广告学课件word版 (3)

1、第一章 广告学概述l 1.1广告的定义l 1.2广告类型l 1.3广告的影响 1.1 广告的定义l Adverture(拉丁) Advertise（英1300-）l 广义和狭义的广告l 狭义的广告是指盈利性广告.l 广义的广告则包括盈利性广告和非盈利性广告.l 广告：l 广告主是以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品等方面的信息，l 借以影响受众对所宣传的商品或者劳务的态度，进而诱发或说服其采取购买行动而使广告主得到利益的一种大众传播活动。1.2 广告类型l 恰当合理的分类能为广告策划、广告设计与制作提供依据。l 按广告的内容、性质、表现方式、地理、媒体等标准划分一、按广告性质划分商业广告社会广告文化广告政治广告公益广告l 二、按广告传播媒体划分l 印刷媒体广告l 电波媒体广告l 户外广告l 销售现场广告（POP广告）l 邮寄广告l 其他媒体广告三、按广告对象划分l 消费者广告零售广告l 业务广告l 贸易广告l 工业广告l 专业性广告四、按广告传播范围划分国际广告全国性广告区域性广告地方性广告行业性广告五、按广告的目的划分（一）战略性广告l 企业的声誉和树立产品的形象。

2、（二）战役性广告l 短期内提高市场占有率。六、按广告的艺术形式划分图片广告：主要包括摄影广告和绘画广告。 表演广告：以一定的表演艺术形式来进行的广告宣传如通过戏剧、歌曲、曲艺、动画等艺术手法。演说广告：运用语言艺术来推销商品，广播广告和销售现场广告较多采用这种形式。七、按广告表达方式划分（一）报道式广告l 以事实为依据 以信息传播为目的。 （二）劝导式广告l 又称诉求性广告。这类广告以诉求为中心以说服为目标。可分为理性诉求广告和感性诉求广告。l 1理性诉求广告：充分说明商品的特点和好处，以促使消费者指名购买。这类广告重视论据 ，以理服人。2 感性诉求广告：指根据消费者心理 以情感诉求的方式来打动消费者指名购买。其特点是态度诚恳 、动之以情。 （三）提醒式广告l 在产品已经在市场上树立一定形象后，为使消费者不遗忘这种产品，继续重复购买而作的广告。其它类型l 如根据商品生命周期，广告可分为开拓性广告、竞争性广告和维持性广告；根据广告播放频率可分为高频率型广告和低频率型广告等。1.3 广告的影响l 企业：l 企业获取竞争对手信息的重要途径l 有助于提高企业的知名度l 支持业务人员进行销售l

3、增强企业的竞争意识l 消费者：l 消费者获得商品信息的重要渠道l 消费者的消费观念、消费行为和消费结构l 消费者的社会阶层归属l 消费者的生活态度第二章 广告组织广告组织 一、广告组织的概念 所谓广告组织，就是指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体。 广告组织是广告活动的主体。 二、广告的运作机制 自我执行机制：企业配置了功能齐全的广告部门组织，并承担企业广告运作的一切工作与职责。 广告代理机制：广告代理方（广告经营者）在广告被代理方所授予的权利范围内来开展一系列的广告活动，是在广告主与广告公司之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。 三、广告组织的类型 （一）专业广告组织 专业广告组织又可称为广告代理公司，是专门从事广告经营的企业。 1 综合性广告公司。是广告经营业的主要企业形式。全面代理是综合性广告公司的重要特征。 2 专业性广告公司。即只做某一类广告或只提供某一类广告服务或只经营广告活动的某一部分的企业。 专业广告公司又有以下几类： （1）广告调查公司。即专为广告主提供有关广告活动信息的公司。 （2）广告策划公司。即专门为广告主进行广告及营销策划和提供有关咨询的公

4、司。 （3）专业媒体代理公司。这类公司大多为其技体总公司下属的子公司；另一类为代理公司 主要进行媒体买卖。 （4）广告设计、制作公司。即主要为广告主提供广告的设计制作服务的企业。 二）企业广告组织 这是指企业为推动本企业商品的市场营销而设立的广告部门。 （三）媒体广告组织 这是指报纸、杂志、电台、电视台等大众传播媒体的广告组织。 （四）群众性广告团体 这是指民间性质的专业协会组织或学术组织。 广告公司 一、广告公司概念 是以替委托人设计和制作广告为主要职能的服务性企业。 受委托提供广告设计、制作、代理的经济组织。 二、广告公司的类型 媒介代理型 客户代理型 三、广告公司的发展历史 （一）版面销售时代（ SPace Seller ）1800,詹姆思怀特（英）25%到15%。 （二）版面经纪人时代（Space Broker）乔治罗威尔（美）购买 （三）技术服务时代（Black Space）1869，艾耶1890 （四）全面服务的代理广告公司时代 四、广告公司的功能 广告公司的功能主要是由其代理行为产生的。 1研究广告主所要进行商业广告的商品或劳务在市场竞争中的地位 与其他同类商品或可替代商

