O2O电子商务模式的应用及发展

1、O2O电子商务模式的应用与发展杨启杨启：女，山东财经大学国际经贸学院国际商务专业2012级研究生 中国电子商务研究中心网站山东财经大学国际经贸学院，济南，250014摘要：2012年，随着大批团购网站的死亡，如何将更多的消费从线下转移到线上成为新 的电子商务领域急需解决的问题， O2C电子商务模式应运而生。本文从 O2O模式的特征 入手，阐述了其运营成功的关键因素，并通过分析 O2O莫式的应用现状，预测其未来的 发展趋势。O2O模式将引导电子商务行业走向蓝海，使电子商务由规模化向多元化的方 向发展。关键词：O2O模式；特征；应用；发展趋势1. 引言随着电子商务的发展，大众的生活方式和消费方式发生了翻天覆地的变化，人们已 经逐渐接受了网络消费这一方式。截至 2011年，中国的网络零售总额已经达到了 8019 亿元，但线上消费只占3%线下消费的比例依旧高达97%但网络消费只占传统消费的， 即使是电子商务发展较好的美国，这一比例分别为3呀口 97%。2012年，大批团购网站步履维艰，一种能全面融合线上虚拟经济与线下实体店面经营的商业模式一一O2O模式开始出现。目前基于移动互联网应用的全新 O

2、2O商业新模式标志着电商3.0时代的到来， 这一模式将引导电子商务行业走向蓝海，拓宽电子商务的发展方向，由规模化走向多元 化。2. O2O电子商务模式的特征2.1 O2O电子商务模式模式的概念O2O模式：O2O即Online To Offline，是指线上营销线上购买带到线下经营和线下 消费，通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户， 也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，最大化的 实现信息和实物之间、线上和线下之间、网店和实体店之间的无缝衔接，创建了一个全新的、共赢的商业模式这种模式将电子商务与传统消费有效的结合起来，充分发挥互联网信息量大、信息 传递快的优势。表面来看，02O子像只是在网络上为线下的商业伙伴进行信息的发布， 但实际上，020营销模式的核心是在线预付，如果没有在线支付的功能，020中提供线上服务的互联网公司就无法统计自己的业绩。以团购为例，如果不能提供在线支付的功 能，020企业就没有向商家收取佣金的依据，容易引发纠纷。2.2 020电子商务模式与 B2C B2B的区别虽然020模式与B2C C2C一样，均是以

3、互联网为平台在线支付，但不同的是，通 过B2C C2C购买的商品是被装箱快递至消费者手中，而 020则是消费者在线上购买商 品与支付后，需去线下享受服务。这是支付模式和为店主创造客流量的一种结合，对消 费者来说，也是一种新的“发现”机制。020莫式吸引的资金区别于增值服务以及实物B2C的营收模式最大点在于，020模式所预期的现金流来源于用户现实生活中，具有持 续性的，刚性的，占主导地位的生活服务消费。2.3 020电子商务模式的发展历程第一阶段是以旅游业为代表的线上 020寸代。携程是典型标杆，提供旅游全方位信 息支持，但前端的信息传递孤立于后端的支付和服务，整个商业模式缺乏持久的生命力 和活力。第二阶段是以生活信息服务为主导的中间型 020寸代。大众点评网是典型标杆，致 力于为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发 布消费评价的互动平台；同时，大众点评网亦为中小商户提供一站式精准营销解决方案， 包括电子优惠券、关键词推广、团购等。截止到2011年第四季度，大众点评网月活跃用户数超过4200万，点评数量近2000万条，收录的商户数量超过150万家，覆盖全

