从广交会看品牌发展策略对出口企业的影响

1、摘要今天的中国外贸企业正面临竞争加剧、成本攀升的内患；以及“MADE IN CHINA”使得某些外国认为中国产品低劣化，无文化搭载的现象愈来愈严重， 再加上国际高端品牌强势入围的外忧，这使得中国外贸企业急需寻找行业 突围之路。品牌价值的地位在全世界已经举世瞩目，中国外贸企业也应当 寻找契机，从“贴牌生产”转变为“设计生产”，只有品牌的力量才能够促 进中国外贸企业进行策略转型。而品牌的核心就是创新。因此，眼下从面 对国际竞争挑战和本土成长机遇的双向角度，探讨品牌策略对中国外贸企 业的全面提升具有深远意义.针对企业目前的外贸进出口形势，结合现状分析企业的进出口产品为 何呈现低品质,倾销品的问题,重点提出外贸行业国际竞争力的关键瓶颈问 题;确定目前中国外贸企业急需改变的基本策略-品牌发展策略；开发应 用品牌策略的运作方向,分析其成本与受益,在品牌策略的动态演变中不断 摸索与前行中总结经验,为重点外贸企业的发展模式、关键技术、系统及相 关问题提供理论与实践指导；同时提出政府政策对于品牌发展策略以及我 国企业外贸事业的积极影响结合案例的分析，找出转变过程中存在的问 题和解决的方案.Abstrac

2、tNowadays the Chinese foreign trade industry is facing the internal difficulties of intensifying competition and rising cost. It is more and more severe that some foreign countries consider the Chinese product low-grade and non-cultural because of “made in China ” products, moreover, the impact of the international top brand, which makes the Chinese foreign trade industry urgently find a solution to this situation. Weve already highlighted the brand-value world-wide, so the Chinese foreign trade

3、 industry should also seek some opportunities turning “Making Great Power” to “Creating Great Power”. The power of brand can improve the strategy transfer of foreign trade enterprises. And the core of the brand is innovation, so it is very significant to probe brand strategy to foreign trade enterprises from the aspects of international competition challenge and domestic opportunity.This thesis analyses why the import-and-export products are low-grade, the problems about dumping and especially t

4、he bottleneck problem of the international competition ability in the Chinese foreign trade industry, which is based on the current situation of foreign trade industry. We discuss the basic strategy, brand-development strategy, which needs promoting urgently, then the direction of opening brand strategy and the cost and the benefit. The experience from the procedure of developing is summed up and conducts the theory and the practice. Meanwhile, the government policy on the brand-development stra

5、tegy is raised, which strongly affects the Chinese foreign trade industry. At last, we try to find the dubious problems and the way to solve this problem.Key Words】OEM; ODM; Brand Development;目录1 我国最大的贸易品牌-“MADE IN CHINA” 41.1目前我国企业的贸易现状 41.2为什么我国的第一大“品牌”会成为品牌发展的问题 52 从企业贸易策略看企业品牌问题 62.1企业贸易策略的发展进程 62.2“MADE IN CHINA”在传统贸易策略中面临的压力 62.3让“ODM”代替“OEM” 贸易策略转型的提出 83 转型途径品牌发展策略与政府支持93. 1何谓品牌发展策略 93. 2品牌是复杂的文化系统 103.3企业如何构建品牌策略113.4政府对贸易环境的扶持124 企业在转变过程中创立品牌策略的措施154.1建立具有较高的质量和服务水平154.2大力依靠科技进步 满足时代的需求

6、 154.3加快人力资源开发 组建“品牌队伍”154.4真正以顾客为导向16结 语16参考文献17致 谢18从广交会看品牌发展策略对我国出口企业的影响正值金秋十月，第 100 届中国广州国际进出口商品交易会(以下简称 “广交会”)顺利召开，随着我国贸易地位在国际上的提升，广交会也得到 了国际友人的认可和赞许；此届会上可以看到国内的参展商又陆续推出了 更多更新颖的产品和服务，不仅在产品的质量和外观上能吸引外国的客户， 还能依据国外客商的喜好，针对产品提出的诸多修改意见从而改变产品以 达到符合客商的要求而签下订单。许多大供应商在短短几天的交易会中签 下过亿的订单，而不少中小参展企业也通过特殊的服务逐步向国际这个大 舞台靠近。笔者因一次偶然的机会参与了此次广交会的相关流程,了解展位 的相关布置和参展商来源及其产品的大体情况。展会分两期进行，第一期 是大宗产品和机械设备如汽车配件和医疗器械等商品的展览；第二期是家 居用品及装饰品等小件商品的展览会。放眼整个广交会，它就是我国外贸行业进程中一个现实的缩影。报纸、 电视和相关的媒体无不在宣传此届广交会的成功举办，标志着我国产品在 向世界推近的过程中