5、品相比，有什么优点和缺点。 2 要对广告主的商品和劳务的现实目标市场和潜在目标市场进行确定； 3要研究影响广告主商品或劳务销售的各种主要因素。 4 要了解各种媒介的性能、特点、传播对象、使用条件等各方面情况。 5 要向广告主提供广告计划及建议。 6 实施广告计划。 7 要协助广告主进行销售活动。 8 其他的一些项目。 五、 广告公司的组织结构 （一）按公司职能划分 1 客户服务部，是广告公司的龙头。客户服务人员分为三个层次；即客户总监（Account Director），客户经理（Account Manager）和客户执行（AcCOunt ExeCutive） 2 创作部，为广告公司的核心部门 。 3 媒介部，媒介人员也分为三个层次：媒介总监（Media Director）媒介经理（Media Manager）及媒介执行人员（如 Media Buyer &Media Planner等）。 4 市场调研部。是广告公司不可缺少的部门，设有市场调研总监（Research Director），调研经理（Research Manager），调研主管（Research Super Visor）及调

6、研助理（Research Assistant）。 客户服务部、创作部、市场调研部和媒介部像一部车子的四个轮子，它们有机运转使广告公司能完成正常的业务。 （二）按客户划分 （三）按地区划分 （四）按公司自身的定位划分 六、广告公司代理佣金制度 协商制 实费制 议定收费制 效益分配制第三节 广告主 一、广告主 指直接或委托广告经营者实施广告活动的一个主体，是广告信息的发出者。 企业、事业单位、社会团体、自然人。二、广告主广告组织 1。类型 公关宣传型、销售配合型、营销管理型 2。意义 了解市场动态、开展促销活动、战略目标实现、保护商业秘密。三、广告主广告组织的职责 （一）广告预算的制定 （二）销售计划的制定 （三） 客户一广告代理机构之间的沟通桥梁 （四）广告的准备工作 （五）选择广告代理 四、企业广告部门与广告代理的关系 （一）广告主如何选择广告代理 1 选择广告公司的标准 （1）广告公司的规模 （2）创造性 （3）对广告主产品的熟悉情况 （4）产品的冲突性 （5）人员的相容性 （6）广告公司的地理位置 （7）对于国际广告来说 ，熟悉当地的文化凤俗习惯、市场需求、法律规定等 （二）广告主

7、如何与广告公司处理好关系 1 确保企业本身负责与广告公司联络的行政人员 具备相当的广告知识。 2 应当将代理商看成是营销上的左右臂，要开诚布公，彼此交换意见。 3 获得广告公司服务时， 应知如何对代理商付款。 4 不要将广告公司视为仆役。 5 不要经常与广告公司举行不必要的会议 6不要滥用特权。 7 不要干涉广告公司的人事。 8 一旦对广告公司的服务感到不满 而想结束彼此间关系时 不可操之过急。 9 要信任广告代理公司，应当让它们尽量发挥专长。广告团体一、国际广告团体1、国际广告协会2、国际ABC组织3、世界广告行销公司二、地区广告团体 亚广联三、国内广告组织 中国广告协会 上海市广告商业同业工会第二章 广告策划v 广告策划的涵义v 广告策划的程序v 广告策划书v 广告提案v （讨论）v 策划的含义v 策划的意义v 策划活动的开始与结束第一节 广告策划的涵义v 一、广告策划的涵义： 根据广告主的营销计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动进行事前的、全局的筹划。 解决广告“对谁说，说什么，如何说，说的效果如何”。v 二、广告策划类型： 专项广告策划和整体广告策划。v 三、广告策划

8、的特点v 目的性v 科学性v 灵活性v 指导性v 策略性四、广告策划的意义广告策划是广告活动的“蓝图”。有利于企业战略计划的有效执行。（讨论）广告策划使广告活动更加科学有效。第二节 广告策划的程序v 广告策划的程序是指广告策划工作应遵循的方法和步骤 ，是为保证广告策划的成功。v 广告策划可以分为四个阶v 调查分析阶段v 决策计划阶段v 执行实施阶段v 评价总结阶段一、调查分析阶段v 第一步，成立策划小组。v 第二步，进行商品研究。v 第三步，进行市场研究。v 第四步，进行消费者调查分析，收集市场上与广告产品有关的消费者的行为特点。v 第五步，当以上调查结束后，必须对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告，为后续的广告决策提供依据. v 二、决策计划阶段v 方面的问题：v 1 制定广告目标。v 2 确定广告的目标受众。v 确定竞争对象。v 4 确定销售地区。v 第七步，制定实现战略任务的具体的广告策略。v 第八步，广告预算。v 第九步，编写广告计划。v 三、执行实施阶段v 第十步，决定广告表现。v 第十一步，进行广告制作。v 第十二步，广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。v v 四、评价总结阶段v 二、广告策划书的主要内容v （一）内容摘要（前言）v （二）市场分析v v 1企业及产品历史分析。v 产品或品牌的历史背景，产品特点，产品质量等。v 过去或当前的广告预算，所使用的媒体等。v 目前所面临的问题及机会。v 2 .产品评估v 本产品在特点、成分、用途、消费者接受率方面与竞争相比如何？v 在过去几年中 对产品或市场有何改进等。v 消费者对产品的看法及意见。v 消

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