4、国 近2300多个城市。截止到2011年第四季度，大众点评网月浏览量超过 6亿，其中手机 客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的 80%上，手机独立用户数超过1800万。第三个阶段，020将逐渐渗透到餐饮、汽车租赁、重商品消费以及便民生活等各个 方面。随着移动互联网的发展和消费需求的不断转变和扩张，将迎来线下020时代。近期，聚划算与分众传媒的合作就是典型的线下 020莫式，聚划算提供网络商品，分众提 供线下渠道，支付宝提供移动支付的技术支持，三方合作将消费者与线上线下有机的串 联起来，线下认知线上交易成单。满座网与中粮悦活、好邻居的三方合作也开启了020的新篇章，消费者可以通过网上下单，通过好邻居便利店提取悦活产品，这种线上线下自提的模式也会越来越被消费者所接受和认同。2.4 020电子商务模式的优劣势24 1 020电子商务模式的优势020模式降低了商家对店铺地理位置的依赖，无论是黄金商圈或者是偏僻街区，大 家获取客户机率和机会都是均等的，同时为商家带来了更多的宣传和展示机会，通过 020平台消费者可以轻松获取商家折扣信息，并通过快捷筛选以优惠的价格订购适宜的 商品和服务。对于服务

5、提供商来说，这种模式可为其带来大规模的高黏度用户，帮助他 们获得商家资源和充足的现金流，一些本地化程度较高的垂直网站借助020模式，还能为商家提供其他的增值服务。2.4.2 020电子商务模式的劣势B2B改变了制造业做生意的方式，B2C C2C改变了零售业的销售方式，同时也改 变着人们的采购商品的方式；020让一直徘徊在互联网大门之外的服务业抓住了互联网 的机会，将线上的消费者带到线下的店中消费。020正在成为电子商务领域的新方向， 但是020模式还并未真正实现商家、消费者、电商平台运营商三赢的局面。主要原因 有：一是盈利模式简单，没有太大的门槛，竞争压力大；二是定位不清晰，没有一个互 信、有机的商业环境建立有序的商业次序；三是发展太快，由于急速扩张带来的管理问 题、流程问题、企业文化、员工归宿感、人才机制的建立等等，不利于企业发展；四是 缺乏信用机制，容易使客户流失。3. 020电子商务模式成功的关键3.1有机结合，无缝对接020莫式的本质是探索一种虚实相融的商业模式。低价商品采购能力、及时送达的物 流配送能力和贯穿各个环节的信息系统能力，是支撑电子商务未来长足发展的三大核 心。02

6、0莫式要取得成功的关键在于“供需链”一一围绕用户需求的物流体系、服务体 系以及与上游供应商研发制造系统， 充分整合企业在采购、物流、信息化等方面的优势。 在实践中网店和实体店可以通过IT系统的整合实现信息共享，以数字化消费需求为中 心推动产品采购、物流配送等运营体系创新以及与上游供应商系统的无缝对接，通过调 整产品战略、市场战略、组织战略、供应链战略、营销战略、物流战略、财务战略、人力资源战略，从产品、形象、营销、推广上进行资源整合，综合传播，让实体店承担起 网店的配送服务，或者客户可以根据自己的意愿去实体店取货。如美宜佳生活馆就是个 成功的例子，客户在网上下订单后，根据客户自己选定的配送地点，由网店把订单转到 合适的实体店，由实体店负责配送服务，客户到配送地点自取货。这样系统对接后，网 店不仅能动态地调度各个门店的货品，即时供货，降低门店库存，增加门店收入，而且 从门店出货，不仅没有库存压力，还能降低物流成本，以较低综合成本来获得利润。3.2 准确市场定位体现特色经营雷同的经营结构和营销手段必然会导致恶性竞争，因此，在实行020运营模式时要做好企业的准确市场定位，选择符合这种运营模式

7、的经营方式。在选择经 营方式时企业要注意现实生活中很多实体店里面的陈列、装修、摆设都在营造一种独特 的购物氛围，这些是网店无法提供的，企业定位的核心是在目标顾客心目中树立一个独 特的形象和地位，这就要求企业必须进行市场细分，区分消费群体，实现针对细分人群 的精准营销。020莫式的重点服务对象应该是以下三类人群：一是追求最大化的综合性价比；二 是讲究生活质量、追求时尚潮流，想买在本地实体店买不到的新潮物品；三是工作比较 忙、空闲时间比较少、文化素质比较高的人群，如白领、银行职员等，这些才是企业真 正的服务对象。企业在进行重新定位后需及时调整保障措施，调整商品结构，体现特色 经营，注重服务提升以及培育客户忠诚度，传递的商业价值也要差异化。如百丽品牌， 在线上和线下的市场定位是不一样的，采用的宣传营销策略也不一样，传递的商业价值 也有差异，但一样拥有各自的忠实客户群。3.3 020电子商务模式必须考虑企业的商业模式转型方式在成熟的电子商务平台上建立B2C,是不少传统企业采用020莫式时首先考虑的做 法，依靠成熟的平台和较高的人气，企业可以轻松地以低成本把市场扩展至全国，覆盖 更广客户群，成为