7、又迈出不小的一步，可在交易会进行的同时，我却从 参与广交会的感受中察觉到我国外贸行业中存在已久的问题。可以这么说， 这个问题是从我国外贸行业诞生时就伴随着我们，它就是“中国制造” (MADE IN CHINA)。1 我国最大的贸易品牌-“Made In China ”1.1目前我国企业的贸易现状近年来，良好的投资环境吸引了来自世界各国的投资者，中国已经成 为国际产业转移最主要的承接地。随着我国企业“走出去”的步伐加快， 加入 WTO 以来中国制造业出口保持年均增长 30%以上的速度，2004 年，我 国对外贸易依存度已经超过 70%，中国制造正成为国际分工体系中的重要组 成部分。中国，“制造大国”的头衔已名副其实！ “中国制造”(MADE IN CHINA)这个“品牌”也由此诞生，开始逐渐映入世界的眼帘。我国的外贸 行业领域所覆盖的范围愈加广泛，转口贸易，加工贸易是我国外贸行业发 展最为迅速的方面。同时， “中国制造”的产品已渗透到世界各个角落， 有研究报告统计，中国共有包括家电、医药、电子等10个制造行业在内 的共8 0余种产品产量位居世界第一位。仅2 0 0 1年，中国出口商品额

8、达2 6 6 0亿美元，其中9 0%属于工业制造品。同时，世界5 0 0强跨 国企业中8 0%已进入中国，39万家外商投资企业在中国开展业务，中 国已跃居第二大吸引外商直接投资的国家。目前中国制造业位居世界第四 已形成珠江三角洲、长江三角洲、环渤海湾三大世界级制造区域。 1.2为什么我国的第一大“品牌”会成为品牌发展的问题我国的产品刚走出国门的时候，质量并不算上乘，但因其价格便宜，F.A.Q （大路货）成为国际买家普遍愿意接受的产品；人们据此认为中国产 品具有全球性的竞争力，“中国制造”产品已经成为全球性的品牌产品。 可随着“中国制造”的标签贴满全世界，“中国制造”的概念俨然变了味道。大多数企业只是降低产品的价格，想凭借生产要素的先天禀赋取胜的 情况不负存在。 原因是国内的供应商并没有制定一个共同的价格范围标 准，使各行业站在同等的条件下公平竞争。对于同一质材，一样款式的产 品，任何优势都会荡然无存。有关报道中这样描述：“中国产品的价格只有 台商价格的一半不到”。正是在中国成为世界加工厂这个大环境里，搭建了 一个让中小企业相互残杀的舞台。在这样恶性竞争的状况下，我们的出口 产品质量不升

9、反降，联合国难民署在向难民发放救灾物资时曾经考虑是否 接受来自中国的救灾产品，因为中国检验机构检验标准普遍达不到国外的 标准。在国外某些国家，来自中国的产品被当作低附加值、低价格、没有 任何文化搭载的代名词，而被看作洪水猛兽，贸易纠纷此起彼伏，中国产 品更被列为造成国外本地企业倒闭、工人失业的头号杀手。更严重的问题是：众所周知，我国国内 90%的出口企业所做的是 OEM （贴牌加工产品）， 随着我国贸易量的不断扩大，贴牌生意的成本不断扩 大，而其利润却是在缩水，国内知名厂商的一件西服售价只占国外买家贴 牌售价的10%20%，其它的品牌产品的利润就更少。可是由于国内的同 质生产商相互竞争，没有自主品牌效力的支撑和影响，使得河蚌相争，渔 翁得利的情形屡屡发生。 90%以上的中国商品出口到世界各地时依然是贴 牌另外加一个公共标签“MADE IN CHINA”。据海关统计，2005年广东省外 贸出口总额238 1 . 6亿美元,而广东各类省级以上品牌产品出口总额为1 28. 7 亿美元,所占比例仅为 5%；相反在欧美、日本等发达国家既具有在全球占主 导地位的研发和技术，又具有在全球占主导地位的营销和品牌，导致“中 国制造”在价值链的高端环节缺席。12 从企业贸易策略看企业品牌问题2.1企业贸易策略的发展进程一个国家的企业的贸易结构、贸易方式和贸易政策，是这个国家经济 发展水平、产业水平和比较优势在贸易上的真实反映。在我国改革开放的 进程中，企业经济发展的模式主要是模仿型经济、粗放型经济、生产主导 型经济。很显然，我国企业目前仍然是世界加工厂，在国际产业链中处于 低端；其经济增长方式上，我国企业注重流量、销售总额以及进出口总额 GDP 总量和经济增长的速度。随着我国贸易环境的根本性变革，我国经济已经从过去的计划经济转 向市场经济，从自然经济、产品经济转向商品经济，从封闭型经济转向开 放型经济，从供给约束型经济转向需求约束型经济。在此基础上，我们正 在着力推动我国经济实现新的转型，即从模仿型经济转向创造型经济，从 粗放型经济转向集约型、循环型

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