条件。5、项目五大特征：(1) 产权酒店，委托资深酒店管理公司经营，固定高额投资回报率；(2) 板块综合配套相对完善，后续服务管理细致，具有旅游地产的明显优势；(3) 搭载渔港综合板块平台，具有明显升值潜力；(4) 生态红树林、港湾海景特色，环境卓越；(5) 旅游度假+投资收益+生态养

9、生主题；三、“红树林度假酒店” SWOT分析1、项目优势(1) 地理环境优越，位于新村渔港综合版块；坐拥港湾及生态红树林群自然景 观。(2) 独具一格环境规划，符合现代人情景交融的投资度假要求。(3) 市政重点项目，得到政府大力支持。(4) 项目板块业种丰富，各业种之间互补。(5) 该项目板块在陵水及岛已经形成了一定的号召力。(6) 目前陵水产权酒店刚起步，有非常大的市场空间。(7) 毗邻国际级酒店汇聚的一线海岸、旅游生态度假区、南湾猴岛旅游景区、 渔港等众多可横向联合资源。(8) 委托资深酒店经营管理公司经营，如：国际假日、喜来登、万豪。2、项目劣势(1) 开发商属市级品牌，无品牌继承性；(2) 目前板块地段尚不被高价值认可，需要引导其投资。针对消费者投资、购 买行为日益理性化，使其产生就低不就高的心理性引导。(3) 目前项目所在区域人气不足，未形成成熟度假区概念。本土消费者对产权 酒店了解并不多，需要引导其投资。3、项目机会(1) 项目为发改委批准的重点工程，其号召力将吸引较多目标消费群体关注。(2) 岛外再次投资置业者将成为项目的重要目标消费群。(3) 投资者投资途径正在潜移默化的改变，受全球金融危机影响，资本缩水， 一些抗风险低的投资者，怀着对股市的恐惧心理，从而开始转向投资风险 较低具有升值潜力的二、三线房地产市场，但住宅市场投资空间紧缩，加 以引导必会将目光转向产权酒店/商业地产。(4) 借助资深酒店管理公司品牌，进行品牌整合。4、项目威胁(1) 建成期有可能过长，与周边支持系统的建设时间存在节奏脱节问题。(2) 陵水

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