8、企业线下销售的辅助渠道，同时进一步扩大了传统品牌的知名度和影 响力，具有低成本、见效快的优势。有些企业灵活采用了自建和外包策略的组合，如发 展初期外包，条件成熟后自己运作；或部分业务外包，部分业务自主完成。还有些企业 采用自建官方商城方式，由于一开始就拥有了传统的工厂、仓储等做支撑，对传统企业 涉入电子商务有很大的优势，可以通过数据化的需求来推动供应商逐步实现标准化和模 块化，最终实现按需定制，放大企业的竞争力。此外还可以采用实体店设置网上授权专卖店方式，如李宁通过授权网店，并适度限 定网络销售的价格折扣，基本上做到了品牌厂家、区域代理商和终端加盟商三者之间的 利益平衡。无论采用何种商业模式转型方式，企业均需结合自身实际情况来进行选择。3.4 完善服务，提升企业竞争力实行o2o模式，配送时间不准确是一大难题，企业如果能够从消费者下订单开始就 计算出准确的送货时间，遇到不可抗力等特殊情况及时与客户沟通，以消费者为中心进 行服务，将会大大提升企业的竞争力。通过互联网，传统企业在寻找新的增长点的同时，也可以与消费者建立了更为广泛 的互动平台。无论是直接与顾客的交流，还是浏览顾客留言评价，企业

9、都获得了真实而 丰富的信息，不仅有利于改进产品，推动产品的创新，还有助于形成稳固的顾客群，提 升顾客的忠诚度，甚至成为他们下一步制定战略的重要依据。为了更准确地把握消费需 求，企业在o2o模式时还可以推出定期客服回访活动，网站客服人员在间隔固定时间内， 对有消费记录的消费者进行产品满意度回访调研，同时对这些数据进行专业的深度分 析，这样既可以提高客户满意度，增强企业竞争力，也可以进行企业财务管理分析，从 而指导企业的各项经营管理活动。4. 020电子商务模式的应用020模式的应用已渗透到我们日常生活的诸多领域，特别是在移动互联网应用中潜力巨大。移动电子商务在线上线下的互动中“落地生花”，众多020模式应用开始在 智能终端上大行其道。让许多创业者看到了机会，引来了众多投资人的追捧。传统 PC端的局限性在一定程度上限制了电子商务的发展， 而020正是利用移动终端的随身性、 用户身份的唯一性、用户位置的可追踪性等特征，抓住了一批潜在的即兴消费用户， 这部分用户与传统门店基于商圈而产生的常规消费用户并不重合，而线上用户获取成本远远低于门店本身，这会开拓更大的市场空间。北京灵动快拍信息技术有限公司最新推出一款名为“快拍购物搜索”的手机客户端， 用户在智能手机上安装“快拍购物搜索”客户端后，通过 LBS位置服务为用户获取附近 线下大型超市与便利店的商品信息，省时、省心、省钱，帮助用户做一个非常聪明的筛 选。我国第一个020商业模式的移动商务基础平台已经上线，并将陆续向全国100个城市开放。商家和企业进驻这个被称为“智 -惠城市”的移动商务平台，可以简单、快速 部署“惠客店”，通过互联网搜索、电子邮件、手机网站和手机APP应用等方式，向消费者提供基于兴趣和地理位置信息的电子优惠凭证，吸引消费者到店消费，并给予实惠 的回报。“智-惠城市”是国内第一个可以真正落地使用的020商业平台。它是建立在移动互联网技术基础上，以身份识别和认证技术应用为核心，在城市区域中实现高效、互动 和本地化服务的一个智能的、惠民的移动商务应用平台。

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